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分众传媒江南春:人心才是一切生意的根本

来源:网络    作者:      2020年04月22日 13:22

导语:

过去十年,中国市场经历了迅猛上升的发展快车道,而2020年,是新十年的开始,面对很多新的机遇和挑战,企业将何去何从?成长的方向与方法又是什么?近日,分众传媒创始人、董事长江南春做客苏商会主办的“吾道讲坛系列公益直播”,与大家一同展望未来的中国市场,探讨中国企业在下一个十年中的突围破局之道。作为电梯媒体的领导企业,分众传媒覆盖3.1亿城市主流人群,在打造品牌,实现突围等方面拥有丰富的实践经验。



问题1:品牌如何有效定位?用什么方法最简单?

江南春:我讲一个简单的逻辑,做品牌定位叫“三点式定位”。第一,一定是产品的优势点;第二,一定是你跟竞争对手的差异点;第三,一定是用户的痛点。只有三点合一,才能做出一个有效的定位。这三点如果我不能共通,那么这个定位一定是有缺陷的。光有这个还不够,你还要看看定位本身能不能引发关注,引发消费者的共鸣,并且定位能不能有足够的市场空间,符不符合未来的市场趋势。这些都是我们除了三点式之外要去进行评价的。

除了这三点式之外,我教大家一个捷径的方法。我有三个方法论,第一个叫逼死老板。我一年大概见一千个客户,走访一千个企业家,所以我最直接的方法是逼死老板,老板一跟我见面,通常会花好多时间介绍公司,他介绍那么多,最后我问如果你只能说一句话,不能跟我讲半个小时、一个小时,怎么用一句话说出选择你而不选择竞争对手的理由。第二个方法叫访谈销冠,在这么多的城市,有那么多的导购,会有那么多的销售冠军,这些销售冠军之所以成为销售冠军,他一定说对了什么。所以我觉得访谈销冠非常有意思,因为销冠在现场,他经过很多次历练,终于发现说什么能说服消费者。所以我相信销冠常规说的话,一定是被验证过的,有道理的,有说服力的。第三个部分是寻找忠诚客户。很多企业它卖了挺多年,已经积累了很多的用户,那么在用户大脑中,一定有一个选择你而不选择别人的理由。什么是忠诚客户?他不仅自己买,还向别人推荐这个东西。请问他向别人推荐这个产品的时候,通常会说什么?他通常会说出他选择这个产品而不选择别人的理由。

所以我觉得无论是逼死老板,还是寻找销冠,还是访谈忠诚客户,都可以挖掘出这个市场上选择你而不选择竞争对手的理由。等大家把这个点都找到了之后,我认为还有一个三点评价方法。你怎么能够评价你这个广告语到底对不对?你的竞争战略到底对不对?一句广告语,大家不要认为他只是个广告语,它反映了你的品牌竞争战略。



那么这个品牌竞争力到底是什么,到底对不对呢?有三个办法。第一叫顾客认不认,第二叫销售用不用,最后叫对手恨不恨。为什么这三点非常重要,一个好的广告一定是顾客认,销售用,对手恨。比如“怕上火喝王老吉”,请问顾客认不认?顾客认,这是一个预防上火的饮料;第二,销售会不会用,说江总你看你嘴角都裂掉了,天这么燥,怕上火喝我们王老吉,销售人员会不会上来就这么说?通常会这么说的,因为这是有销售力的方法,所以销售通常会用;第三,对手恨不恨,你可以发现,如果你也干凉茶,听到了“怕上火喝王老吉”,突然发觉就好像一座大山挡在你面前,你绕都绕不过去,你恨不恨?你不知道该怎么出手才好了。

换一个广告,比如说“国酒茅台”,这个广告是不是一下子发展了自己,又压制了对手?是不是一句好句子?对手恨不恨?比如说泸州老窖的广告,国窖1573大家很熟悉,“你能听见的历史,你能看见的历史,你能品味的历史,国窖1573”。这是一条好广告,讲了国窖1573历史悠久的特点,但是换一个角度,“国酒茅台”,就4个字一下子就把你压制住了。所以面对这样的有打击力的句子,国窖1573该怎么做才是一种定位的方法?“浓香国酒,国窖1573”,“酱香的国酒喝茅台,浓香的国酒喝国窖1573”。原来被压制住了,现在平起平坐了,我们没有地位不同,我们只是香型不同。很明显,定位式语言往往是可以跟竞争对手形成一个有效抗衡的。

所以最简单的方法。第一,三点式,这既是你的优点,又是跟竞争对手的差异点,又是消费者的痛点;第二,最简单的方法叫逼死老板,访谈销冠,寻找忠诚客户;第三,另外一个判断标准,顾客认,销售用,对手恨。你如果能达到这几个点的话,我相信你就能做出一个相对有效的定位。

另外,一个有效的定位,一定是一个非常口语化的句子。比如说“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”。后来红牛曾经一段时间的广告叫“你的能量超乎你的想象”。听上去格调很高,其实很难传播。因为所有的传播,首先像我们这样的媒体叫播,播出去占一半的功劳,还有很多人互相传占一半的功劳。广告播出去了之后,如果它不够口语化,就切断了传播的路径,就断了一条腿。比如说晚上要打麻将,要工作,怎么样提神?“困了累了喝红牛”很顺;如果说晚上要开夜车,要加班,赶紧喝红牛,它可以使“你的能量超乎你的想象”——通常一个人不会这么讲,这就切断了传播路径。

《诗经》都是唱出来的,而不是写出来的,中国语言文学叫言语大于语言,我是读中国语言文学的,我们经常说海德格尔讲,言语大于语言。言语是什么?就是口语,语言就是文字,口语的力量远远大于文字的力量。所以一旦变成口语化,音律很好,很押韵,就很容易被传播,很容易朗朗上口;而如果一旦是书面语,就切断了传播路径。

问题2:为什么也有很多定位是正确的,放了广告还没有效果?

