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《龙岭迷窟》潘粤明直播伊对广告 从广告植入看IP化营销

来源:互联网    作者:      2020年04月15日 10:23

导语:目前,由潘粤明、张雨绮、姜超等领衔主演的网剧《鬼吹灯之龙岭迷窟》正在热播

目前,由潘粤明、张雨绮、姜超等领衔主演的网剧《鬼吹灯之龙岭迷窟》正在热播。 除了内容以外,广告植入也成为专业人士热议的对象。广告植入已经成为影视剧以及电视和网络视频栏目的“标配”。番外植入、花字植入、台词植入、如意贴、创可贴、口播、角标等等更多花样让业界耳目一新。那么,怎样的植入,既能巧妙传达广告主的诉求,又不至于伤害观众的体验感,甚至会引发好感呢?我们就通过案例来揭秘广告植入的新奇玩法。

(广告植入的变现效应)

1.品牌表达从高格调到接地气

有人说,过去的品牌营销,无一不在营造一种高高在上“仪式感”,特别是汽车、高端护肤品、金融、地产、旅游等高客单价的品类。而目前越来越多的公司,开始打破“神坛套路”,摘下“一本正经”的面具而去“与民同乐”。它们强调品牌与用户之间沟通时的“网感”,通过品牌人格化、内容化、场景化和趣味性拉进与用户的距离,让广告更接地气。

广告主这一思维的变化,源于用户人群的变化。在过去,通过一个出色的logo、一句动人的slogan、一个动听的故事,传统品牌就可以让消费者趋之若鹜。而今天,85后、90后、00后的消费崛起,使得市场正在变得日趋年轻化。他们的思想更加独立,喜欢新奇的东西,崇尚个性和平等,而非权威。在这样的市场环境下,品牌对受众开始变得平视,而不再是俯视。商家用人格化、情境化,用各种新鲜有趣的玩法,让年轻人充分参与和体验,从而引发共鸣和购买。

视频相亲App伊对在《吐槽大会》的植入广告可谓是接地气的楷模。其中一个广告的场景是,五六个小青年坐在一起闲聊网络游戏,接着转入“单身”话题,并带出广告词:“你想找对象还不容易?你用脱单神器啊。真的是,来伊对成一对,让上单不孤单,用伊对App,靠谱!”

这段植入广告没有直接使用伊对官方的广告词“找对象 上伊对”,而是采取“代入式”,与闲聊场景、游戏中的“上单”、网络词汇“神器”等很好地结合,再加队友的插科打诨,显得特别自然、贴切、有趣。

伊对也做过传统的广告投放。比如2020年春节的列车广告。与这种高大上的形式相比,网络剧植入广告又是另外一种体验。

2.从简单品牌露出到营销IP化

“IP”一词始于5、6年前。一部影视剧可以是一个IP,比如《三生三世十里桃花》、《哪吒之魔童降世》;一部小说可以是一个IP,比如《鬼吹灯》、《盗墓笔记》;一个名人可以是一个IP,比如罗永浩、李佳琦;甚至一个动漫也可以是一个IP,譬如《奥特曼》、《熊出没》。这些热播剧作为一个个超级大IP,“吸睛”之余,更成就了无数热门话题,社交网络上的热度也持久不下。因此获得各大广告主的青睐,品牌植入的春风开遍了银屏。

在《三生三世十里桃花》的热播期间,围绕主角杨幂,某口红品牌做了一系列的活动:首先是签下了杨幂做代言人,同时推出杨幂色、甜幂色及桃花色命名新品口红,并搞十里桃花妆仿妆大赛等营销活动。后来收获了品牌和销售的双丰收。

在热播剧《龙岭迷窟》中,伊对与主演潘粤明做了绑定。在36分钟时,忽然画风一转,主角胡八一开始一本正经推荐伊对App:“寻宝探险靠我老胡,找对象就用伊对。来伊对成一对,撮合一对又一对。胡八一推荐的秘密武器,快来试试它的威力。”

不少网友表示,看到这里并不觉得突兀和反感,而是觉得有意思。而对于广告主,这一次不仅仅与热播剧绑定,还进一步绑定了潘粤明这个大IP。可谓一举两得。

当然,并不是说绑定IP一定要搭车大导演、名演员,关键还是找适合自己品牌和产品的作品。

首先要看受众的契合度。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以老年人为目标受众的电视剧中植入相亲类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

