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品牌一年增长140亿,他是五百强企业都想“抢”的人

来源:互联网    作者:      2020年05月26日 17:51

导语:别人的业绩,能用千万、亿来计算就很牛

别人的业绩,能用千万、亿来计算就很牛,而他的业绩都是用“百亿”来计算!

他曾助力蒙牛走出三聚氰胺危机,两年时间销售额从238亿提升到373亿,重登中国乳业第一品牌!他曾为中粮集团捕捉到最佳营销时机,开创“年味儿”营销先河,引发业界对春节营销的重新思考。他曾助推碧桂园从地产品牌向生活方式品牌的转型,洞悉行业趋势变局的先机。他在短短一年时间内带领九牧实现品牌价值突破383亿元,一年增值140亿元!位列泛家居行业品牌价值榜榜首!

从业二十年,他先后一次次搅动了乳饮业、粮油食品业、房产业和厨卫业的一池春水,一波又一波的神操作,为企业带来品牌和营销上的双料收益,让竞争对手只能望其项背。他就是被业界戏称为营销界的“奥擦委”、麒麟才子——严桢。

鸟巢、大兴国际机场两大合作项目一举夺魁,民族品牌九牧大放异彩!

去年,严桢上任九牧厨卫副总裁全面负责品牌传播工作后不久,他就带领九牧团队一举赢得2022年北京冬奥会主会场——鸟巢卫生洁具独家供应商荣誉,品牌助力营销取得双料突破;同时,也让九牧荣登“新世界七大奇迹”之首——大兴国际机场公共区域民族卫浴品牌独家品牌供应商名单,成功把九牧品牌华丽地推上了中国最耀眼的舞台。

今年3月,以最高性价比签约中国短道速滑队,抢占冬奥资源,新闻发布会上11位冠军团队倾力支持出席,创史上冠军参与发布会记录之最!7月,九牧高质量发展多次获得央视点赞,先后被CCTV《新闻联播》、《焦点访谈》等国家权威节目重点报道!9月,九牧荣耀入选新华社民族品牌工程,踏上民族品牌新征程;九牧品牌第一次进入亚洲500强,成为亚洲厨卫行业首家获此殊荣的企业,铸就中国品牌新名片,被誉为中国卫浴品牌标杆。

正是在这一次次的步步为营中,九牧品牌价值一步步夯实,达到了猛增140亿的佳绩。

对于一个个项目的成功,严桢在接受我们的采访时表示,在品牌营销的过程中不仅要有用户思维、老板思维,还要有战争思维,要多维思考!你帮企业在品牌营销上花出去的每一分钱,是否能真正地给企业带来短期或长期的效益,同时构建品牌竞争壁垒,这是品牌人在每一个动作前必须要考虑的。

如果有充足的预算,我会愿意做更多的尝试,我会愿意在每个渠道让消费者有不同的感知,当然,不只是喊口号的感知。但如果预算少,成本有限,那么就需要更精准更聚焦。去年做鸟巢项目,让九牧成为了2022年北京冬奥会主会场鸟巢的指定卫浴供应商,一方面给企业带来了工程业绩,另一方面也让九牧品牌跟奥运连在了一起,成为了一个与奥运相关的高端品牌。这个项目既给企业带来了经济效益,也让九牧品牌价值无形中得到了提升。还有,很多人都认为鸟巢是一个地标,是一种心理图腾。做了这个项目,可能很多人看不见产品,但是通过这个方式让人们知道九牧在品质竞赛中战胜了国际品牌,我们是中国民族品牌的骄傲。第三,鸟巢里面有很多包厢,奥运会的时候各国的元首都会去包厢,我们会把我们的智能产品全部改造进去,到时候各国元首使用的时候往包厢卫生间一站,体重、体质、骨密度等信息都能一目了然。也许到时,他们就会问“这是哪里的产品?”“原来这是Made in china的九牧。”各国元首都会看到中国最智能的卫浴,这种品牌传播带来的商业价值是无法估量的。

01

品牌定位:独创“第三幸福空间”

“品牌的发展要尊重人性,因为每个人都喜欢善良,都喜欢美好,只有让产品都回归到本质,给予用户最大的尊重,真正地去满足用户的心理需求,那才是我们要提供的产品或服务!”

记者:市面上竞争的卫浴品牌如此多,您如何让九牧的品牌文化和优势区别于其它的品牌?让别人只想买你的产品。

严桢:我不希望九牧甚至是这个行业给消费者的固有认知只是一个做卫浴或者做马桶的,我希望打破这个认知。所以刚进入九牧我就跟团队小伙伴说我们不是在做马桶,我们在做卫浴空间解决方案,我们在做“第三幸福空间”。

通常,人们认为第一幸福空间是卧室、第二幸福空间是客厅或者厨房,而我希望第三幸福空间是浴室。为什么呢?因为很多人在有情绪的时候会在浴室得到最轻松地释放。比如上班族在压力很大的时候、无法诉说的时候,很多人会在淋浴的时候去哭。开心的时候在这个空间里唱歌,每天早上起来洗脸的时候跟自己说加油,每天晚上回来的时候把一身的倦怠洗掉,回想一天的经历和未处理的事情。其实这个空间没有被人真正地去挖掘它,所有人都认为它仅仅是一个生理需求解决空间,而九牧致力于打造第三幸福空间。

2018年10月份,我们发布了包括花洒、智能镜柜和智能马桶在内的第一个套系产品,我们把它变成一套卫浴空间的解决方案。我们帮用户提供更好的、舒适的卫浴解决方案,让用户更好地去享受生活。要真正去关心消费者,不是品牌能给他什么,是用户恰恰需要什么。

加入九牧后,我最大的一个心得是永远要去重新定义这个行业,九牧要从功能性品牌升级成为更懂消费者的有情感品牌,不仅做品质卫浴的提供者,更要做美好生活方式的倡导者。

02

品牌营销:用户思维+老板思维

“运作好一个品牌,一方面要有用户思维,一方面还要有老板思维,同时还要了解竞争对手的想法,这样你才能不断提升品牌的价值!”