江南春:一个品牌要引爆,实际上要有两个工具。第一个是有一颗钉子,要把信息变成像一颗钉子,非常尖锐,非常有效,找到一个合理的位置,最后还得要找到一把有效的榔头,把这个钉子敲进去。光有一颗尖锐的钉子,没有榔头也是打不进去的;光有一把很强的榔头,钉子很粗像茶杯一样,也敲不进去,两者缺一不可。

很多公司定位对,但是没有效果,一方面是广告的投放量不足,没有足够的兵力和火力。打仗是要讲火力的,任何一次战争,火力足够才能确保战争能够打赢。华与华的华杉讲过一个观点我非常同意,战国的时候有一个人叫王翦,他要去攻打敌国,国王说你要多少兵力,王翦说60万。旁边另一个大将说,我只要20万兵力就可以打赢。国王喜欢多快好省,你只要20万就可以打赢,那赶紧带20万去,结果大败而归。后来再找王翦的时候,王翦还是说我要60万兵力,最后王翦带着这60万兵力把敌国灭了。既然要去打仗,就打兵力原则、火力原则,一定要有能够压倒性的,甚至碾压式的优势。如果你不能广泛地碾压,就要聚焦到一个省,聚焦到一个城市把它打透。现在消费者信息量很大,如果打不透的话,他根本记不起来,所以要形成足够的引爆。

很多人预算有限还喜欢分散式的打法,好像每个地方敲了好多拳,啥用也没有。在今天碎片的世界当中,预算东一点西一点到最后什么感觉也没有。有限预算一定要集中引爆,否则量就不够,就穿不透。打仗是要讲压强的,能不能打进消费者大脑的阻力当中,一下子穿进去。一旦穿进去它就固化了。“果冻我就吃喜之郎”广告是20年之前的,但你今天还是印象很深刻,它就是固化在你大脑中。

二次世界大战打了20亿发子弹,大家扣扳机扣了20亿发,最后结束二战的是原子弹。等日本长崎、广岛两颗原子弹炸下去,蘑菇云上去之后,所有的心理就被打散了。打仗要讲势能,怎么打透消费者心智,从而一击致命?光钉子还不够,还要有足够强大的榔头。

问题3:很多人打了广告后只看到知名度的上升,销售并没有上升,是什么原因?怎么能够品效合一?

江南春:如果定位不正确就不用谈了,知名度上升也不会产生效果,也不会产生销量。品牌定位是正确的,打了广告累积下去之后,销量也不会立刻暴涨。如果你有这样的想法,就最好不要去打广告,因为广告不是速效救心丸,广告是打上去后由量变到质变的过程。

品牌曲线通常开始的时候比较慢,逐渐品牌从量变到质变,过了一个拐点之后,就会高速地上升。过这个拐点到底需要多久?可能两个月,可能5个月,可能8个月,都有可能。这个时候你要有耐心,在拐点出现之前,只能看到知名度、认知度上升,看不到销量的上升,但一旦越过了拐点,会看到销量巨大的溢出。

举个例子,飞鹤奶粉在2015年的时候在中国排在第7位,营收大概36亿左右,当时叫“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤的品质非常高,但是再好的产品,一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势,销量就不会蓬勃而出。而三聚氰胺事件之后,国人比较相信国际品牌,国际专业安全,压制了中国品牌。所以后来君智重新帮飞鹤做了一个全新的定位,叫“更适合中国宝宝体质”,跟竞争对手相反走。如果告诉消费者说我比国际品牌更专业更安全,这一点在当时的背景之下就比较难。我说出了一个选择我而不选择竞争对手的理由,虽然国际专业安全,但是我更适合中国宝宝体质,我55年专为中国人研制奶粉。这就是一个非常好的定位,说出了我的差异性,跟竞争对手相反走,竞争对手还不能覆盖你。美赞成奶粉不能说更适合中国宝宝体质,这行不通。所以飞鹤就在这个市场上取得了一个非常好的认知差异点。



差异点形成之后,我们就按照策略去打,前面8个月完全不起作用。今天看来这是个多么正确的策略,但在那时大家就会出现疑惑,为什么打了8个月还不起作用?因为小朋友喝奶粉对父母来说是个重大的选择,不是轻易改变的,而且那时候国际品牌势力很强,需要消费者相信我们更适合中国宝宝体质是要有一个累积过程,需要量变到质变。那个时候飞鹤冷总非常坚定,他认为我们这个特点一定要坚持住,要有定力,然后要持续打下去,持续引爆。大概到第10个月过了拐点。之后第一年飞鹤从36亿大概涨到了四十几亿,第二年从四十几亿涨到了79亿,后面涨到了112亿,再涨到了150亿。现在根据刚刚公布的财报,飞鹤整个利润39.55亿,比当年的营收还大。这家公司五十几年历史,但在最近五年当中赢得了巨大的成长,非常重要的问题是把产品的优势转化到了消费者的心智中,让消费者了解了它的差异化价值。如果在第8个月的时候不能坚持住的话,那么中国就不会有像飞鹤这么成功的1200亿市值的公司。现在飞鹤是中国奶粉领先的品牌,在整个中国奶粉行业中遥遥领先,并且带领中国奶粉已经全面赶超了国际品牌。这个转变是怎么形成的?就是刚才说的量变到质变的拐点,一旦过去就持续上升。

另外很多人关心品效合一,我比较反对,我认为品牌是一个长效机制,广告是个短效机制,所以品效很难合一,但是品效是可以被协同的。品牌广告打了之后知道谁看过,效果广告再追踪,使得它更强、更快地转化。

一个品牌要品效协同,需要向上撬动和向下撬动,向上要撬动流量、渠道,比如分众的广告下面落款是天猫搜索框或京东搜索框,都可以跟天猫、京东去换量。如果你是卖汽车的、卖装修的,要跟百度搜索、今日头条搜索换量,就在分众的广告下落款百度搜索框和今日头条搜索框。换量之后,你再针对这个城市精准投放。消费者在楼下看到你的广告,打开手机在百度、今日头条、天猫京东再次看到这个广告,这样消费者注意到了,点击再形成购买行为或者销售线索。这就是向上撬动流量。向下可以撬动经销商。比如我打奶粉广告,落款都是孩子王母婴店。我们在做广告指向它的时候,孩子王觉得你给我导流了,孩子王店内资源也会支持你,因为这是相互的,企业与企业的合作都是彼此支持的。

比如金笛口服液从一两个亿一下子涨到了5个亿的回款,为什么?实质上金笛的方法很简单,作为一个喉咙痛的药,打了广告后每个地方落款都是当地的连锁药房。金笛要换什么?换连锁药房给金笛的首推权,喉咙痛的人进来之后,首先推荐金笛。



