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两个月颠覆茶行业?这个玖花行不简单!

来源:网络    作者:      2020年07月15日 17:49

导语:

日前天猫公布的618茶行业战报中,名为「玖花行」的崭新茶品牌以“速溶黑茶粉”的形态杀出重围,荣获“天猫茶行业新锐趋势品牌”、“618百万单品”、“黑茶类目单品第一”、“黑茶旗舰店TOP2”等各项荣誉,与茶里、小罐茶等众多资深茶品牌并肩齐驱。谁曾想到,天猫“玖花行旗舰店”开店仅2个月,全店刚推出首款产品,就已做到月销百万金额的惊人成绩。



(2020年618天猫茶行业战报)

众所周知,传统茶饮方式和产品形态,很难与年轻人“一见钟情”且客户多为30岁以上的男性,而玖花行的用户群体以90后的女性用户为主。那玖花行是如何打破市场的固有格局,扭转“她”对传统茶饮的偏见而实现弯道超车呢。



立志要做90后喜爱的新式茶饮

玖花行生长于湖南长沙,是一家以年轻创业者主导的互联网企业,总经理 张凯曾在湖南茶行业深耕10年以上,历任茶行业知名国企的市场、营销、管理等多个岗位,在不断的沉淀中,逐步认知到茶叶与年轻消费者的巨大鸿沟,传统原叶茶产品普遍不被90后所接纳。



(玖花行总经理 张凯)

为推动茶饮年轻化,张凯针对整个行业做了深入市场调研,总结有四个原因:

1. 价值差异

原叶茶的主销售渠道,仍以线下茶叶店销售为主,包装还停留传统茶叶礼盒形式,90后讲究弱关系社交,送礼需求小。

2. 形态固化

茶叶冲泡,繁琐复杂,其中黑茶作为紧压茶,用户往往还需费劲用茶刀/茶锥撬茶,无疑是提高了用户的体验门槛。

3. 口感差异

原叶茶相对快消饮料,温和内敛的口感风味,难以短时间“上瘾”,喝惯碳酸饮料的年轻人难免会觉得原叶茶微苦微涩。

4. 曲高和寡

90后仍缺乏足够的人生阅历和时间去细细品味中国茶文化精髓,过于强调茶文化,容易与90后脱节。

重新定义新式茶饮——玖花行黑

2019年,玖花行确定速溶茶工艺标准,将原生态黑茶经过22道物理工艺萃取,最大限度保留茶中的有益元素精华,研发出“像咖啡一样冲泡的茶”——玖花行黑源素 速溶茶。凭借“餐后一杯,速解油腻”的场景化定位,针对当代年轻人群阐述了黑源素调理健康的属性。主打小包装、易携带的产品规格,冷热均溶,即冲即饮的方式,摆脱传统饮茶的繁琐冲泡,满足都市白领人群的使用场景。在风味和口感上,添加陈皮粉和红茶粉调和,使得冲泡后的黑源素,不苦不涩,醇和顺滑。



618活动期间,10+万盒玖花行黑源素速溶茶被抢购一空,25000+条的好评看来证明了产品的魅力所在。而在产品之外,玖花行背后的运营团队又掌握了什么样的“爆款公式”一炮而红呢?

关心“她”关心——找准好风口

根据2019年天猫及阿里健康联合发布《90后惜命指南》,从大数据表明,90后、95后人群更愿意为健康买单。“她们”提倡健康食调文化,从健康治疗转向预防为主,“喝出健康”是亚健康年轻市场的关键词。这也是玖花行首款速溶茶单品为什么会选择黑茶首发的原因,正是考虑到黑茶富含茶多糖、茶多酚等健康物质,打造一款精粹健康,对身体无负担的茶饮将是白领人群健康调理的刚需所在。



热爱“她”热爱——品牌标签化

玖花行速溶茶在上市之前,就从年轻用户集聚圈——小红书、微博上招募了1000多位产品官,这1000个产品官分别来自于营养膳食、健康调理、健身减脂领域的佼佼者,玖花行倾听用户对产品的反馈,建立品牌粘性,共同参与产品开发、调整。

前期品牌缺乏声量知名度,即使是免费赠送体验,用户们也兴致缺缺,张凯及市场人员几乎是舔着脸去“磨”他们来体验产品。

事实证明,这批老用户在产品上市后,自然而然成为了玖花行的品牌推广官,为玖花行自发生产了上千篇优质产品种草笔记,为品牌持续引流,让玖花行速溶茶在膳食搭配圈、减脂圈塑造了良好的品牌形象,“解腻轻体”成为玖花行在圈内的标签词。



孵化“她”圈子——搭建IP素人圈层

通常品牌往往会通过明星、达人代言,来带动品牌声量,但玖花行却反其道而行,提倡用户才是品牌的代言人。品牌提供给用户的不仅仅只是产品,还有标准化、人格化的服务,为用户制定饮用计划,定期回访用户饮用变化,也会透过社群、平台分享知识、活动。如此一来,既能有效掌握用户真实心声,也能增强品牌粘性,提高复购率。

玖花行还制定了素人IP计划,为自己的忠实用户,量身打造“花美生活方式”,为其提供产品、美妆、美拍等一系列活动。



未来,新的赛道已经成形

从玖花行此次618交出的成绩单,不难看出玖花行背后运营团队的野心和布局,不满足现有的爆款单品,已经开启新品的开发,迅速打造多个SKU建立茶粉品类的产品壁垒。

7月,天猫已正式开通茶粉品类,新的赛道已成形,品牌想要建立护城河,不但考验产品创新,也对后端的供应链提出了更高要求。我们也期待玖花行在茶粉赛道的后续发力,或将成为超越立顿式茶包的新式茶饮品牌。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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