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大剧营销新趋势,《清平乐》用“仁·爱”打通品牌与用户共情

来源:网络    作者:      2020年04月23日 11:26

导语:

4月7日,《清平乐》在腾讯视频独家上线。大到馆阁殿宇、家具陈设,小到罗纱轻衣、案头宋瓷,精致的服化道通过雍容大气的构图和布光加持,厚重典雅的气质让《清平乐》在古装传奇类剧集中脱颖而出。凭借对北宋仁宗时期朝堂风云和情感传奇的刻画,《清平乐》的内容以稀缺题材突围、以品质取胜站稳了脚跟,也令人感慨古装传奇剧终于又见久违的佳作。

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作为今年最让人期待的口碑古装剧,《清平乐》也在播出前期就吸引了不少品牌方的关注。犀牛娱乐此前始终在关注2020年以来大剧营销思路和策略上的全新变化,不妨以这部新出的口碑剧集为模板,观察当下视频平台在剧集营销方面的新动态和方法论。

“仁·爱”营销:初探古装传奇爱情巨制如何与年轻人对话共鸣

可以看到,在此前发布的招商信息中,腾讯视频从《清平乐》IP内容出发,聚焦于独特且新鲜的仁宗“仁格”魅力、北宋风云人物的“仁爱”故事思想表达,提炼出了“仁”和“爱”两个关键词,并将具有普世价值的“仁·爱”精神内核与品牌理念深度融合,找到价值共性,最终将该剧的“仁·爱”价值观移情品牌,收获用户的认知和喜爱。

1、借势剧中北宋名仕,高效传递品牌故事和理念



《清平乐》中的“仁”所具有的仁德观,可以通过角色形象的特征及在剧中人物背后的故事进行输出,帮助品牌为观众传递价值观。

如“不改为官初心”的韩琦作为剧中“语文书默写天团”诸多北宋名士之一,广泛收获剧迷好感,在由饰演者杨玏在彩蛋时刻带来的沃隆坚果的创意播报中,就紧密融合韩琦这一角色传递“仁”的理念,为品牌加深了其“高品质、无添加”的品牌形象和理念。

2、紧跟剧情挖掘内容热点,助推品牌与剧中人共享“爱”



随着剧集播出,营销内容也紧跟剧情热点快速更新。第八集帝后大婚时,韩琦对曹皇后“貌丑不至惑君”的评价让观众“激愤”不已,相关话题#貌丑不至惑君#迅速登上热搜榜单,阅读两天内破4亿。

结合这一热点话题,腾讯视频将剧集内容与主打“夜拍也清晰”的vivo S6手机紧密联动,将曹皇后“新婚当夜吓跑夫君”的剧中传闻巧妙结合,与品牌强调的产品特性建立了广告故事逻辑。这不仅将剧集的高话题度和认可度向品牌进行了转移,更是以内容背后的帝后CP为品牌强力加持,建构起观众对品牌的理念认同和感性认知。

3、古今人物分屏碰撞火花,为支持帝后CP的追剧观众撒糖,趣味带动用户喜爱



王凯和江疏影同框带来的伊利畅轻创意mini中插,抓住追剧观众对帝后CP的热议讨论,在体现“爱”的主题上,更以丰富的展现形式为用户带来了惊喜。“喝帝后同款畅轻小纤杯,畅享轻盈追剧一刻”,通过帝后共享产品的温馨一幕,传递夫妻之间的“爱”,更借由宋仁宗赐名“小纤杯”这一契合人物身份的桥段,巧妙地强化产品露出效果,产品“暖心陪伴”的理念也悄然传达。

从营销内容的形式上来说,创新性和趣味性则是推广效果的关键。伊利畅轻小纤杯的第一版mini中插,就以“古今分屏”的方式完成了一次跨时空对话,身着戏服的王凯和现代装束的江疏影跨越时空、以产品为纽带的“爱”,进一步强化了价值观传播效能。

第七集后的双人古装版本,则实时跟进帝后先婚后爱、“大型追妻现场”的热点剧情,也和曹皇后善做饮食的“宝藏女孩”人设深度契合。

大剧营销下一站:剧集与品牌的深度价值共情

腾讯视频在今年初发布的《2020大剧营销趋势洞察报告》中,提出了“价值观营销”的大趋势。可以看出,自2020年以来腾讯视频大剧不再仅仅是售卖广告资源,更多是希望做营销价值观的传递,相较于以往营销而言,价值观营销的最大优势在于,能够通过将剧目内核的价值观,与用户在情感层面产生深度共鸣。

辉煌的时代与个人的情感纠葛,留名青史的“仁”与多重情感的“爱”,构建起宋仁宗一生的两条主线。在充满人情味的北宋背景下,《清平乐》以其丰富的内容维度填补了当下市场题材的空白,也通过契合剧集内容的价值观营销让品牌更好地融入剧集内容,与用户形成沉浸式沟通。

营销不但要有趣,更能“走心”,建立起品牌和用户的情感连接桥梁,在剧集市场不断成熟的当下,这正成为当下大剧营销的关键要素。

通过深度开发《清平乐》的价值传达和情感点,腾讯视频能够发挥平台优势,助力品牌通过“以剧共情”收获用户更深层和持久的好感和转化,在新一轮营销策略进化上占据身位领先。大剧营销下一站,围绕剧集核心价值观的整合营销模式,或将打开业界的新思路。

随着《清平乐》持续热播,在腾讯视频营销策略的有效加持下,后续还会有更多品牌案例上线,该剧或将成为大剧营销的又一典型样本,也为观察价值观营销的策略提供了更多视角,值得继续关注和期待。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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