再比如饿了么,“饿了别叫妈叫饿了么”,在写字楼打广告的时候同期做了一个活动,“天下就有免费的午餐”,下载APP就送20块券。还在大概一万栋的写字楼里面做了地推活动,这个地推活动促使每个单位里面的种子用户在发酵。通过8周时间的广告加地推,饿了么一下子从700万一天的销量,变成了大概3400万的销量。我们做汽车广告,要求经销商到我们所打过广告的社区、写字楼门口去做活动。消费者可能周一到周五在社区里面看到这个广告,周末出了门,就看到门口有一个小型车展。

再看飞鹤,除了有我们这样大规模的广告之外,很多的母婴店门口都有地推活动,叫迷你秀。开始是几万场,去年做到一百五十几亿销售的时候,大家知道做了多少场地推吗?53万场。像分众这样的品牌引爆是一个必要条件,但它不是个充分条件。没有人说我打了广告就一定能赢,一个企业的成功一定是空军、陆军多方面配合的成功。

问题4:我们已经是个知名品牌了,不需要引爆,但是大家觉得我们的品牌更适合中老年,怎么让年轻人喜欢我们?

江南春:我觉得这是一个好问题,挺多的中国知名企业都面临一个共同的问题,就是品牌老化。我举个例子,我们那一代人从小就穿波司登长大的,而且波司登是个高档产品不便宜。2006年,波司登上市的时候大概有几十亿的销售,利润10个亿,市值300个亿,在2006年这是多么厉害的公司,波司登更是我们从小到大羽绒服的代名词。但是一段时间之后,在2016、2017年的时候,波司登也碰到了瓶颈。大家都知道波司登,但是年轻人不是经常能看到波司登,因为他们都去Shopping mall买东西,而波司登主要在步行街,Shopping mall里面都是优衣库、HM、ZARA这种快时尚品牌,很多人都在那边一站式购买,冬天在那边买了保暖内衣,旁边还有超薄型羽绒服,顺便也买了。每家品牌都有羽绒服,这就稀释了波司登的市场。

波司登是怎么再次崛起,再次取得领先地位的?就是重新定位。波司登在2018年的时候做了一个非常重要的定位,叫“全球热销的羽绒服专家”,它告诉大家,在美国、加拿大、意大利、法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人,为了寒风中的你,波司登专注羽绒服42年,畅销全球72国。同时,波司登让意大利设计师、美国设计师来把产品重新做升级。第一方面是产品升级,第二是全部做成更加优质的门面,更符合年轻人的视觉感觉。

产品升级了,门面升级了,广告也在同时进行升级。最早的时候波司登可能有2亿多广告,后来由于销量不涨退到了十年后的8000万。但那时候的8000万和十几年之前的2亿其实区别挺大。而这次波司登在决定再次大量投放广告时,跟分众等几家签了总共5亿广告。战略合作之后做了一次引爆, “全球热销的羽绒服专家”。像优衣库之类的什么都有,但是我是羽绒服的专家,各有各的特长;优衣库是全球品牌,中国热销,我是中国品牌,全球热销,它找到了自己独特的价值。波司登让全球的设计师一块来做了非常多的发布会,去做了纽约时装周,去和很多知名设计师合作联名款等等。



一方面重新定位,一方面做了很多的公关。2018年10月份波司登开始打广告,10月份的时候还没什么反应,到双十一,比前一年营业额增长了100%,双十二增长了279%。到2019年双十一营业额涨到了10亿人民币。波司登在2018年开始的这次反击当中,一下子从几十亿冲到了103亿,那一年的利润从两三亿涨到了10亿,这是一次重新定位的成功。我认为老的品牌要让今天的年轻人喜欢你,让年轻人能够爱上你,要焕发出自己的青春,焕发出自己独特的价值,重新定位是一种非常好的方法。

还有一种,可以做年轻化、娱乐化的工作。就是可以跟更多的IP,更多的好的电影、好的娱乐组合在一起。比如长城干红做了一个很重要的定位,就是“每逢大事必饮长城干红”。它是APEC指定红酒,是世博会指定红酒,也是中国奥运的指定红酒,所以“每逢大事都必饮长城”。这是一个很好的定位,但是怎么体现?去年有一部电影《我和我的祖国》,其中讲了中国的7个非常重要的节点,7个中国的荣耀,所以长城干红就推出了一支广告叫“长城五星干红,长城五星,中国荣耀”。它跟着《我和我的祖国》贴片,同时跟《我和我的祖国》形成了一个战略合作,把北京奥运等热点跟电影片花组合在一起,在分众上再次播放。我们看到它的广告就完全不是一支广告,而是跟电影有效的结合,是跟中国的那些光荣的记忆组合在一起。这个时候品牌跟最红的电影,最火热的IP结合在一起,就实现了年轻化和娱乐化。

我们也看到李宁公司在纽约时装周当中,让一群外国模特穿着中国李宁走出来。它背后的策略叫“爱中国,穿李宁”。李宁是不是代表这个形象?当然。2008奥运会的火炬是由李宁所点燃的,1984年他为中国夺得了三块金牌,没有人比李宁更能够体现“中国李宁”这4个字。所以当大家看到在美国纽约时装周,“中国李宁”4个字穿在很多国际模特身上,大家的民族自豪感就很容易被焕发起来,年轻人在那个时间也被打动。

所以我觉得一个知名的品牌,当你被老化的时候,要敢于重新定位,敢于年轻化、娱乐化,敢于做更多的娱乐内容,更多的新闻和事件,创造出更多的新闻和事件的结合。一个成功的品牌大概要有三点,第一是融入社会重大事件和社会重大话题,第二是融入社会重大娱乐,第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹,这是一个知名品牌在传播过程中的三条法则。

问题5:您怎么看待网红种草和视频直播?