互联网公司往往对受众细分的问题具有天然敏感性。比如,伊对为《生活对我下手了2》做了冠名。这部40集的全网首部竖屏短片,不仅汇集了33位大大小小的男明星,还汇聚了生活中男女关系的方方面面。主演辣目洋子本身就是靠网络剧爆红的实力派90后喜剧演员。与这部剧绑定,高度契合伊对相亲的特点。除了冠名以外,伊对还采用番外植入、花字植入、产品使用、角标、联合logo等形式,最大化地用好这一IP。

《生活对我下手了2》

二是卖点和人设的契合度。

一个影视剧或者栏目,所谓“卖点”,就是“吸引人的点”,这个点可以是剧情、可以是演员或CP组合,可以是制作,也可以是其他方面。同时,还有“人设”,是否吸引人、性格特点是否鲜明,不同人设间是否有碰撞点等,这些都是影响着作品是否能成为爆款的重要因素。

伊对在之前热播的《爱情公寓5》也做了植入,采用了明星播报和创可贴形式。《爱情公寓》是一个长达十年的长寿IP。首先,爱情话题高度契合伊对品牌。其次,《爱情公寓》系列展现了主人公积极面对人生的态度和价值观,不单单是代表了某一代年轻人的青春,更是代表了在大时代下剧集衍化进阶的成长印记。这与伊对鼓励单身勇敢爱的品牌调性是一致的。无论是卖点,还是人设,都非常适合伊对去做植入。

3.从灌输式说服到场景化植入

传统的广告往往会关注受众、时间段等因素,但是,不会专门考虑广告产品与关联场景的匹配。而植入广告往往追求“广告内容化”。其中场景化、生活化是内容化的落地方式。特别是将广告与影视作品或栏目内容关联和对接,从而产生自然、有趣的效果。

在《吐槽大会4》中,一场精彩的“花絮”让伊对得广告语深入人心。由著名主持人朱丹出演。场景是这样的:工作人员在上场前提醒“脸盲”的朱丹,从而引起她的“反感”,怼一句:“我看你就是单身单得太久了”。朱丹的反应让工作人员很委屈,从而很自然地引出伊对的广告:你有对象了不起咯?得,我也用现在超流行的脱单神器伊对App找对象。用伊对App找对象贼靠谱。来伊对成一对,撮合一对又一对,我也能找到自己的周一围。

而更为巧妙的是,广告最后一句:“我也能找到自己的周一围”。周一围是朱丹老公,本身也是一个IP。这样的表达,既契合场景,又有趣味,让人拍案叫绝。

(朱丹与周一围)

4.从各种植入玩法到品牌整合传播营销

植入广告有很多打法,但是,真正能将各种打法组合起来,实现效果最大化,则是广告主更高一个层次的表现。从剧集植入、中插、贴片、创可贴、花絮贴、鸣谢贴、IP授权等等可谓是一套植入营销组合拳,将IP价值最大化的赋予了品牌,以带动销量转化,实现品牌植入的“长尾效应”。

这就需要量身定做方案,通过深度绑定剧情、人设、场景、台词等,将广告无缝植入,刺激用户点击从而有效缩短营销链路,最终实现用户消费转化。

贴片广告:

(伊对赞助吐槽大会第四季的贴片广告)

剧中插-原创贴

口播:

张绍刚在《吐槽大会4》对伊对的口碑:我跟吐槽大会是一对,永不分离。是不是很羡慕?不用。想找对象,赶紧去下载那个脱单神器——伊对App。

台词植入

《三宝中游记》中的伊对的台词植入

创可贴广告

《三宝中游记》

花字植入和道具植入

《生活对我下手了2》

总之,植入广告是互联网时代一种广告形式的创新和突破。同时,也有一些问题值得业界关注。

植入广告太多太滥或者制作不精良,会影响剧情或者栏目,引起观众的不满;过分迁就剧情传播,又可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的之间寻得平衡。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,需要赞助商与编剧、导演进行充分的沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

同时,由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。不少专家表示,期待将来可以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

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