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林氏木业刷新背后的故事:品牌如何成为年轻人的“芳心纵火犯”?

来源:界面    作者:      2020年06月05日 17:08

导语:

品牌年轻化早已成为各大品牌竞相宣扬的营销策略,年轻化似乎成为了解决一切营销难题的灵丹妙药。

然而现实是,绝大多数品牌主们纷纷入局年轻化的营销战场中,却毫无吸引力地朝着年轻人大喊:“嘿,我是年轻的!来跟我玩吧!”,未免显得有些苍白无力,在这看似暄腾热闹的年轻化campaign里,伪年轻化们挂着年轻的招牌,真正懂得年轻化的品牌凤毛麟角。

在我的角度来看,品牌的年轻化绝非是单纯的VI年轻化、口号年轻化、传播年轻化的问题,这些操作早已归类为品牌年轻化营销的上半场,只有整合思维式的年轻化营销才能帮助品牌开启年轻化营销下半场,成为年轻人的芳心纵火犯。



最近,深植互联网基因的林氏木业品牌刷新的一波操作,让我深刻感受到了这种俘获年轻人芳心的营销方式。复盘这一案例,我希望能够提供给营销人在品牌娱乐化营销中新的解题思路,同时在新生态中重新审视年轻化campaign能够为品牌带来的ROI。

一、基于全渠道年轻化战略视野,为品牌年轻化奠定核心基调

品牌做任何事情之前,一定要先定策略和基调。

毫无疑问,很多品牌在策略这块就已经落后在起跑线上了,东一榔头西一棒子,跟着社会大潮热点随波逐流,今天看潮流元素火了,就开始街舞涂鸦踩滑板——用年轻三板斧搞内容传播;明天B站《后浪》爆了,又开始争先操盘少年情怀短视频路线…不知道自己的目标和定位是什么,自然传播导向就会走偏了。

反观林氏木业,自2007年创立伊始,林氏木业就已扎根互联网了,看准互联网的红利深耕于年轻家居市场。2019年,林氏木业品牌战略升级,为激发人们心中对生活的热情而努力持续创新,为首次置居的年轻人提供丰富且高性价比的产品,主张“因喜欢而买,为热爱而活”的品牌理念,向消费者传达“用精置,活出兴致”的品牌气质。



13年来,林氏木业在品牌营销上一直不断寻求突破,但“年轻化”始终是根植于品牌文化最深处的土壤,处于品牌战略的重要位置,并从品牌、营销、产品等多渠道整合式促进年轻化战略提速。

可以这么说,年轻,是林氏木业的品牌关键词。

二、三端式整合年轻化营销,搞定这届“难搞”的年轻人并不难

1、品牌端:聚焦年轻用户心智,传递品牌价值观俘获年轻芳心

大家都知道,这届年轻人们“很难搞”,那怎么搞定他们?

林氏木业用品牌刷新这波campaign告诉我们:别去讨好年轻人,去吸引他们!

作为具有互联网基因的家具行业巨头,林氏木业在品牌年轻化的路程中,并不是一味地迷信年轻人,也抛弃了刻意迎合年轻人的“骚操作”,而是将自身品牌定位成年轻人的陪伴者和共情者。

很明显,在这次推出的品牌TVC中,5个故事象征着5个不一样的青年生活:二次元热血青年、新婚夫妇、中产小资家庭、文艺女青年、都市白领精英…不同的人群有着各自独一无二的理想居家生活方式。TVC全程渗透出的“design your lifestyle”的核心lifestyle,更关注年轻人对生活的价值观和信仰感,对家的热爱,对品质的美好追求,以及对于生活的独立精神阐述。



这是林氏木业一直在强调的“我是谁”,以期让年轻人去认知、认同“你是谁”,而在“用精致,活出兴致”的过程中传递出充满年轻的力量buff。追求品牌年轻化,真实的本质是追求年轻人美好的人性,在这样的品牌愿景下,年轻人才更愿意相信,我所热爱的,就是我的生活。

2、视觉端:品牌视觉感知焕新,击中年轻人的审美G点

视觉语言对于年轻人有着天然的吸引力。视觉表达能让用户有直观的感受,视觉上的年轻化可以带给用户带来不一样的品牌感知,在品牌基因的基础上,采用更创新的表达形式,帮助品牌去树立年轻的形象与价值观。年轻消费者越来越追求品质和品味,视觉是整个品牌传播过程中,最直观影响到消费者的品牌元素,其中重要性不言而喻。

此次林氏木业契合年轻人对于生活方式多变的兴致点,通过“刷新”品牌VI视觉系统和发布品牌TVC,释放更符合当前市场语境的品牌调性,“翻转”的视觉锤概念贯穿整套视觉系统,两面交互的空间,每一面都是年轻人对生活热爱的表达,整个VI体系中的斜角、撞色、翻转的概念都极具记忆点,翻转一下大有可能。

同时,新升级后字体依旧沿用时下大行其道的扁平化风格,中英文字体笔画统一,在原字体的基础上进行改良,字形更加舒展,化繁为简又富有变化,也更与年轻简约潮流接轨。



3、产品端:洞悉年轻人群消费心态,传递品牌价值观俘获年轻芳心

我们一谈论年轻化,很容易和“低配”、“廉价”等词语相关联,比如有些手机厂商把低配版手机叫做“青春版”,奢侈品出副牌就叫潮牌。这点我是不认可的,当代年轻人的消费观,更倾向于买好的,买性价比高的,绝非低廉的。

品牌理念和视觉语言需要年轻化,但产品需要严肃化。

这种严肃感,是年轻化的严肃感,也是真正决定年轻人买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,关键就在于你是否能提供贴合当下年轻人生活方式的产品和价格。



作为年轻人第一次买家具的首选品牌,林氏木业用的是年轻化的设计语言和视觉元素,一直以来尊重真实的年轻人消费观,以“高性价比、多元化风格、创新性体验”等多方面独特优势吸引了众多年轻用户,令更多的年轻人花更少的钱,做更多的家装搭配!

正所谓“得年轻人者得天下”,从初露锋芒的公司到现在大规模的企业,林氏木业的规模和业绩几乎以每年翻倍的势头迅猛发展,这样耀人的成绩离不开13年来,林氏木业将品牌精准定位为年轻化家具品牌,做多元化品质家具产品的匠心理念。

“用精置,让生活精致”作为林氏木业的品牌slogan,品牌价值、营销、产品等方方面面都做到了与年轻人同步行进,为年轻人美好家居生活提供更多的可能。在不断取得年轻化营销口碑的征途上,林氏木业必定持续扛起家居行业领导品牌的大旗,用林氏木业品牌的力量,推动年轻人实现美好精致的生活。


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