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后疫情时代增长,内衣第一股都市丽人做对了什么

来源:网络    作者:      2020年07月01日 18:05

导语:

受疫情影响,2020年1-3月全国鞋帽服饰类零售总额增速同比下降32.2%,购物中心、百货、品类专业店则普遍"休克",现金流危机严重。

对于中国的服装零售市场而言,2020年是充满挑战的一年。

2020 年以来,品牌服装行业出现普遍衰退。A 股品牌服装 20Q1 收入整体下降 28%(2019 年为+3%),其中报表收入增长的公司仅 2 家,港股上市公司中,20Q1 安踏收入下跌20%~25%,李宁下跌10%~20%。国际品牌看,也出现收入增速恶化,NIKE 在 FY20Q3 收入增长仅 5%,环比放缓 5%, Adidas 在 20Q1 收入增速同比下跌19%,环比下降 31%。

尽管同样面临疫情冲击,有这样一家企业,进入6月份,自营门店及加盟商门店的零售销售额已恢复到同期的80%,部分主品类电商取得30%增长,翻新店和新店5至8月预计增长约200多家。这就是中国最大的贴身衣物品牌都市丽人,其增长态势,给行业带来了一抹亮色。

6月,都市丽人亚洲最大旗舰店开业,同时加快开设和翻新第七代门店,其下半年还将保持开店拓展趋势。面对疫情,中国的内衣第一品牌做对了什么?为何能在后疫情时代恢复增长态势?

都市丽人的增长态势,始于2019年下半年开始的变革,而疫情则加速了变革速度。

定位变革

在产品定位上,都市丽人已经重回"实用品牌"的定位,向消费者提供实用、物美价优的好产品。

原日本华歌尔开发部部长汤浅勝加入都市丽人后,都市丽人在内衣和保暖衣领域中持续创新,研发出了多款科技型产品,包括大胸显小的包容内衣,舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等。目前,都市丽人拥有125项专利技术、国家实验室CNAS认可证书等领先行业的品牌技术实力。

同时基于品类优化及精细化管理,产品线减少40%,打造常青款,爆款,提高售罄率。此外,下半年还将重点推出轻暖黑科技产品,大力发展内衣及家居服品类,打造都市丽人新的利润增长极。

门店变革:

在疫情之前,都市丽人就启动了新一代门店升级,这对后疫情时代的增长带来了极大利好。

新一代门店不止是购物空间,更是都市丽人多年积淀的工艺和文化的展示空间。

在2019年年底,开设以"家庭生活理念"为主题的购物中心门店,开设和翻新第七代门店,目前已经在数十个城市落地开花。第七代形象店从消费者角度出发,在装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面都做系统化的升级,为消费者提供更好的消费体验、勾起购物欲望,部门主力门店随之带来了平均30%以上的业绩增长,成为疫情下低迷市场中的一抹亮色。

2020年6月24日东莞的1000多平米亚洲最大旗舰店开业。旗舰店提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式,家居服专区+全系列内衣内裤产品区,生活用品集合区+猫咖咖啡馆,亲子互动区+会员沙龙区,衣食住行玩乐购都可以一站完成。

有了样板的示范效应,2020年直营和加盟纷纷进行店铺翻新,有望进一步支撑都市丽人业绩复苏。

预计2020年5月至8月,都市丽人将开设或翻新约200间门店,下半年保持开店拓展趋势。超过一千平米的旗舰店模式也将在其他主要城市核心商圈逐步展开,预计逐步扩展到100家规模。

零售变革:

都市丽人加快了对电商渠道和腾讯小程序的布局。

天猫数据显示,都市丽人官方旗舰店粉丝数量406万,VICTORIA'S SECRET官方旗舰店粉丝数量为378万、歌瑞尔内衣旗舰店粉丝数量为690万、曼妮芬官方旗舰店粉丝数量为325万、安莉芳官方旗舰店粉丝数量为248万,都市丽人在内衣品类常年稳居前三。

此外,都市丽人通过长期的会员积累,目前已达到5500多万的规模量级,其中活跃会员1500多万,远超行业竞品友商。

都市丽人将借助数字化变革,为零售变革助力,在系统、人员、渠道和商品四个基本要素全面提升,实施全渠道营销,实现品牌营销在线上和线下的深度融合,产生乘数效应。比如,通过会员数据进行整合和挖掘分析,深度了解消费者的偏好需求、时尚趋势、价值实现与价格匹配度等方面,进行消费画像和认知的推演,驱动会员提高复购率及活跃度,从而提升都市丽人的运营效率。

此外,通过电商渠道实现用户精准预测和销量分析,由电商运营反哺到线下消费,提高线下的销售预估能力和保障能力,为线下销售保驾护航。

疫情爆发后,都市丽人的电商渠道增长迅速,天猫旗舰店的排名大幅上升并已跻身行业大牌前列,其主品类电商渠道在疫情过后的五六月份增长超过30%。此外,直营店、加盟店也通过小程序迅速恢复销售增长。

供应链变革:

与供应链深度合作,设计研发团队驻点供应链缩短生产周期,打造供应链端与端的"快捷渠道",增强供应链响应速度和市场反应能力,通过产品研发与供应链协同,根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短生产周期,营运降本增效,降低库存风险。

与合作伙伴"同舟共济":

都市丽人启动了对加盟客户授信,给予30-60天额度授信,缓解资金压力;对困难客户资金支持,帮助银行贷款以及现金支持;对湖北等地客户,回购部分产品,减轻运营压力。

都市丽人还坚持每天 2-3 场线上培训,每天最多达 8000 人,帮助导购人员提升专业知识、销售技巧、新工具(小程序)应用等,强化导购的营销能力。

4月,都市丽人加盟商的业绩恢复65%左右,5月、6月恢复80%。目前,都市丽人自营门店及加盟商门店的零售销售额正迅速上涨。

在中国市场消费升级背景下,走在潮头的本土品牌替代洋品牌,扩大市场占有率已成趋势。深耕国内市场的中国内衣第一品牌都市丽人,市场占有率目前在4%左右,远未达到类似黛安芬(在欧洲市场占比超25%)这样的市场份额,前景可期。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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