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千聊「私域直播」云峰会圆满落幕,零一裂变CEO鉴锋分享如何设计直播+裂变

来源:网络    作者:      2020年06月10日 14:43

导语:

2020年5月28-29日,千聊携手零一裂变,野生运营社区,24K社群,麦动部落,洋葱商学院开展为期两天、耗时4个小时的「私域+直播,微信生态新机遇」云峰会,吸引近了上万人次参与,峰会直播总播放量近4万。



零一裂变CEO鉴锋进行了以“如何设计直播+裂变:分享率提升5倍,付费率提升2倍”为主题的干货分享,以下是鉴锋老师的分享全文。



“历史总是在重演,掌握规律可以快速从零分到90分” 所以,每进入一个新战场的时候,一定要把自己的核心优势带进新战场。

接下来,我们将从以下三个方面进行今天的分享:第一,微信生态的私域流量池结构拆解;第二,什么是裂变?第三,五步设计线上裂变活动。

01/ 微信生态的私域流量池结构拆解

微信四大私域流量池主要是指个人号、微信群、公众号和小程序,对应不同的载体开发不同的裂变玩法;分别有任务宝裂变,截图裂变,一元解锁,群裂变等等,用户的新鲜感决定了裂变玩法要不断地继续微创新。在此基础上,理解微信生态的算法,不断地达到圈层效应实现裂变传播。



02/ 什么是裂变?

基于大家的一些认知偏差,这里我们结合一些案例来进行讲解。假设金融类的客户通过送5块钱的红包进行市场投放拉新,通过花钱买流量进行广告展示,获取新用户,再进行分享传播,其最重要的目的是引导用户下载。而我们去设计裂变拉新时,就会改造为“奖励前置+实时反馈+裂变引导”的逻辑,种子用户一进入页面就能看到奖励,然后分享裂变,再进行回流下载,再裂变,所有的环节都引导用户去裂变。整个流程与投放拉新有非常大的区别,会特别重视引导分享传播的设计,一方面突出分享按钮,另一方面奖励前置实时反馈,同时通过不断测试寻找红包大小最优解。





整个流程下来,我们会发现在微信生态里进行裂变拉新的每个环节都存在风险,要时刻进行风控。针对传播素材被屏蔽、纯红包类型的活动易被封、H5无法推送、客诉风险、羊毛党等等情况提前做好预防措施。所以,我们去设计“裂变”时,不只在“活动运营”的一个环节,而应该贯穿整个用户的生命周期,在用户看到的“每一个页面”都植入引导分享的“场景”。比如新用户的注册,最开始的版本:用户点击进去提示要输入手机号码注册,完成即结束。怎么对该环节进行改造呢?用户点击进来,显示会员手机注册同时跳出第二第三张照片,显扫码领取资料与专属的老师进行交流,在注册的过程中完成了拉新和个人号留存。





03/五步设计线上裂变活动

所以,我们怎么去设计一个裂变体系呢?可以分为五步走。

第一步:思考引流产品。引流款一定要跟你得课程/产品进行衔接,降低后续得转化。所以首先我们要洞察用户的“欲望”,从而选择适合用户定位的引流产品,高价产品引流不一定好,成本低的产品也不代表不好,最重要的是要满足用户的核心需求。



第二步:利益点文案+海报设计。裂变海报和文案上要直击痛点让用户无法拒绝;提供购买决策点,在价格、势能上给出最优解;建立信任感,以名师或大平台做信任背书;设置时间节点或价格锚点给用户造成一些紧迫感,触发他们去分享。



第三步:上线前准备。分为上线前调研、AB测试、风控预案、分销员招募。第一,上线前调研,看到这个海报标题,你有点开的冲动吗,为什么?第二,AB实测,通过设置实验组和对照组,测试不用的海报的数据表现。第三,风控预案,对活动当中可能会出现得系统风险和客户投诉等问题提前预测并规划好应对方案;第四,分销员招募,作为活动启动时得首批种子用户,组织所有分销员统一时间上线。



第四步:上线引爆裂变。首先第一步是引发浪潮式发售,具体的套路:你为什么要参加这个活动 → 你的生活会产生哪些改变 → 我给你提供解决方案,跟我学慢慢来 → 活动正式开始了 → 活动产生了巨大的反响 → 制造稀缺性和紧迫感,促进用户决策→ 回答用户疑问,加强公信力。其次,用户付费后引导进群,通过老用户的分享,问题答疑等互动,快速与用户建立信任感,提高用户粘性。接着,在社群运营里引导用户在晚上20:00-22:00集中晒单发朋友圈,进一步扩大影响。最后,实时反馈,微信支付和分佣实时到账,可以调动80%长尾用户的多次转发。

第五步:上线后迭代。要注意这些环节:内容优化→奖励加码→素材支持→水军激励。要为用户提供具体的文案和素材支持,降低用户分享门槛,然后奖励加码,进一步激发用户分享意愿。同时,要注意分析数据追踪KOC,因为头部用户带来绝大部分的分享用户和收益,所以我们要从每一场活动中积累KOC,并深度维护。



04/结束语

不同的中心化平台有各自的平台分发规律,但人性是不变的。不管什么领域,希望大家能够在变化中找到不变的点,发现自己能用得上的历史不断地在“重演的规律。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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