江南春:网红种草和视频直播现在已经成了一个标配。今天中国的消费者每天有五六个小时都在刷手机,不太注意看广告,所以你要做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的内容。比如说小红书种草,抖音种草,淘宝视频直播,我认为都是成为今天的一个重要的流量入口。但是这些是正常的标配,就好像今天电商是一个标配一样,这是个“术”,不是一个“道”。它都是有一定的瓶颈的,比如说很多公司开始是靠网红种草起来的,它确实是一个很好的、匠心品质的产品,比如小仙炖鲜炖燕窝,它是一个非常好的品类的开创,做得也非常好,品质非常优秀,口感非常好。小仙炖通过很多喜欢它的明星分享,很多达人在网上写日记分享,从0上到两三个亿,但往往可能只能做到这个量级,很难让它成为一个更大的公司。

从网红品牌变成公众品牌,变成明星品牌,要实现一个比较大的跳跃。去年,我们帮小仙炖打了北京、上海、杭州三个城市,形成了引爆,一下子从2亿多的销售跃升到了8亿左右。以前我们先做知名度,再做认知度,再做购买,做出忠诚度;现在是先有忠诚度,有一批忠诚的粉丝,做了非常好的口碑分享,这个时候等于火已经点起来了,只要像分众这样的油浇上去就有漫天遍地的大火着起来。最后很多人在线下被分众引爆,上去一搜又看到了这么多明星在吃,这么多网红在吃,就很信任,最终形成了购买。

分众做的事情是认识、认知这个产品,网上很多口碑是认同,最终会让你导向认购,很多就直接购买、认同和认购。而前端你要有广阔的量,要有更多的人认识你、认知你,我认为这是一个链条,有了认识认知,再到了网上有认同认购,都是非常好的链条。

第二,为什么说这种网红直播、种草视频直播都是术不是道呢?因为真正的道是什么?品牌才是一个市场的道,因为人心比流量更重要。《孙子兵法》中开篇讲了五个字,叫道、天、地、将、法。天是什么呢?是天向、天时,天向是大趋势,天时是时间窗口,你这个东西符不符合世界的大趋势很重要,它决定你会不会成功,时间窗口很重要,早五年晚五年都不行。地是什么?渠道布局;将是团队;法是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要,中国人打仗把什么放在第一位?把“道”放在第一位。什么是道?得道多助,失道寡助,得人心者得天下。人心是什么?就是道。大家看毛主席对蒋介石,两万红军对百万国军,人数可能打不过,装备开始也打不过,黄埔军校绝大多数将领都跟着蒋介石,我们毛主席为什么可以带领中国红军迅速取得中国革命的胜利呢?非常重要的问题是毛主席赢得了民心。面对四亿农民,毛主席写下了一个最重要的宣传语,叫“打土豪分田地”。毛主席写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候,中国革命已经结束,因为他赢得了广大人民的心。打仗是讲兵力的,两万红军的确打不过百万国军,但百万国军一定打不过四亿农民。所以,一旦人心被发动起来,就一定会赢得成功。



网红种草、视频直播它是一种流量,但过了一段时间后也就没有红利了,这就像当年的淘品牌,最初的时候也是有流量红利,后来天猫有红利,后来京东有红利,之后唯品会、小红书、抖音快手、淘宝直播红利。不同的历史时期都有不同的红利,可能三个月、六个月,过去了之后就变成了流量,这个流量成本还是很大的。

流量本身很多时候还是要靠品牌。直播李佳琦动辄一年可以卖多少亿,薇娅一年卖多少亿,但是李佳琦和薇娅已经是头部的,其他的人卖的量基本上就非常小。而且当你给他一个不太知名的品牌,那么即使这两位直播界最大咖位,大概也就卖一两百万。而如果你给他是雅诗兰黛、SK2,他们可能会卖到5000万以上。原因很简单,因为雅诗兰黛、SK2足够大牌,直播是一次大牌的品牌势能的集中变现。李佳琦、薇娅很明显地体现了,如果你是个大品牌,你的变现率就很高,如果你本身是一个不太知名的品牌,即使是李佳琦、薇娅去推,可能也就是一两百万的事情,所以品牌才是真正的核心的关键。

问题6:中国消费者会不会越来越省钱?疫情过后,降价促销会不会比打品牌来得有效?

江南春:很企业一旦产品卖不出去,首先就会想价格卖贵了,然后搞促销拉流量。销量一不好就搞促销,后来发现就不促不销,促多了越来越无感。促销是双杀,一边是价格下降,一边是竞争对手也降价。降价取量取不了什么量,你降价了之后,别人降价到更低,大家又开始对峙。反而把企业利润挫得越来越低,陷入了恶性循环。所以我觉得很多企业要理解今天中国商业的底层逻辑有两个很贵,第一个是房地产很贵,第二个是流量很贵。它会导致整个渠道成本,无论是电商的渠道,还是线下的渠道,都很贵。

你今天的方法一定要开创一个差异化价值,发展出一个概念,一个理由,消费者选择你而不选择竞争对手的理由,然后用广告去饱和攻击打进消费者心智。在消费心智中,有了一个选择你而不选择竞争对手的理由,当这个理由比较充分的时候,第一,比较容易成交,第二是比较容易用更高的价格成交,把价格打在一个比较好的位置上。你可以发现中间会有充分的空间,让经销商有钱赚,让导购有钱赚,让终端有钱赚。只有让大家都可以得到合适的利润的时候,大家才会乐意共同去做这件事;乐意去做这件事,那么在广阔的中国大地,你就撬动了更多的资源和资金来共同做好一个事。

如果你不断地往下促销,开始可能瞬间取得一些销量,但是可以发觉越促越无效。第二是越促这个空间越被挤压,挤压完了之后,后果是什么?经销商也不赚钱,导购也不赚钱,终端也不赚钱。等到商业循环是个负循环的时候,整个生意就再也没办法恢复了。

在电商上大家也经常在促销,促完之后可以发现一边是价格往下挫,一边是流量成本在往上走,很容易形成死亡交叉。开始往下挫的时候没关系,因为销量可能在扩大,你可以挤压供应商,把价格下降的后果通过供应商降价找补回来。但实质上,等到供应商降价已经到了一定的规模,再也降不下去了,供应商降10%,但是流量成本涨了30%,这个时候依旧出现了死亡交叉。

