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同质化竞争怪圈无解?如何用三步让新品营销“美而不同”?

来源:网络    作者:      2020年04月17日 17:34

导语:作为品牌营销的经典课题,新品营销是众多品牌日常工作的重要内容。

作为品牌营销的经典课题,新品营销是众多品牌日常工作的重要内容。而随着近年来互联网营销环境发展影响下的传播语境变迁,公众视野更多的暴露在移动互联网场景下,新品营销阵地也越来越向线上平台聚拢。

曝光精准度不足、用户产品认知基础薄弱以及品牌好感度打造,则由于新品营销的特定需求和互联网营销场景分散化等原因成为当前品牌在新品营销阶段的普遍痛点。过去一段时间,CPB、VIVO、维他奶等多个品牌在美图平台上的新品营销案例颇受业界好评,以此为引,我们将尝试探索新时期有趣、有效的新品营销正确的打开方式。

新品营销第一步,解决曝光精准度

美图解决方案:平台优势+技术加持

大数据时代,新品营销需要解决首要问题就是如何发现品牌的目标人群,在当下如果依旧在公域流量池里摇旗呐喊,无异于大海捞针。此时,找到最适合进行新品引爆的流量平台就显得尤为重要。无疑,与主流用户客群高契合度的平台是当下营销进行定向客群辐射的最优选择。

在这之中,美图作为国内领先的影像处理与社交平台,影像拍-修-秀一体化的使用逻辑为营销的开展提供了广阔的空间。也助力众多合作伙伴实现了多次精彩的营销亮相。

美图作为品牌进行新品营销主阵地时的突出优势,主要表现在以下几点:

1、用户基数大。2.8亿月活用户,这意味着美图平台有着庞大的流量基础。能够满足品牌人群瞄定的量级需要。覆盖全球16.9亿独立设备,日常处理中国主流社交平台53%的照片,这意味着以影像为介质,基于美图平台的原生营销能够衍生出广阔的自传播空间。

2、购买力水平佳。美图平台女性用户占比超70%,24岁及以下人群占比超45%,均是当今主力购买人群的核心标签。

3、人群标签多元。基于美图十余年的运营成果,美图平台积累和沉淀了大量的用户数据,借助美图影像实验室(MTlab)的技术能力,品牌营销活动能够实现更精确的目标用户圈定和针对不同人群的差异化推广。

4、行为活跃度高。基于美图原生性和衍生性广告产品的植入,让美图用户自驱式的卷入营销活动,并乐于跨平台进行内容分享,成为品牌新品营销阶段的优质种子用户。

新品营销第二步,产品认知打基础

美图解决方案:感知一体,促成“体验式长草”

新品上市期,公众普遍对于新品缺少认知。在营销活动的具体展开阶段,如何让用户迅速获悉产品的核心信息呢?

CPB:以定制AR黑科技呈现新品核心卖点,线上线下联动打开用户认知。

在美图营销xCPB的#4D立体 向上而生#营销案例中,通过美图黑科技AR呈现使用产品的效果前后对比,并以明星示范吸引用户加入体验,让受众切身感受到产品的护肤效果,联动线下快闪店铺开体验范围。CPB产品的立体素颜效果特性迅速获得广泛扩散。

△#4D立体 向上而生#定制AR

GLAMGLOW:主题互动AR直观传递品牌理念,光速填补品牌中国市场认知空白。

在与GLAMGLOW的合作中。基于品牌首次进入中国市场的特殊时点,营销推广的重点更多放在公众品牌认知的培养。美图一方面联动硬广资源,对品牌官方宣传TVC#一敷成名 发光出道#进行强力曝光,初步打开用户认知;另一方面在美颜相机打造同名互动AR。让用户使用AR之后变身红毯明星,突出“涂上产品下一秒你就是巨星”的产品理念。造势+互动双效提升产品知名度,为产品打开国内市场铺垫了良好的基础。

△#一敷成名 发光出道#硬广宣推

△#一敷成名 发光出道#主题AR

简而言之,用户的亲身“体验”在新品营销阶段的价值远胜于传统的硬广宣推,真实的体验,更易产生真实的流量和口碑。美图平台丰富的体验场景,让新品营销期的用户认知“聚焦”和“丰富”并存,用户基于体验感知对产品形成快速的种草和长草,为品牌提高新品营销期的传播效力提供了有力保障。

新品营销第三步,认知深化塑口碑

美图解决方案:趣味互动+口碑裂变

对于已有成熟市场认知基础的品牌而言,新品发布期较为重要的需求是如何将用户认知从既有认知中进行区隔,并使用户对相应新品形成一定的好感。而经由趣味互动催生的口碑裂变,则是解决这一需求的绝佳路径。在美图平台上。品牌如何依托这一思路,在用户群体中进行品牌好感度的深度培养?

