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腾讯视频年度指数报告:从「高价值」到「高价值」

来源:网络    作者:      2019-12-30

导语:

12月27日,腾讯视频正式发布《2019腾讯视频年度指数报告》,总结了即将过去的2019年,在腾讯视频平台,有哪些新的趋势,新的洞察。



报告共分为8个部分,除了传统的电视剧、节目、电影三大版块外,代表着新变量的纪录片、动漫、短视频和doki(明星应援)均作为单独版块放在了报告中。

腾讯视频副总裁王娟表示:

“2019年,又是娱乐行业沸腾的一年。用户娱乐的象限再次被拓宽,剧集、节目、电影仍是观众日常娱乐消费的主流,动漫、纪录片的蓬勃发展,则代表着更年轻、更追求深度的用户群体正在迅速渗透。短视频继续爆发式增长,素人网红带来的私域流量红利成为商业世界追逐的焦点;偶像亦快速迭代,再也没谁能简简单单的‘靠脸吃饭’,谁拿得出优秀的作品,谁才能成为时代的宠儿。”

此外,针对技术革新可能带来的新变化,报告还增加“特别篇”,通过样本用户调查,描绘了年轻用户对5G的态度图谱。

总结这份报告,“高价值”成为了显著的关键词,在行业的拐点期,精品化内容正前所未有地彰显着它们的价值,另一方面,通过这些高价值内容,一些“高价值用户”也已经形成,不论是样本典型性,还是服务空间,他们正在成为腾讯视频乃至整个视频行业值得依托的力量。

01 | 高价值内容

2019年,不论是电视剧还是综艺节目,都呈现出了明显的数量下降、质量提升的现象。口碑与流量的正比关系,既是这种现象的数据佐证,同时也是项目精品化的必然。

根据《2019腾讯视频年度指数报告》(以下简称《报告》),2019年,腾讯视频电视剧频道上线国产电视剧部数从2018年的159部下降到了149部,但播放量峰值从2018年的14亿+到了15亿+,《陈情令》《都挺好》《亲爱的,热爱的》《知否知否应是绿肥红瘦》《小欢喜》《庆余年》(未完结)《全职高手》《致我们暖暖的小时光》《倚天屠龙记》《老酒馆》成为了2019腾讯视频电视剧综合口碑前十的作品。



一方面,无效产能正在降低,伴随而来的是腾讯视频在效率方面的提高。而在另一方面的细分题材范畴,也呈现着更加多元均衡的趋势:腾讯视频2019年上线电视剧类型占比偶像爱情32%、都市生活13%、军旅抗战12%、罪案谍战12%、其他(喜剧、科幻、校园) 31%,没有一项独立品类超过1/3,体现了题材均衡性的把控。



综艺节目同样如此,节目数量正在下降,用户观看时长却在增长。2019年,腾讯视频上线节目总量216(台综117、网综99)、对比2018年减少36档(2018年台综169、网综83),但腾讯视频综艺频道人均观看时长从2018年的33.64分钟增长到2019年的35.19分钟。



在节目整体品类洞察方面,生产社交货的作用和为产业赋能效果尤为明显。一方面,单个节目曾创下超过225亿话题阅读量,在全网10余主流社交平台占领热搜;另一方面,节目也引领了潮流,为音乐、影视、脱口秀、体育、电竞产业赋能,尤其是对音乐产业,起到了非常直接的作用。

电影栏目的报告则主要包括了“院线电影的宣传物料”以及“电影上线播放本身”两个方面。腾讯视频平台的预告片播放,与院线电影的最终票房形成了强关联,也会成为腾讯视频在整体库存精品内容持续增多的同时,在在线分发方面的重要分配参考。



从动漫、纪录片等内容向的分类来看,精品圈层内容已经成为行业重要趋势。腾讯视频平台播放的《斗罗大陆》成为了年度最强国漫,播放量破百亿,创下单项目国漫播放量纪录;纪录片内部也出现了“接地气”和“国际大制作”两类题材的再度细分。



2019年,短视频赛道行情火热,《报告》指出,腾讯视频超过一半用户同时消费短视频,就腾讯视频本身和短视频的关联而言,用户消费短视频的路径呈现出多元性,但和长视频相关的仍是最主要的消费诉求,用户关注的短视频内容很多都与电视剧、节目、电影等产生了强关联,各类型内容制作公司试水微剧微综,也可视作一个值得关注的变化。

02 | 高价值用户

2019年,腾讯视频会员数实现破亿,但根据市场洞察,下一步的增长已不再依托于数量,而是深化用户服务、打造圈层内容,在内化中充分体现用户的价值。

在高速发展的在线视频行业,一年一度的《报告》一直在洞察用户群像的变化趋势。总体而言,用户审美要求提高、对高价值内容需求量增大成为了《报告》中集中体现的方面,也与内容精品化的趋势共存共生。

“整体口味”提高的同时,用户对题材、口味的选择要求也变多,同样以剧集内容为例,偶像爱情、都市生活、军旅抗战、罪案谍战等四大题材都各自占据了10%以上的观看份额,用户需求的丰富程度可见一斑。这也对平台的制作、内容挑选设定了更高的要求,toB的业务将越来越多应用toC的思维。

从影视综、动漫、纪录片等内容的需求特点出发,用户圈层化的特点已经愈发明显,对平台的圈层化内容和圈层化服务将形成考验。发弹幕、总结金句等惯,更加深了不同人群的划分与认知强化,也反映了用户二次创作的需求与能力。



例如,《报告》指出,影评的视频化成为一大趣事,视频化的影评人相当抢手;而在腾讯视频平台独创的为明星加油的doki版块,则可以看到粉丝应援出现的极为优质的UGC内容,充分体现了这部分高质量用户的附加价值。

高价值用户与高价值内容本身存在着共生关系。《报告》中,2019腾讯视频电视剧会员价值TOP10分别为《陈情令》《倚天屠龙记》《怒晴湘西》《知否知否应是绿肥红瘦》《亲爱的,热爱的》《全职高手》《怒海潜沙&秦岭神树》《致我们暖暖的小时光》《小女花不弃》《都挺好》,可见大IP与精品制作对用户付费意愿的影响。



综合《报告》中的各项数据,90后仍然为腾讯视频的“最坚挺”的主流用户,也是会员、付费的主流人群。

综艺节目观众当中,29岁以下互联网核心用户更是占据着近9成的比例,其中95后用户占比从2018年的51.11%提升到了2019年的53.29%;此外,国漫IP价值不断释放,头部动漫周边“带货”能力超强,头部偶像节目带来的消费也不容小觑,都体现了这一代人在内容消费领域的成熟化。



针对即将到来的5G时代,《报告》还专门在“网生代”为主的用户中进行了样本调查,《报告》发现,年轻人对5G的需求更多是偏互动和陪伴感,期待5G实现VR观看的同时,能够实现“5G在手,宅在家里啥都有”,实现云组团、爱豆在身边,同时也推崇个性化定制。



作为网生内容培养起来的一代,这部分年轻用户开始进入工作期,他们将继续成为支撑视频平台C端营收的主力人群。

承前启后,在流量+广告模式已不再占据视频网站收入大头的今天,如何将C端的服务思维融入toB的业务当中,又如何抓住C端日益增长的高价值需求、提供更圈层化、更有针对性的服务,将是视频网站下一步的重点朝向。


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