所以还是要有品牌。如果你是个大品牌,就会有自有流量,为什么电商上很多大品牌非常好赚钱?第一,它自有流量,50%的人是搜小棕瓶,搜雅诗兰黛进来的,它是自有流量,现在要靠买流量去赚钱不容易。50%的人是搜品牌名字上来的,自有流量第一不要钱,第二个是同样618、双11出去打广告,但是你比别人知名度高、认知度高,你的转化率就比别人高。这个时候带来了更大的价值,你敢买这个位置别人不敢买,流量都跑你这儿来了。第二是流量点击下去,你能赚钱,别人可能已经亏损。

第三个部分就是要有议价能力,波司登把产品升级后每年的价格都涨,波司登通过产品创新,通过国际设计师去设计,品牌溢价能力起来了;通过为消费者提供了更优质的产品,变成了高端品牌。这时候在618、双11促销就还能够去做。很多品牌本来的价格已经促着促着没多高了,618、双11再要打折,最后入不敷出。所以一定要有品牌,要自有流量。当品牌出去打广告转化率高,同时议价能力足够高,才能应对今天的流量成本不断上升。所以我觉得不断地搞降价促销,一定是劳命伤财。

真正靠性价比成功的公司已经客观存在了,比如美的整个规模优势已经放在那。你今天还想做一个美的已经不现实了。这些在中国改革开放初期形成的巨无霸,是靠性价比成功的,由于它的性价比足够高,它的成本控制足够好,规模效益足够高,把中国的大众市场已经切掉了,你再怎么降价也打不过这些公司。所以我认为你不如去做有差异化价值的、有更大议价能力的公司,让整个商业循环可以赚得动,做能够带来更多议价空间的产品。

问题7:To B的行业怎么去做品牌?

江南春:所有To B的行业其实也可以To C。比如雨虹防水,防水涂料以前都是工头去买的,因为业主搞不清楚。业主知道洁具要用科勒、TOTO,油漆要用三棵树,但是并不知道防水涂料用谁,所以这个时候工头就尽量找更便宜的,或者对他最有利的,因为消费者没有品牌认知。不断地给工头更低的价格是一种方法,但雨虹反方向走,它去To C,在消费者心智中建立认知,让消费者就像知道三棵树,知道科勒、TOTO洁具一样,知道防水要找雨虹,让消费者指定防水一定要用雨虹。这才是一个王道。雨虹防水打了这样一个广告,叫“专注防水20年,鸟巢、水立方供应商”,东方雨虹是全中国领先的防水公司,它是鸟巢、水立方的供应商,所以消费者马上就会想这肯定靠谱,鸟巢、水立方都用它,建立了心智的安全感。这两年,雨虹防水在C端的指名购买大幅上升,每年都以百分之四五十的速度上升。



还有一种To B的公司比如钉钉。钉钉是一个广泛的企业级的SAAS系统和企业级的管理系统。像这样的公司,只要去打写字楼附加打机场,因为写字楼仅分众就覆盖300万企业,把这300万优质的企业引爆起来,都用钉钉,就会形成一个广泛的To B的企业,打通写字楼就打通了这些企业。

还有To B做得比较精细的,比如只服务律师楼的,只要到我们系统中查哪些楼里面有律师事务所,精准性地去打;比如做定制橱柜的,只做房地产公司、装修公司生意,只要在我们的系统中搜索有房地产公司、装修公司的楼,可能有30万栋,在这些楼里面可能有5万栋楼跟你相关,你只要做这5万栋楼就好了;比如有只做外贸行业的,那就去分众的系统中搜索哪些写字楼里面有外贸公司,只做这些楼就可以。

我也碰到过To B的公司,说还有一些客户没打下来,是因为地推不够强,人员扫荡不够剧烈。表面上看来是个陆军的问题,其实都是空军的问题。比如你有10万家目标企业,做下1万家,有9万家没做下来,想一想为什么没做下来?其中3万家可能是他根本不知道你,然后你也没找到他,或者你到不了他门口,接触不了关键的人。因为你知名度太低,对方根本不知道你的存在。第二种是你的地推也到场了,也找到了核心人,最后对方也没有把你列入到供应商目录当中,也没有让你参加招标,因为他觉得已经在用的这几家供应商挺好的,没必要再有一家, To B的不太容易轻易更换。这种情况说明什么?你不是知名度不够,而是认知度不够高,消费者没有选择你而不选择竞争对手的理由,这是属于认知度。第三种是他也认知到你有一些独特价值,所以你也参加了招标,但在同等条件、同等价位上,他选择了别的公司。为什么?品牌信任度不够,品牌势能不够,实际上你可能更好,但是企业就选择了一个对他感觉更安全和更信任的品牌。

表面上是地推不力,但实质上不是知名度不够,就是认知度不够,或者信任度不够,一旦这些都够,转化率就会完全不同。所以我觉得很多时候大家要看问题的本质,To B行业也是非常需要品牌认知的。

问题8:我是一个地方的奶制品,这行业中已经出现了很多大公司,比如蒙牛、伊利,我怎么脱颖而出呢?

江南春:如果你的行业当中都是大鳄,我认为第一是要聚焦,缩小切口。

比如说在江苏,面对蒙牛、伊利,江苏的卫岗牛奶怎么办?他说“在江苏,更多人喝鲜奶都是选卫岗,连续20年江苏销量遥遥领先”。标志出来局部优势,消费者也会选择你,因为你更新鲜,更贴近我的身边,历史更悠久,我是喝着你长大的。

我也做过一个上海的奶制品公司,叫妙可蓝多。妙可蓝多当时有做牛奶也有奶酪。我就跟妙可蓝多的董事长柴总讲了几个观点。第一,我认为不要再做牛奶了,我们不仅有蒙牛、伊利,上海还有光明,所以我觉得做牛奶这件事不靠谱,因为你的竞争时间窗口已经过去,所以要集中做奶酪。

而奶酪也碰到一个问题,中国人其实不怎么喜欢吃奶酪。我就说如果聚焦奶酪还没到时间窗口,就聚焦做儿童奶酪,因为今天的小朋友吃奶酪,他们的父母,85后、90后的父母对奶酪的接受程度要比我们这一代70后的人好很多。奶酪对这一人群还是有一定影响力,这些知道小朋友吃奶酪可以增强钙质,可以长更高,有一定的认知。



