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内容减量提质,用户话语权提升:2019腾讯视频年度指数报告发布

来源:网络    作者:      2019-12-30

导语:

2019即将落下帷幕。总的来说,这一年的影视市场总体趋于理性,并涌现出不少的优质作品。

剧集上,出现了《全职高手》《陈情令》《都挺好》《庆余年》等兼具口碑和流量的作品;电影领域亦有《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等爆款跻身40亿俱乐部。尽管在作品数量上,确实比去年要少了一些,但是优质内容同比增长了不少。

在其他娱乐领域,动漫、纪录片的崛起,代表着年轻一代,以及高净值用户正在迅速被渗透;而短视频的持续增长,也说明网红经济在商业世界依然是“香饽饽”;迭代迅速的偶像产业,也并不仅仅“靠脸吃饭”,只有拿得出过硬的作品,才能真正立住脚跟。

12月27日,腾讯视频发布《2019腾讯视频年度指数报告》,涵盖电视剧、节目、电影、动漫、纪录片、短视频、doki、特别篇(5G)在内的八个篇章,从大数据解读2019年的视频行业,全景展现用户的真实诉求。



正如腾讯视频副总裁王娟在卷首语所说,用优质的内容、良好的体验带给每位用户最好的时光,这是腾讯视频最初亦不灭的梦想;坚持正确价值导向,尊重用户的选择,积极弘扬正能量,这是八年来腾讯视频坚守的赤子之心。通过这一份指数报告,让我们得以窥见2019影视市场全貌的同时,也看得到腾讯视频打磨好内容的决心。

电视剧篇:精品率提升,口碑和流量成正比

从年初的《知否知否应是绿肥红瘦》到今夏大热剧集《陈情令》,再到《都挺好》《全职高手》,2019年的剧集市场,热闹非凡。

纵观整个电视剧市场,尽管数量都在下降,但剧集的精品优化率却在提升,播出效果更好了。在腾讯视频的电视剧频道,上线国产电视剧的部数,从2018年的159部下降到2019年的149部;然而,电视剧频道单日播放量的峰值,则从2018年的14亿+,上涨到2019年的15亿+。



除了精品率的提高,流量大剧的质量也同样在提升。从腾讯视频播放数据上来看,播放数据漂亮的剧集,同样也有着良好的口碑。

从2019腾讯视频电视剧综合口碑TOP10中,便可见一斑:《陈情令》《都挺好》《亲爱的,热爱的》《知否知否应是绿肥红瘦》《小欢喜》《庆余年》《全职高手》等,均是在播出期当之无愧的大热流量剧集,同时也在业内、用户群中拥有不俗口碑。

除此以外,一些高品质的经典剧集也展现出了强大的长尾效应,成了流量的“常青树”。如《古董局中局》《大江大河》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》《三生三世十里桃花》《琅琊榜》等,都是2019腾讯视频长尾播放量的TOP10,让用户时常重温。无论是流量口碑双丰收的新剧,还是长尾效应依然明显的经典老剧,都看得出来,用户对于好内容的鉴赏力和分辨力逐渐提升,并且让优质内容,成为了自己观剧的刚需。

在这样优质内容集中涌现的情况之下,剧集的海外影响力也随之增加。自今年WeTV建立后,中国电视剧也成为文化出海新力量,尤其泰国用户,对中国爱情题材剧集十分钟爱,从2019年WeTV集均播放量榜单的前五名 《外星女生柴小七》《陈情令》《致我们暖暖的小时光》《我们不能是朋友》《大约是爱》便可看出,大多是爱情题材的电视剧。



观察2019年的剧集,有一个很显著的特点,就是现实主义题材都市剧的崛起和情感剧的爆发。从榜单上不难发现,能够贴近人们生活和情感的剧集,更能受到追捧。如2019年腾讯视频电视剧剧集集均播放量TOP10中,《亲爱的,热爱的》《都挺好》《致我们暖暖的小时光》《全职高手》等现实主义、青春爱情等题材的剧集均榜上有名。

此外,在腾讯视频上线的剧集题材也较为多元平衡。2019年腾讯视频上线电视剧类型占比中,偶像爱情占32%、都市生活13%、军旅抗战12%、罪案谍战12%、其他(喜剧、科幻、校园) 31%。

