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校宝在线邀请K12品牌营销专家解读学校招生口诀

来源:网络    作者:      2020年03月09日 08:57

导语:

K12(kindergarten through twelfth grade),是学前教育至高中教育的缩写,现在普遍被用来代指基础教育。K12学校招生涉及面很广,相对来讲也是非常专业的一项工作。

为了在疫情期间与广大学校共渡难关,校宝在线本期战“疫”研讨课邀请了K12品牌营销资深人士吴峥,为大家分享解读K12招生口诀,助力即将到来的开学招生季。

吴峥是建业教育集团副总裁,分管集团品牌和各板块营销工作。10年碧桂园地产+博实乐教育集团品牌营销管理经验,历任碧桂园集团品牌总监、区域办公室主任、博实乐品牌总监&办公室主任、市场营销负责人等职务。

吴峥提出了民办学校市场招生的基本逻辑是“三七法则”:即招生成功70%取决于“区位、课程、师资、成绩、硬件、收费、管理”等七大因素,可总结为 “实力”二字,或称产品力;其余30%则取决于“品牌、体验、工具”等三大因素,可总结为“预期”二字,也就是我们通常说的招生部分。



市场招生是专业性很强的工作。吴峥通过多年实战总结出《K12招生口诀》,适用于从幼儿园到高中阶段的市场招生,在此与业界朋友分享。

(1)招生有策略,定位需准确。

任何一所学校招生,都要在前期制定好招生策略,如同行军打仗前排兵布阵一样——清楚知晓此战的战略目标、可控资源、敌我装备、后勤补给,合理安排战略战术,花费最小的代价实现最优的战略目标。因此,K12学校招生需要提前制定好本学期推广策略、活动铺排、费用预算、人员配置等事宜,确保各项工作有序开展。

定位是一所学校的灵魂,涉及办学定位和市场定位,二者相辅相成。办学定位包含教育理念、课程教学、组织架构、后勤管理等一系列硬核办学内容,非有经验的团队不能操盘。市场定位是通过精准市场调研后,找到目标客户群体,制定合理收费标准,开展有效宣传推广,进而与潜在目标客户双向匹配选择。

吴峥先生年前受邀考察河北某民办学校,该学校最大的问题就是办学定位和市场定位不清晰。学校地处位置较偏,硬件设施非常好,投资数亿元以上。但在教育理念和课程师资等方面不能固定,目标客户仅限一城,招生困难自是情理之中。以市场角度分析,河北既然可以容下衡水中学和石家庄精英学校等国内教育名校,凭借河北省及周边的人口和市场规模,自然容得下一所国际教育名校。投资人经常容易犯的错误就是愿意花费过亿元打造硬实力,却不愿意多花费几百万打造软实力,以及按照办学规律来运作。

(2)理念要深挖,文案很心动。

教育理念决定了一所学校的发展方向,理念不是天上飘的东西,而是要和课程结合落地,形成实际的课程方案和教学成果,再通过可视的文案载体形成对外的传播资料。做一份能打动家长的宣传材料体现了学校最基本的招生功底,包含宣传单张、宣传册、视频、电子刊物等,要让家长看到这些宣传材料后期待来学校加深了解。

(3)市场调研准,推广多养粉。

市场调研的核心是通过有效的调研工具发现需求与供给之间的关系,从而满足市场需求。在调研的过程中,寻找到有效的传播工具与潜在客户进行交流。同时,自媒体时代自建传播平台非常重要,除了我们耳熟能详的微信公众号、微博账号、知乎等,很多前卫的学校甚至已经开通了短视频账号,如抖音、快手等。有账号不是目的,目的是如何传递学校的办学理念和有效信息,用内容与家长产生共鸣,实现家长成为粉丝的小目标。

(4)活动重前策,数据收集多。

学校招生属于体验式营销,家长一定要去看过学校的各类软硬件,甚至要与校长交流过后才能最终确定入读意向,因此学校在招生阶段就要策划各类活动吸引家长到校。招生活动要经过周密的前期策划,目的是要多收集数据信息,以便后期跟进对接。同时严抓活动流程,做好活动的事前、事中、事后宣传,扩大活动影响力,没有宣传的招生活动等同于自娱自乐。