妙可蓝多从聚焦牛奶到聚焦奶酪,又聚焦到儿童奶酪,找到了一个更好的切口切下去。而且为了口感好,妙可蓝多先做成了再制奶酪,一部分是奶酪一部分是奶粉,所以就出现了妙可蓝多奶酪棒,定位叫儿童健康零食。小朋友吃薯片爸妈不喜欢,吃糖爸妈也不喜欢,那小朋友吃啥东西爸妈会喜欢呢?奶酪棒消费者会觉得是个儿童健康零食,所以我们就不断地在分众的屏幕上唱“妙可蓝多妙可蓝多奶酪棒”,大家都知道了,小朋友也在电梯口跟着唱,最后可以发现小朋友都要吃这个奶酪,所以妙可蓝多的股价从二十几亿一下子涨到了80亿,这就是聚焦的力量。

不要说牛奶市场有多大,跟你有关系吗?它跟蒙牛有关系,跟伊利有关系,可能跟光明跟卫岗有关系,跟你没关系。今天你的竞争不要跟巨鳄去竞争,你要找到自己独特的价值。今天妙可蓝多做奶酪已经成为中国第一大的奶酪公司,也很好,可以去想现在奶酪市场本身在不断地扩大,而它已经占住了一个时间窗口,成为消费者心智中先入为主的奶酪公司,妙可蓝多等于奶酪,奶酪就选妙可蓝多。这不是很好吗?

这也是我给大家的一个建议,要找到一个小的聚焦的切口切进去,不要贪大。

问题9:企业因为这次疫情损失很大,营业经营上要不要收缩一下?广告预算要不要收缩?

江南春:大家受疫情影响都很大,出现疫情,行业比较萧条的时候,收缩预算是个条件反射,我相信百分之九十几的人都会收缩预算,收缩经营。这是一个正常的条件反射,但不一定是正确的。在萧条时期有个加成法则,萧条的时候,“坏”被你内心的恐惧不断唤起,你的想象可能比事实要坏两倍;好的时候你也可能过度乐观,就像炒股一样,觉得可以持续去万点,好多时候也乘以了2。美国有机构研究过,在危机时刻和萧条时期,如果减少一块钱的投资,危机之后大概需要付出一块六的代价,这是个普遍法则。在危机时刻可以换一个角度,营销成本都在降低,竞争对手的干扰度也在降低,在这种情况之下,其实你应该做出的选择不一定是收缩,有可能不是去踩刹车,而是去踩油门。

我最近一段时间跟很多中国企业开了很多电话会议,疫情对大家冲击真的很大,大量的企业都有生死存亡的问题,很多人的现金流都熬不过几个月,但一些优秀的头部企业都是憋着劲要抢反弹,要扩大份额。

中国作为全世界最大的消费市场,会因为疫情而消费规模骤然减少吗?显然不会。关键是你在你的行业当中是跑赢了大盘还是被淘汰出去,你的市场份额是扩张了还是下降了,我觉得这是一个非常大的问题。一些没有竞争力的产品退出市场,会腾出很多的空间,这个空间谁会抢到?只有那些踩油门加速前进的公司,有差异化有创新的公司,会抢到那些留下来的市场。

我的客户中,有一个高端绿茶领导品牌叫竹叶青。受疫情影响,今年春茶没人收了,茶农都不知道怎么办了。这个时候竹叶青说这么多的茶农都已经种出来茶叶,如果没有人收茶农怎么生活呢?竹叶青的老板唐先洪说“我要担起社会责任,我不压价,原来是什么约定价格我全收了”。



糖酒会开不了,竹叶青用视频会议来给很多经销商打气鼓劲。它在分众上投了很多的广告,告诉大家非常时期多喝竹叶青,多喝高山明前绿茶。其实大家会发觉绿茶本身有消炎抗菌的作用,所以竹叶青先打出来了这个位置之后,既保护了茶农,同时销量还涨了153%,比去年销量还更好。因为别人不敢去干,整个市场萎缩了,但供应商更萎缩,大家都不出来干的时候,只有他一个人出来干,就把市场收割了。

谁是有雄心的企业,真正危机到来的时候,有寒冬不太可怕,因为它会帮助你清扫市场。比较优质的企业应该想抓住这个时机扩大市场份额,品牌集中度怎么大幅地上升。每一次危机都是品牌集中度上升的时候,因为总有一些人,尤其是中国优秀的创业者,骨子里都是乐观主义者,所以在好的市场中可能是万马奔腾,在逆境当中就会有极少数的人一马当先地冲出来。这时候考验的不仅是创始人的智力,更是心力和定力。

问题10:我觉得打品牌不一定要做分众,互联网也可以精准投放,您怎么看?

江南春:过去一些时间当中,大家看到互联网的价值不断地被发展起来,互联网有了更多的大数据精准分发,成了媒体行业一个非常重要的势力。2015年之后中国的媒体就发生了根本性的改变。2015年开始传统媒体一直在下降,2015年到2018年的四年当中大概就是分众和互联网在涨。因为传统媒体的资讯模式发生了改变,主流人群不看电视,互联网成为最主要的资讯模式和娱乐模式。从资讯模式看,大家都在看微博、微信、新闻客户端,大家都在看内容,很少注意看广告。你在这么多新闻客户端上看了一个月,真的记得的广告有多少呢?所以要做内容营销。第二,娱乐方式原来是看电视,现在看综艺也好,看剧也好,都在看网络视频。以前贴片广告效果非常好,这几年大家都买会员了,中国大概有7亿的视频用户,3亿多是买会员的。剩下的一个月20块钱包月买会员都不肯买的人,还是不是你的用户?