事实上,这样多元的题材以及现实主义的崛起,也带来了不少男性增量用户,让腾讯视频的男女用户比例再次拉大。根据年度指数,腾讯视频电视剧频道用户性别比从2018年的男性49.8%、女性48.2%到2019年的男性54.3%、女性45.1%,男性用户占据了电视剧受众的半边天。同时,90后以55.9%的比例,仍为腾讯视频电视剧频道最坚挺的主流用户。



从用户喜好上也不难看出,腾讯视频的剧集类型将会进一步垂直细分,每个年代、性别之间,都有不同的喜好。

2019腾讯视频电视剧年龄占比榜单显示,00后钟爱燃系和甜宠,如《致我们暖暖的小时光》《全职高手》等;90后喜欢思考个体发展,如《青春斗》《都挺好》;而80后和70后则口味相似,更关注家庭孩子,相信重头来过,如《少年派》《逆流而上的你》等。而男性更爱看英雄人物,如《空降利刃》《倚天屠龙记》等;女性则更关注在情感家庭上,如《知否知否应是绿肥红瘦》《亲爱的,热爱的》等。

好的剧集,也离不开运营的助力。通过对电视剧播出期的观察,腾讯视频总结出了营销“361”黄金法则。即当电视剧在播出三分之一时,就基本会锁定6成核心用户,而在此区间,预埋至少一个剧情或营销的爆点,将会获得最佳的效果。剧集本身的优质内容,辅以运营手段,才能促成一部兼具流量和口碑的上乘之作。



从整体电视剧市场来看,优质内容的数量逐渐趋于稳定,基本每个季度都会产生一两部“爆款”。从这一点看得出,影视公司经过了行业的大洗牌,供给端逐渐变得更加优质。并且这些影视作品叫好又叫座,流量即口碑,也证明了高品质的内容永远不会被埋没。市场在回归理性后,开始拥抱真正的好内容,并且对于类型题材的多样化提出了更高的要求。

节目篇:节目实现产业赋能,二八定律愈发明显

2019年,综艺节目的数量也开始下降。和2018年相比,2019年在腾讯视频上线的综艺节目总量为216部,比起去年少了36档。但人均观看时长稍有增加,由去年的33.64min上升至35.19min。并且,在综艺节目领域,二八定律愈发明显,20%的节目就笼络了80%的受众,节目的观众越来越集中于头部。



此外,“三期之痒”定律也表现的更加显著。腾讯视频通过对上线的综艺节目进行观察后发现,用户的观看耐心只有三期,面对低品质节目,30%-50%的用户,在三期以后就会弃追。想要保证用户的留存和增长,制作方就需要在前三期抓住用户的眼球,才能维持后续的关注度。如果节目足够优质,在三期过后,用户量反而能增长5成以上。对于一些优质节目,甚至可以全程保持85%以上的用户留存率。



在整体综艺节目品类上,腾讯视频发现,综艺节目可以产生高流通率的社交货币,并可以辐射至其他产业。根据数据,腾讯视频上线的单个节目中,曾创下话题阅读量 225亿+,并在全网10+主流社交平台占领热搜。此外,这些综艺节目,也同样为节目相关的音乐、影视、脱口秀、体育、电竞等产业赋能。

另外,在今年,观察类节目高产,其中婚恋、生育、职场等现实话题受到极大关注。如《心动的信号2》《我们长大了》《令人心动的offer》等,均位于2019腾讯视频观察类节目综合指数排行榜的TOP3,并且这些节目中产生的社会话题,同样也多次登上热搜榜。

但是纵观今年腾讯视频节目综合指数排行榜TOP10,不难发现,综N代依然稳坐头部综艺的交椅。《明日之子 第3季》《创造营2019》《奔跑吧 第3季》《王牌对王牌 第4季》《吐槽大会 第3季》《极限挑战 第5季》《中餐厅 第3季》等老牌综N代,都位列其中。而新综艺节目,则更多地依靠口碑来传播,用户会被其中的文化价值和精神内涵而吸引,如《演员请就位》《忘不了餐厅》《一本好书2》《故事里的中国》《我们是真正的朋友》等。