维他奶:3D双人表情AR,特色道具助力好友互动趣味升级!

在维他奶新包装上市期间,为向公众传递新品包装特色,品牌与美图联手推出双人互动AR,并发出#拼表情 传心意#主题活动。多款新包装核心元素:豆emoji通过3D建模嵌入美图AR,在用户选择拍照时进行随机露出。双人互动缔造多重玩法,让豆emoji的元素符号成为好友间亲密互动的趣味载体。一时间,美图站内外社交平台掀起以豆emoji互动影像打卡秀图的风潮,维他奶产品的新包装形象由此深入人心。

△维他奶#拼表情 传新意#双人互动AR

LAMER鎏光气垫:AR定制+社交话题炒作+KOL推文,多重互动助力产品认知度+口碑双线并进

LAMER本身作为女性群体中的热门品牌,新品上市除了延续品牌的高端调性之外,更重要的则是新品的口碑缔造。为充分借势美图平台传播优势,为LAMER新品达成营销预期,美图为LAMER制定了营销的四步走策略:

首先,美图秀秀平台首页创新硬广大曝光

其次,发起#LAMER鎏光气垫#社交话题,引发全平台用户关注

随即,打造高级质感的时间流逝感AR互动,通过AR软性表达LAMER鎏光气垫无论时光如何变化,都能帮用户维持完美底妆产品亮点,激发用户参与积极性

最后。通过KOL推文,以多角度内容触达粉丝,逐步渗透用户心智

除第一步外,本次营销活动的后续步骤皆以诱发用户参与互动为核心思想,并规划了以话题引导互动,以体验撬动口碑,以口碑助推声量的递进式传播逻辑。经由这四部策略,LAMER鎏光气垫仅在美图平台即斩获过亿曝光和逾207万点击,3倍超额完成营销目标。

△LAMER鎏光气垫话题页x时光流逝滤镜xKOL推文

vivo:话题承接手机原生滤镜“观后感”,光感自拍获数万人主动pick

vivo新机S1 Pro仲夏梦着重强调拍照功能,并希望能在新品推广期迅速获取市场的认知度和好评。为此,美图直接通过科技手段在AR中还原vivo手机的原生滤镜效果,让用户无论在任何设备都可以轻松体验vivo的光感自拍。用真实效果撬动用户口碑。

此外,秀秀社区开辟#pick你的光感自拍#话题专区,并将话题与AR进行捆绑,用户可通过话题专区直接跳转至AR体验,也可由AR体验环节无缝切换至话题发布。用户在营销活动中的主动权被充分放大。新鲜体验实现活动整体互动量超前暴涨,加上KOL的花式种草,用户分享意愿显著提升。另辟蹊径式的互动营销逻辑,让vivo新机成功打破竞品营销同质化壁垒,成为同期品类产品中的营销范例。

△vivo#pick你的光感自拍#原生AR滤镜

△vivo#pick你的光感自拍#秀秀定制话题&定制AR滤镜跳转逻辑

可以发现,互动营销在新品营销阶段的优越性,除开摒弃了传统影响单向式的内容输出逻辑之外,更加强调用户在营销过程中的参与感和能动性。这很大程度上规避了当下公众对于大量营销信息的排斥感,并让用户自觉进入产品核心信息的吸收状态。而在美图平台所开展的新品互动营销,则特别加持了自带美感和趣味的社交货币属性,为用户自觉进行产品的口碑扩散创设了积极的氛围。

在媒介资源日益透明化的今天,新品营销早已不是靠广泛铺量就能轻松解决。精准度的预判、创意的制定、逻辑的建构等,无一不是当今营销规划的必要环节。美图营销之所以涌现出大量的新品营销爆款案例,也正是因为与品牌厘清了这些重点。以此为鉴,期待未来有更多品牌能够革新营销逻辑,为行业新品营销活动的进阶提供灵感和动力。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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