记者:好的品牌营销,要有四两拨千斤的巧思,并且要润物细无声地占领消费者的心智。这一点您是如何去实现的?

严桢:首先要有用户思维,站在消费者的角度去思考。而这个思考脱离不了两件事,第一件事是用户为什么选你,这也是品牌企业自身永远要去问的问题,但这个选择绝不仅仅来自于一个口号的吸引。

现在,很多人把品牌理解得狭隘了,认为来一个口号、想一个定位、做一个创意、来一个PR。不是的,一定是想清楚如何给消费者足够的理由来选择你。如果对手有一百条理由,你就要有一百零一条,而那多出来的一条是竞品没有的,是你独有的。还有就是一定要用消费者容易感知的方式柔性地去谈技术,因为消费者的感性认知完了之后,接下来是对产品的体验,他如果发现跟他预期的很不一样,他会对这个品牌的印象大打折扣。

一直以来,我跟别人对于品牌的理解有所不同,一些人认为做品牌,做五分要说十分,而我个人认为品牌恰恰应该是做十分说五分,另外五分留给用户去感受。当他感受完觉得超值,那么他就会认为这个是品牌是他想要的。当你说了十分,只有五分,当用户体验打折时,用户就会认为你在骗他。这不是品牌,这只是营销。

“运作好一个品牌,要有战争思维和多维思考,一方面花小钱办大事,同时要一石三鸟,在品牌效果、销售结果和社会效应上取得多重收获!”

03

品牌文化:公益诠释商业向善

“为什么我们要去做公益,不管是对于企业,还是对于社会,还是对于国家,还是对于消费者,我们只想告诉他,你值得去更好地生活!”

记者:近年来,九牧积极参与了很多公益事业,包括“厕所革命”“乡村振兴,美丽中国”等等,您认为这对于九牧品牌文化的塑造会有哪些影响?

严桢:企业有两个责任,第一个是为消费者提供好产品,这样才能保证企业的良好运营。第二个是企业的社会责任,即如何通过企业发展去影响到更多的人,让社会变得越来越美好,所以九牧在创立之初,就把社会责任当成企业的重要理念,我们把公益作为与消费者沟通的桥梁。

在今年国庆大典前夕的重要时刻,九牧集团携手新华社民族品牌工程在人民大会堂隆重召开“小牧优品民生品牌发布暨公益计划启动发布会”。庄严、宏伟的人民大会堂和九牧民族企业的责任与担当,深深震撼和感染了在场的所有经销商,激情万丈的全国经销商们都意识到跟九牧集团的合作,不仅仅是在经商和做产品销售,更是在做民生和健康,推动国家的乡村振兴大业、提升人民生活幸福水平,大家纷纷表示一定要全力以赴做好小牧民生品牌,为创造国人美好生活而努力奋斗!

我们在70周年大庆前夕的“天时”,在人民大会堂这个庄严神圣的“地利”,创造“人和”联动权威公信力的媒体新华社共同发布“为国人美好生活而生”的公益民生品牌小牧优品,让一个全新的民生品牌在最短时间内获得国家和社会的高度关注和认可。

小牧优品将在全国乡镇建立健康卫生教育示范基地,在全国1万个乡镇建立1万个民生服务示范点。立足民生,倾力打造广大老百姓用得起的好产品,保障人们的品质消费与美好生活体验。未来的公益也将会是我们与消费者互动、传播品牌文化的最好桥梁。

04

品牌共鸣:做有情怀、有温度的民族品牌

“真正深入人心的品牌,洞察并满足人性对商业的需求,重点在于构建消费者与品牌之间相互认知的架构,而非商业告知。”

记者:九牧将来真正让竞品无法复制、无法超越的竞争壁垒是什么?

严桢:毫无疑问——“品牌”!即使技术一样,产品一样,但是品牌是消费者认可的,消费者喜欢的,那么消费者就会对九牧有足够的忠诚。

比如,华为是一个跟中国人有情感共鸣的品牌,对华为品牌有好感度的人会选择买华为。但是也有一部分人会选择买苹果,他们觉得苹果代表他们的身份。所以通过品牌细分了人群,而不仅仅单纯靠技术。

因此,我觉得企业的发展战略要慢慢地转变到品牌思维、用户思维、体验思维、感受思维上,而不仅仅是产品思维的层面,打造一个极度有情怀的,对人们极度关心的真正的幸福空间。

顶尖的品牌营销高手要有格局观、有实战和方法,还要有资源和能量去落地!

“懂得体制,了解江湖,上能达于庙堂,下能安于草芥,有专业、懂人文,知行合一,又本于良知”。

在严桢的九牧品牌梦想中,未来的九牧,一定会跳脱卫浴这个行业,以品牌故事传递企业文化,让九牧品牌深入中国乃至全球消费者的心里,让每一个消费者真切感受到有情怀、有温度的民族品牌形象,成为一个真正的世界级品牌。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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