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关于短视频,我们解答了90%品牌都“挠头”的问题

来源:网络    作者:      2020年04月29日 14:24

导语:

作为移动互联网大盘高速增长的明星级赛道,短视频几乎成为所有品牌发力的营销战场。

线下区域边界受限、低频广告成效失衡、流量聚拢难以实现...在线下消费市场矛盾凸显的当下,它的流量优势、媒介形态,助力万千个中小企业、新品牌拔地而起,短视频捧火了的万千个国货品牌,中国大牌,几乎让所有品牌效仿、追逐。

视频营销趋势是什么?怎么玩短视频?如何与直播来场既有品又有效的组合拳?等等成为90%微播易客户必问的问题。

近期,知萌咨询机构针对短视频赛道的热点问题进行进一步的探讨。微播易CEO徐扬先生在采访中,从发展到变革,从理论到实操,深度挖掘短视频时代下的品牌思维建设与实战指南,以下内容整理自采访对话,enjoy:

不可逆的视频社交时代

知:作为行业专业人士,您这两年感觉到的整个媒介市场的变化有哪些?

技术的推进与发展,让媒介外化成了新的形态,同时改变了大众交际关系和生活习惯,整体变化主要表现在四点:视频化、粉尘化、电商化与工业化

生活、简单、直白,是大众吸收讯息更乐于接受的形式,而4G与即将到来的5G,其网络条件,满足视频表达的环境,基础技术让大众向视频化的生活靠拢

这颠覆了以往的群体传播和组织传播,自发传播的人越来越多,短视频的推荐机制也越来越普世,智能分发下诞生超级个体,注意力被聚焦又切割,信息越来越碎片化甚至粉尘化

文化迁移线上,流量聚焦线上的时代,品牌端自然去用户聚集的地方去做商业化的表现,内容型、电商型网红崛起,他们距离货、钱的越来越近,整体走向电商化的道路

短视频创作的门槛更低,越来越多的人涌入赛道,智能分发创造了“平民”机遇,内容,热点高频,节奏更迭快,如果想渴望时刻与用户链接,只能通过工业化生产,来维持高频的内容产出,避免过快的被淘汰。

知:那您觉得短视频相比过去的图文, TVC和长视频的形态,有哪些不可替代的优势?

截止到今年3月,短视频用户规模达7.73亿,占互联网用户的85.6%。(数据来源:中国互联网络信息中心:第45次中国互联网络发展状况统计报告)视频内容的理解门槛很低,能快速的聚焦用户注意力

从内容的角度看,专业化、多元化、场景带入强,不同的表现形态直播短视频,催生了品牌带货的品效双收,更加有料、有效

一步手机就能拍摄、产出,制作和产出短平快,便于快速借势热点,广告效率更高

最后,更符合目前用户的使用、消费习惯,利用大众碎片化时间,用更直观的内容融入场景,深度刺激用户的同理心

知:这给市场带来了哪些变化?

曾经抽象的图文变为直白的场景融合,是一种营销方式的升级。边刷边买成了常态,从计划性需求变为非计划需求,从电商搜索购买变成发现式购买,消费者行为被重构

从行业结构来看,市场的投入变低,促发了新品牌的机遇,短视频捧火了众多像完美日记、花西子、钟薛高这类国货品牌、新生品牌。

知:所以您在使用短视频的时候,您更看重短视频的哪些优势?

最核心的一定是短视频种草优势,它影响用户消费决策的能力。短视频刚出现的时候,大家会对他存疑,但在其不容置否的“种草”能力下,我们看到更多的品牌深扎短视频的阵营,成为最主要的营销玩法。

2019全年广告主在所有短视频营销玩法中选择产品种草的占比高达57%,美妆日化广告主最为喜爱种草玩法,在所有行业中占比54.1%。



微播易平台2019年短视频种草玩法客群比例

知:通过短视频,如何种草才能发挥优势?

做短视频营销之前,还是要理清几个问题:

你的产品是什么?

你的目标客户在哪里?

产品的特征是什么?

多长时间内,用什么样的方法快速给它传递出去?