除此之外还有一个领域,今年迅速在综艺节目中崛起:体育类。从《超新星全运会2》到《我要打篮球》,再到《极限青春》,看得出来,体育类综艺节目数量在增加的同时,其节目对体育竞技专业的解读和表现手法,也看得出用户对于节目的垂类专业度提出了更高的要求。

在腾讯视频用户喜好上,欢乐解压、技能碾压、干货输出等内容最受欢迎,而贩卖眼泪、创作者自我感动、内容掺水等内容,反而成为了内容毒药。

同时节目中的弹幕数量,也随着节目的热度而成正比,并且弹幕数量也比去年有所增长。2019年,腾讯视频节目弹幕日均发表人数为13万+,同比去年增长77%,日均弹幕发表次数在80万+,弹幕最多的节目有《创造营2019》和《明日之子3》。看起来,节目用户更喜欢即时表达,养成类节目的用户更喜欢通过弹幕来安利。

指数报告也显示,综艺节目的用户画像要比剧集用户年龄层稍低,95后为主要人群,其占比从2018年的51.11%,提升到2019年的53.29%。不同年龄层的用户,对综艺节目喜好也不同。90后普遍更关心婚恋,《心动的信号2》《幸福三重奏2》是他们的最爱;00后则更钟意“快乐追星”,明星向的节目更吸引他们,如《拜托了冰箱5》《SUPER R1SE蓄能季》等。



看得出来,二八定律在综艺领域尤为明显。综N代积累下来的口碑和热度依然在延续,而新综艺想要出头,其过硬的质量和精神内涵就成为了衡量标准。相比剧而言,用户对综艺节目的要求更为苛刻,如何度过“三期之痒”,是综艺节目需要关注的重点。此外,题材“扎堆”的现象在今年有所好转,取而代之的,则是直击更垂类的圈层受众痛点,从“大众综艺”正式迈入了“圈层节目”。

电影篇:预告片播放量与首周票房成正比

2019年的电影市场,依旧爆款频出。有《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖国》领跑,优质作品层出不穷。

指数报告发现,电影预告片的播放量,能够直接反映出观众对院线电影的关注度。因此,电影上映前一周的预告播放量和首周票房往往成正比,一些热门影片的预告片播放量甚至可以破亿。



数据显示,2019腾讯视频平台单支播放量最高预告片TOP3分别是《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《飞驰人生》,而这三部电影的票房,亦领跑电影市场。

此外,影片中的各类“名场面”,也是打造用户观看峰值的重要指标。这些名场面,是吸引用户留存的核心因素。在2019年腾讯视频电影观看峰值TOP10中,有《流浪地球》吴京引爆飞船冲向木星、《哪吒之魔童降世》中哪吒敖丙共抗天雷、《复仇者联盟4:终局之战》里钢铁侠打响指拯救世界的超燃场面,也有《无名之辈》中,任素汐扮演的瘫痪悍妇哭骂着说出遗嘱的动人场景。

观看峰值,同样与电影内容挂钩。腾讯视频院线电影首周播放量TOP10中,有相当一部分影片与观看峰值重合。除了前文提到的4部外,《飞驰人生》《新喜剧之王》等在院线就有高票房的影片,都位列其中。

根据腾讯视频数据,2019年,腾讯视频共上线电影1252部,其电影片库中共有13842部好电影(好莱坞大片3776部、经典华语电影5886部、精品网络电影829部),库存量大,用户选择也较多。其中三线城市,29岁以下,本科学历的男性,是腾讯视频电影频道的主流用户。同时,男性用户口味更偏好英雄主义,如《复仇者联盟4:终局之战》《追龙Ⅱ》《“大”人物》等,都是男性用户中,占比最高的电影。



看得出来,在2019年,国漫、科幻,以及优质现实主义题材的影片正在崛起,也更加能够受到用户的青睐。同时会员也更愿意为好内容买单,在2019腾讯视频电影年度会员价值榜TOP10中,与院线电影首周播放量前十榜单的重合度高达70%。