中国主流的用户不太看电视了,他的视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告,这个时候你可以发觉分众为什么在这个时间当中崛起。因为引爆了主流用户。中国三亿多主流人群每天要路过电梯,要路过分众,分众是他们的必经之路,而且每天要坐多次电梯,高频到达,最终他们在封闭空间中被进行了强制性的收视。所以在这样的情况之下,城市主流人群很难略过分众,我们在城市里面很难有不回家、不上班,也不去看电影,也不去大卖场的人,分众对人群形成了高频的集中引爆。

互联网是一个非常好的流量,它可以通过精准分发为大家导流导购,这是它最大的特点。但是互联网上做品牌其实是比较难的,因为移动互联网时代消费者主要看手机,首先消费者是有选择的,他只看内容,不太注意看广告,所以在手机上要做内容营销;而且因为屏幕很小,不会形成比较强制性的收视。所以反而是分众这样的媒体在崛起。

电梯媒体是我在十几年前所看到的一个机会。今天什么时候消费者会主动看一下广告?我觉得不仅每天大家都要路过电梯,还会主动看一下广告。比如说我在电梯里旁边有个女生,我如果盯着人家看,好像不礼貌,很尴尬,是不是看一会儿广告会比较好?如果我一个人坐电梯是看三面不锈钢好,还是看一个广告好,有点内容总比不锈钢好。电梯媒体在这个位置上不仅覆盖了三四亿的人,而且是城市主流消费者。可能很多消费者真正记得住的广告,基本上都是从分众上看到的。十几年之前大家都在CCTV上看到广告,后来湖南、浙江这些电视台里面有几个栏目是有效的,到今天好像这几年主要的品牌都是分众引爆起来的。

做品牌要引爆主流人群,尤其是做中产阶级市场,主要还都是分众做起来的。互联网的精准分发是一个非常好的品效协同的方法。互联网上做内容营销也是可以的。用分众做品牌,引爆生活圈,另一边手机端做内容营销,这两者合在一起,是一个非常好的匹配。

问题11:流量和品牌谁更重要?该怎么组合?

江南春:我认为品牌是道,流量是术,这两者是可以被组合的。很多人说流量是今天一切生意的根本,我觉得这是一个大错特错的句子。流量不是一切生意的根本,人心才是一切生意的根本,你能不能夺取人心才是一切生意的根本。流量是什么?流量是品牌赢得人心的结果。

在中国,大家觉得什么有流量?淘宝有流量。它是万能的淘宝,你要找品牌旗舰店,会找天猫。而你想买一个产品,想早上买了下午就到会找谁?找京东。消费者心智中是有条件反射的,要买汽车豪华尊贵体现身份就会找奔驰,要驾驶起来很有驾驶乐趣就会找宝马,要找安全的汽车就会找沃尔沃。要买辆二手车就会找瓜子二手车,因为脑海中会马上跳出来“没有中间商赚差价”,消费者在大脑当中已经形成了一个条件反射。所以我觉得品牌一旦赢得了人心,流量是天生的,这个品牌是持续免费的,而且品牌能够让流量有更强的转化。品牌可以使溢价能力得到更大的提升。

所以品牌更重要,流量是“术”,品牌是“道”,两者之间的组合有点像空军跟陆军的组合。什么是空军?做品牌就好像是做空军。空军的工作是开足火力,炸开消费者心智防线,让消费者更容易接受,打开消费者的心智。那么陆军的工作是什么?陆军是流量,工作就是在空军的掩护之下,在空军炸开消费者防线之后,用更快的速度、更少的损伤,迅速占领阵地,夺取成果。我认为这是一个配合,今天的战争都是空军先打开心智,然后陆军再冲上去打。否则的话,空军一旦炸不开对方的心智,陆军要么是怎么攻也攻不上去,最后死伤无数,付出了巨大的成本还是攻不上去,要么在攻上去付出了巨大的代价,代价之后就导致没钱赚,我有很多的地推,有很多的渠道,花了很多成本,最后做了这个生意也不赚钱。

问题12:为什么十多年以来分众一直遥遥领先,这是怎么做到的?分众是做对了什么而确立了在市场的领导地位,垄断了这个行业?

江南春:我觉得不能用垄断这个词,任何行业都是开放的,电梯媒体行业除了分众之外,还有四五百家公司,分众是行业开创者。分众开创这个行业的时候,电梯媒体只是一个补充媒体,那时候电视非常强大,而我看到了一个机会,中国最大的改变是城市化。城市化就要造楼,楼里都要有电梯,以后大家都要从电梯里走过,这是十几年之前我的一个看法。

第二,其实没有人要看广告,广告实际上是个反人类的行业。什么时候消费者会主动看广告?我当时看到了两个地方。第一是等电梯、坐电梯的时候,消费者会主动看广告,第二是坐飞机的时候。那时候我就看到波司登羽绒服的飞机广告,我坐在经济舱里面,前面这块布上的广告就叫“世界名牌波司登”,因为要看很久,所以印象也很深刻。我发现只能在这样的时空中会注意看广告,会记得住广告。所以我后来就做了电梯媒体,那时候全世界都没有,但是我认为它一定会成功,所以我就把它做起来了。

走到今天,这个市场的变化大家也看到了,因为市场格局的改变,我们从一个补充型媒体成为了一个媒体的重要组合,到今天,电梯覆盖了三四亿的主流人群,中产阶级也好,主流人群也好,都从电梯里走过。而反过来,消费者现在不太看电视了,这也是我们始料未及的。在今天,当消费者不太看电视,看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告,分众反而成为中国引爆品牌的核心平台。

分众从一个非主流平台变成了一个中国最主流的引爆平台,我们开创了这个行业,引领了这个行业。其中,引领行业包括我们引领了数字化。分众第一个开辟了在云端进行分发,这次疫情中分众的屏幕运作如常,因为都是在阿里云上分发的,我们在后台控制。无论小区开不开,分众都能分发。第二个部分,分众在很多的屏上可以千楼千面精准分发。比如说宝马7系在上海可能要做10万块以上一平方的楼,宝马5系只要做7万到10万的,宝马三系主要做4万到7万的。如果一个产品只在家乐福卖怎么办?我们可以只做家乐福旁边三公里之内的小区,分众可以很精准地去做这些广告。如果我是个装修公司,可以只做刚刚交楼、入住率低于30%的楼,或者入住10年以上的楼。我们还可以根据搜索的数据,是对母婴关键词的搜索高,还是对汽车、理财的搜索高,来精准匹配。因为阿里是分众的股东,通过分众跟阿里巴巴的组合,可以告诉你每个小区最近在买什么品类,你可以精准地去分发你的广告。我们在这个领域开创了数据可回流,广告数据会回流到天猫数据银行。数据银行一看,原来这两亿人看过,我可以点击对这两亿人再投放。还可以在数据银行里看到,看过分众的人,是不是后来有加购、关注、收藏,最后有没有购买、形成忠诚度。