而这一切做法,其实都是数据在做指导,没有数据化的支撑,单纯靠人、靠肉眼的方法,已经完全行不通了。

刚才聊到粉尘化,早年短视频营销刚开始发力,用户知道的自媒体就那么几百个,品牌能相对快的找到合适的红人去推助品牌的传播。

而在现在,我们发现微博大概有100万个专业博主,微信有300万个内容账号,直播领域400~500万主播,到了短视频时代,整个几个平台加起来的有商业价值的短视频资源,大概会在800万到1000万左右。

在这种资源庞杂情况下,就是所有的媒介经理和市场人员都很难在这里边找到对企业好用的真正意义上的匹配资源。资源出错,再强力的战略都无法实施到结果,所以通过数据化去对这些资源做合理的规划是毕竟之路。

目前,整个行业正在面临三个失能:从业者失能、创意失能、品牌失能

没有真正意义上的一夜爆火,我们所见到的包括头部网红像李佳琦,1年389场直播之中,有多少是被大众捕捉到的?那些卖断货、被空抢的产品还是在少数,从业者所面对的环境其实很残酷,虽然他们能创造奇迹,但并不是每一个品牌都能收货奇迹。

社交媒体平台中,用户的注意力极短甚至只有十几秒,一个大创意被转发、分享的情况屡屡减少,热闹过后就被稀释。广告公司每天冥思苦想,策划内容,但传统的Big Idea在社交媒体中渐趋失效,热点一去不返,跟不上高频的变化,消费者鲜少为创意买单。

最终,是品牌势能。大量的品牌不缺销售通道,缺的是现在追新、有闲的年轻人。我们看到很多网红产品价格很高,但同样销量极好、火的极快,正是因为这些白牌抓住了存在于社交媒体中,这些用户的需求和刺激点,被认知与认同,就能快速的拉起一个企业的关注度,利用销量去带动品牌的递增。

所以在社媒平台,我们建议品牌用3W1H的工作方法,通过数据研究你的用户、打造产品,找到精准渠道,用他们喜欢的方式沟通。



品牌实战指南

知:抖音、快手、B站,它们对企业的价值和投放定位有什么区别?

抖音抖音基于强大头条媒体基因,偏内容电商,快手基于老铁关系偏社交电商,B站有海量的UGC与PUGC做分类内容支撑,偏兴趣社区。基因不同,价值与定位也不相同。

知:换一个维度,抖音、快手、西瓜、火山这几个平台,广告主该怎么选择,有什么好的建议吗?

核心优势有差异,重点合作的广告主行业也有区分:



知:您是如何看待现在短视频流行的网红带货的新形态,微播易的广告主在这方面有什么样的试水?

微播易去年大概也用几千万的预算去做尝试,大概来讲,所有的电商,包括短视频中的网红带货,都离不开“人、货、场”

先说简单一点的“场”,线上场景无外乎短视频、直播两种形态,场景并不是稀缺资源,每一款产品都能在不同平台中,找到适合自己的渠道,每一条的交互都有很好的表现。



再说“人”,不同的平台有不同的受众,小镇青年、Z世代等等,线上抢夺战已经将用户聚焦在了短视频平台之内,用户就在这里。

最难的是“货”的重塑,购买者年轻化,是从业者必须共同认知的问题。我们看到直播平台里,出现了两类产品,一种是买不起的,一种是“2折”的。

但现在年轻人的需求非常清晰,他们要比较新潮的、好玩的、好看的,50年前的老款,即便再便宜,也没人去买,清仓也难销库存。不同的购买者有不同的需求,遵循用户的心理状态,创造出合适的产品才是根本。

所以“人、货、场”的都要重整、重构,目标用户群重构,卖场重构,围绕着这些年轻人的货也必须重构。社交电商肯定会是非常巨大的市场,我们可以围绕市场去再去做更多的研究。

知:您认为短视频创作者应该具备什么样的条件?

一定要一分为二的看待这个问题,懂内容的人不一定会火,会火的人不一定懂内容。

我们接触过很多专门做内容的人,做了很多年,小有影响力但只存在于小圈层,可能他的家属、情侣、朋友一次意外出境,就瞬间斩获几百万的粉丝。不懂内容的人,可能因为本身的人格魅力,吸纳了大波流量,加之懂内容的人去做运营与产出,最终合二为一,产生化学反应。

知:那衡量达人创作的标准是什么?