几年前湖北武汉三牛中美中学策划的“哈佛幸福讲座”邀请到哈佛教授亲自来武汉授课,配以全渠道媒体宣传,活动十分火爆,到场超过3000组家庭,为招生成功奠定了坚实的基础。

吴峥先生同时提到利用信息化筹备招生活动的经验——通过校宝智慧校园管理各类招生活动,定向邀约指定人员参加活动,并用系统针对报名情况进行人员分组,进行签到管理和结果反馈等。

(5)学生不上门,拓展不要停。

招生效果好不好,一个关键指标就是到访量,如果到访量不足招生基本就失败了。那如何提高到访量呢?加大拓展。

拓展分为走出去和引进来。走出去就是要加大同业合作和异业合作,发动各种资源为你推介学生。比如一些大客户资源,如银行、保险、商会等机构,可以安排我们资深的老师或校长给他们的客户开展教育讲座等公益性活动,客户接受了我们的教育理念自然就会有更多交流的意愿。引进来就是发动外部资源带学生和家长来学校参加定制化活动,比如学校开放日、公开课,以及为家长定制的亲子运动会等等。走出去和引进来都是为了与家长开展互动,在互动中找到客户需求进而满足。

此外,经过这段时间的疫情,学校和校长都逐渐意识到在线招生活动的组织及效果。学生老师都不能上门,这个阶段,学校就可以充分利用像校宝智慧校园这样的信息化工具,生成自定义表单链接,在公众号推文、学校官网处放置,让家长主动填写信息,减轻招生老师工作压力。

(6)渠道善维护,目标细拆分。

对于一些招生有压力的学校,尤其是收费较高的国际学校,合理利用外部招生渠道对招生也有很大帮助。专业的招生和推广渠道除了可以提供精准线上宣传资源和线下教育展会,同时也会储备大量有择校需求的生源信息可供推荐。以及学校所在地的培训机构等也可以作为招生渠道,家长在面临择校需求的时候,更信任已入读机构的推荐。而招生目标的制定要懂得拆分,除了对内拆分,也要适当对外拆分,给合作机构以适当压力,更好发挥协同作用。

(7)参观讲解巧,接待转化高。

学校参观一般都有固定路线和标准解说词,这样接待人员的讲解会更高效,家长的参观流程也会更融洽。高水平的讲解人员都会讲故事,比如在某个地方曾经发生了哪些有趣的事,这样轻描淡写间就提高了家长对学校的认可度。强调一下,最好的接待人员是校长和校领导,如校长接待家长,不仅会使家长觉得更受重视,也更容易把教育理念讲得清晰透彻,从而大大提高转化效率。

(8)家校勤维护,教学成绩好。

家校关系好,不仅在留生方面效果明显,良好的家校关系也是老带新推荐的基础,口碑好的学校老带新推荐已成为最重要的招生方式。例如,招生阶段学校可以利用校宝智慧校园的短信模板,定向发送短信给家长,提供精致化服务。后期,也可以通过系统及时发布通知、同步学生在校成绩及成长情况,加强家校沟通。此外,教学成绩是衡量一所学校是否成为名校的核心指标,一旦成为名校还需要为招生担心吗?

以上内容是吴峥对招生的一些理解。同时,校宝在线一直以来针对K12招生工作也有一定的研究,并将研究成果充分利用在了校宝智慧校园的功能打造上:校宝帮助学校梳理和精细化招生业务管理,建立招生大数据平台,实现学生和学校的最优匹配。详细的招生计划助力整体招生节奏的把控,心中有“数”,增强竞争力。

校宝智慧校园支持各种形式的招生活动,实现已有线索的主动邀约、定向开放报名和人员分组。短信定向群发,通知高效反馈,签到人性操作,形成招生服务闭环。此外,系统还支持细化线索跟踪,精确渠道统计,助力学校招生。在线完成报名和信息采集,学生省时,学校省心。支持多渠道线上投放,实现线上多维度招生。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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