这么多年来,在这个行业的市场中分众的收入一直是第一位,并且等于2到10位总和的5倍,领先度是比较高的。因为分众占领了最优质、最核心的资源,占了百分之七八十的优质资源,占据了高势能的城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军。分众所影响的这三亿城市主流人群,不仅是中国消费里的70%,还影响着更多的人。段永平讲过一句非常重要的话,广告是打给20%的人看的,后面都是跟风的。在中国主要要占据3亿的主流人群,因为他们定义了品牌,引领了潮流;打动了他们,就打动了整个市场,引领了市场。



我做了26年广告,比较了解客户做品牌的本质到底是什么。可能有很多公司进入市场之后,就走价格非常便宜的路线,我觉得他们不会成功。因为本质上,品牌是什么?品牌是建立安全感,降低交易成本或者创造交易溢价,这是品牌的两个作用。品牌既然要建立安全感,所以在什么媒体上打很重要。你在中央电视台和非主流的电视台打效果会很不一样。非主流的电视台很便宜,但是不会成功的,它不会建立起安全感,一是它广度不够,第二是它的媒体本身就是在发出一个错误的信号,因为优质的企业都是做中央电视台。所以要找到主流的平台进行引爆。中国Top100的品牌,81个都在投分众,这样的分众会给消费者一个安全感的背书。每个公司存在都有它的理由,我们作为头部公司,要引领一个行业的繁荣,这是我们的责任。如果这行业没有人跟进,从来没人做,只有我们一个在做,也不是一个好的行业。

作为媒体公司,要知道客户要什么。普通公司都是交易型企业,而好的公司是提供了独特产品价值的企业,更好的公司是解决方案型的企业。我知道客户不是仅仅要分众的媒体,他要的是品牌引爆的结果,这个时候分众不仅要提供媒体的引爆能力,关键还要提供定位的能力,帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力,再加上品牌引爆,甚至再加上我们后端撬动互联网流量的能力,以及撬动线下经销商的能力,品效协同起来,才能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。

问题13:国际股市在崩盘,您对中国股市怎么看,会不会大跌?还有哪些行业或公司具有投资价值?

江南春:我自己不炒股,所以可能很难回答你这个问题。但是,首先要相信自己的祖国,我们对中国充满信心。中国拥有伟大的执行力,大家可以看到这次疫情只用两个月,中国能够迅速地调动起社会所有的资源,而且中国人的勤奋努力也是世界上首屈一指的。

我坚信我们是很幸运的一代人,我们读大学的时候,九十年代初,中国改革开放如火如荼;92南巡讲话之后,我们刚好出来工作,是多么的幸运。我觉得中国以前是世界老大,我坚信2028年到2030年之间,中国会重回世界第一,我觉得我们生逢这样一个时间当中,是无比的幸运。所以我相信我们的国家的能力,一定会给大家带来更多的回报。

哪些行业和公司具有投资价值,我可以说下在分众的客户里面看到的一些点,比如妙可蓝多快速地增长起来;洽洽从100亿变成200多亿,在分众上做小黄袋的广告,“掌握核心保险技术,保鲜不到位就会有油哈味”,取得了很大的成功;饿了么从几亿美金涨到了95亿美金等。很多公司取得了资本价值的巨大上升,这背后是中国的一个商业逻辑。第一,做中高端产品,迎合中国社会消费升级的企业会成功。

第二,相信品牌曲线,坚持品牌曲线的企业会迅速成长。就像飞鹤和波司登,以前飞鹤就十几亿,到现在是1200亿,总共也就过了5年;波司登从44亿港币回升到400亿,也只花了两年时间。我觉得最主要的是他们走了品牌曲线,如果走的都是流量曲线、促销曲线,那么起来快,但到后面就会越来越难。要看这家公司坚持走品牌取向,还是走流量促销曲线,有没有走对路子。

第三,会利用媒体的红利,比如当年吃到了中央电视台的红利,吃到了一些栏目的红利,今天可能就是线下吃到了分众的红利,线上吃到了抖音、小红书的红利。十几年之前,很成功的品牌都是CCTV引爆起来的;六七年之前,如果抓住了几大卫视的核心栏目,像中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟,品牌也会被引爆起来;这几年,抓住了分众的红利,品牌也会起来。所以我觉得能够善用这些红利的公司,善用流量红利,善用品牌和核心阵地,也会起来。我觉得中国消费市场不会因为这次疫情发生革命性的改变,我对中国消费市场充满信心。

我认为在今天的中国,我们这一代人要有充分的雄心,因为整个中国的疫情拐点已经过去,中国消费市场不会下降。可能有一些大众消费者会去掉一些非必要开支,会更谨慎,但谨慎的同时,也会把钱花在更稳妥、更确定性的品牌上,比如出去吃饭不会乱找网红餐厅,可能就找肯德基、麦当劳、老乡鸡,这种大品牌成为不加思索的选择,成为一个默认选项,是一种标准,是一种常识。

对于中产阶级,白领、骨干精英,我认为他们还是三爱三怕三缺,爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。他们不要低价的东西,他们要品牌的、品质的,要有心理满足感。他们要的是有品位的、自我标签化的,所以他们要的是商品不仅提供功能,还要抚慰心灵和情绪。所以,我觉得在未来,大众可能是清单式消费,中产阶级可能是冲动式、触发式消费;大众可能是趋同式消费,中产阶级可能是趋优化消费;大众是功能化消费,中产阶级可能是美学化、精致化、健康化消费。我相信未来整个中国的中产阶级消费升级不会改变,它会围绕高端品质和精神需求展开,怎么让中产更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。

中国已经有2.25亿的中产阶级,未来会到5亿,这个数量已经超过了美国的总人口数,所以要牢牢地锁定城市主流人群,他们是中国的风向标人群,定义了品牌,引领了潮流。五年之后回来看今天的疫情,它会是中国经济的一个很重要的分水岭,消费市场会分化,企业也会分化。

分众传媒江南春认为,对于有雄心的人,不确定的永远是环境,确定的是你自己的这颗心。那些有雄心的企业,能够开创差异化价值,能够抓住时间窗口引爆品牌的公司,会主导整个市场的格局。就像梦之蓝有句话:“上一个十年,是一个好的时代造就了你我,造就了我们这一代人;下一个十年,更好的时代,值得更好的你。”


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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