同时,华语经典电影也有着优秀的长尾效应,甚至优于好莱坞电影。在2019腾讯视频电影年度新增长尾播放量TOP10榜单中,国产电影占了80%,均为口碑与票房齐飞的优秀电影,如《战狼2》《红海行动》《熊出没之夺宝熊兵》等。此外,众多网络电影上线,也填补了一部分观众的观影需求,军事枪战、东北喜剧等类型是这一部分受众的最爱。

2019年的电影市场依旧红火。国漫、科幻等题材的崛起,也见证了中国电影工业化走入了一个新篇章。同时,和剧集相似的是,高热度的电影伴随的也一定是高口碑,这是一个非常好的信号。这预示着,在经历了“大流量大IP”的疯狂,以及热钱褪去的低潮后,中国电影市场正在逐渐走进良性循环,工业化体系也在渐渐完善。

其他:动漫、纪录片、短视频、doki全面开花

除了影视剧综,腾讯视频年度指数报告同样对其他领域进行了全面的总结。

如正在抬头的动漫产业,今年也贡献出不少优质的动漫作品,让市场看到了动漫的潜力,其中《斗罗大陆》是中国网络动画史上第一部年番周更作品,播放量破百亿创下了单项目国漫播放量纪录。此外,《魔道祖师 羡云篇》《斗破苍穹 第3季》《武动乾坤》等影视化较成功的动漫,由于同时拥有剧粉和动漫粉,在腾讯视频上的综合表现也名列前茅。

判断动漫内容是否叫好又叫座,其衍生品的受欢迎程度是最直观的标准。而衍生品的售卖,也是动漫IP得以持续发展的良性商业逻辑。在今年的优质动漫中,《魔道祖师》「魏无羡 夷陵老祖Ver.」粘土人、《全职高手》荣耀版 酷狗M1蓝牙耳机、《斗罗大陆》唐门唐三·佛怒唐莲手办,以及《狐妖小红娘》月红款防晒晴雨伞、《斗破苍穹》美杜莎女王桌垫等衍生品,在强大的粉丝拥趸下,成为2019腾讯视频人气动漫周边。



在纪录片领域,腾讯视频继续深耕年轻用户群体。数据显示,腾讯视频的纪录片颇受年轻人喜爱,90后用户占比近半,男性用户居多,00后用户增长最多,从2018年的占比17%,上升到今年的21%。同时,一二线城市用户占比比腾讯视频整体用户要高。看得出来,腾讯视频靠纪录片,亦可收获高知、年轻的高净值用户群,形成了用户的多样性。其中,美食类纪录片更能激发用户互动,越接地气的纪录片越容易获得观众青睐。纪录片《早餐中国》上线一个多月,播放量便超2亿,微博话题传播量近3亿。此外,《行星》《人间世 第2季》《风味原产地·潮汕》等纪录片,也拥有不俗的影响力。



除此之外,腾讯视频在指数报告中,也同样提到短视频和doki的发展情况。根据指数报告,腾讯视频用户中,超过一半的用户会同时消费短视频,且路径呈现多元性的特质,但同时,和长视频内容相关的依然是主流消费诉求。

在指数报告的doki篇里,艺人圈粉的指标中,颜值和实力依然并驾齐驱。另外,饭圈中的创作大神也层出不穷,绘画摄影,视频剪辑等等技能全部满点。并且在今年,陪着爱豆一起做公益成为了饭圈热门的追星活动。根据指数报告,dokier在2019参与度最高的几个互动方式中,就有公益知识挑战、和爱豆牵手走花路等活动。



从2019腾讯视频年度指数报告可以看出,2019这一年,是影视市场趋于理性的一年。尽管在影视剧综的数量上有所减少,但是品质却逐步在提升,头部效应更加明显,类型变得多元,用户分流更加细分垂直。

对于即将到来的5G时代,娱乐产品势必会掀起一场巨大变革。对于当下的娱乐内容,也会有相当程度的改变。而其中的核心用户,就是95后的年轻人。抓住年轻人的喜好和痛点,制作出更懂用户,个性化推荐定制的娱乐产品,同样也是未来影视市场需要努力的方向。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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