创作的标准,可以分为三方面:

一是找到一个高度,他的社会认知、理解比较高。

二是它的涉猎面比较广。

三是他对内容思考比较深。



当然,这是最理想的状态。实际情况是,更多账号火了之后有流量也有影响力,广告主找过来却没有商业服务能力。

去解决变现可持续的问题,才是自媒体最该思考的问题:

一是提高自己的能力,你把你的高度、广度和深度做好。

二是找服务商,帮助自媒体更快的匹配需求,梳理需求,理解需求。

我们最近也在提供这种服务,为了推进有流量能力的自媒体快速变现,也为了让与自媒体用户圈有高度契合的品牌,快速利用自媒体影响力,把自己推广出去。

知:您怎么看待品牌自建自媒体账号?有什么样好的建议?

品牌自建粉丝生态这一方面,我有以下几个观点:

第一点在于,我们一般不太建议广告主自建自媒体号。从微博时代到现在,我坚持这是相对无大用的。对用户而言,他们关注了多少品牌?吃过的餐厅、买过的衣服、去到的商场,关注了之后,除了打折促销和会员活动,几乎不会触发用户的留存欲望。据我了解,在疫情之下,一个4万粉丝量的餐饮公众号,3个月内掉粉6000,因为没有用户钟爱品牌自卖自夸的打广告。

第二点在于,社媒上资源太多了,不红的号你也不用管它,我们已经把红了、有流量的号帮你挑选出来,只要通过精准匹配,找到你的用户就可以了。从单平台到多平台,从头部到中腰部,匹配度越高,传播就越有价值。

第三点在于,品牌通过数据监测,可以随时去优化投放,比如投放的平台和账号的粉丝重合度,通过这种优化随时去调整广告主的预算,损失比较小,效率更高。在优化过程中,我们会推动上下游去建立自己对应的赋能体系。我们甚至会为一些大的广告主建立他自己的资源库,通过品牌的使用和微播易数据的推举。沉淀出真正意义上的粉丝生态圈。

知:目前自媒体会通过什么样的形式变现?你们为客户提供的是哪种能力?

方式还是很多元的,总共有4~5种方法;我们为客户提供:曝光、种草、效果转化全链路服务。



短视频的未来预测

知:先聊聊内容,现在短视频平台都在试水“竖屏综艺”与“微综艺”,您觉得这样的内容未来会普及吗?

我个人的理解是,内容是不稀缺的,缺的是人。

创作者天天创造各种各样的内容,所有的泛娱乐综艺内容,其实之前都已经爆棚了,最重要的是谁来解读这个事。同样一个段子,我讲和名人讲是不一样的,名人发个感叹号,可能都可以上热搜,普通人发了100个感叹号,可能被封号了,这就是人的魅力。

用户爱的是人,其次才是内容,我个人比较倾向于这个观点。

知:未来达人生态将会有什么变化?

生命周期、自媒体圈层、内容专业度、产业渗透率都将发生变化:



知:您如何看待市场下沉市场的价值?

我觉得下沉市场的空间,本身就是巨大的。例如在快手商业价值被低估的时候,拼多多却格外重视它。而现在拼多多的市值已经超过了京东。

其实这里的商业逻辑,就是下沉市场、家庭市场的消费潜力很足,短视频渗透到了有“钱”力里的三四线城市、农村人群,通过短视频去撬动这些用户的消费能力。

我个人很呼吁在一线城市打的不可开交的企业,尝试把商品卖到乡镇市场上去,微播易也有足够多的资源,支撑你往下沉的市场去走。

知:您觉得5G将会对短视频行业带来什么样的影响?

颠覆性的影响。5G作为基础,很有可能导致短视频的二次爆发。就现在而言,目前的载体传输速度和传输质量都还没有比较大的突破。5G来了之后,这两者将有非常大的变化。

举个例子,大家都在说,疫情对工作的影响很多,但我们公司在家办公没任何区别。5G的到来,写字楼可能都不需要了,线上办公可能会颠覆传统办公的模式。交互可能比现在更强,生活、工作、购物方式都将迎来新的改变。

5G正式成为经济大转型的“新基建”,未来5年,90%的销售会从直播、短视频走,也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。随着货品的丰饶,主播的崛起,人和货两端的匹配将成为营销当中最困扰的问题。

微播易也将依托自身的大数据能力及人工智能技术,为品牌提供投前策略制定、投中跨平台KOL精准匹配、短视频原生内容营销、投后分析及优化服务,实现品牌营销投放的新增长。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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