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广告欺诈的涟漪效应如何影响移动营销

来源:网络    作者:      2020年08月13日 10:15

导语:

近年来,全球移动广告支出快速增长,2019 年我国移动广告支出达590亿美元,占数字广告收入的 80% 以上, 预计到 2023 年这个数字将达到 1000 亿美元。但与此同时,广告欺诈始终是行业的主要挑战。Adjust 数据显示,2019 年,在社交应用中有 11% 的安装量是作弊流量。

2020 年尽管经历了许多挑战,但仍将是增长的一年,然而广告欺诈对增长有着不利影响。尤其像东南亚这样快速发展的地区,对欺诈者格外有吸引力。因为在这些地区,防作弊工具并不普及。广告欺诈不仅会造成金钱上的损失,还会带来涟漪效应——影响数据集 (dataset) 的准确性,导致营销人员做出错误的用户获取决策,并埋没表现最佳的渠道。因此,防止广告欺诈仍然是营销人员的首要任务。

什么是移动广告欺诈

移动广告欺诈,是指欺诈者利用移动广告技术,窃取广告主预算的行为。欺诈的主要方式包括:点击劫持、SDK 伪造、点击欺诈和伪造用户。

归根结底,广告欺诈大致可分为两种类型——伪造广告交互(如展示或点击),或伪造应用活动(如安装、会话和事件)。前者称为伪造归因,后者称为伪造用户。

广告欺诈者十分狡猾,当他们发现作弊过滤器拦截了某种类型的欺诈,他们就会避开过滤拦截,或转而攻击缺乏相应保护措施的领域。

广告欺诈产生的涟漪效应中,往往最容易被忽视的是数据集受到的影响,但是这对移动营销人员的决策至关重要。

欺诈对营销数据意味着什么

广告欺诈不仅盗取了广告预算,而且极大地干扰了用户获取的营销决策。

例如,一个合作伙伴看似带来了大量的新安装,但这些归因有可能是欺诈。如果营销人员无法辨别虚假用户和真实用户,就很有可能会在看似带来更多或更优质客户的渠道上花更多的钱,从而

为欺诈者提供进一步的可乘之机。如此循环往复,能带来真实、高质量用户的渠道可用资金就会越来越少。

此外,营销人员还要考虑虚假用户对应用内活动和购买数据产生的多米诺效应。 尽管虚假用户安装可以使用户获取数据看似成绩斐然,但这些数据无法与其他有价值的指标(如用户留存率和生命周期价值)匹配,长此以往将发展成为严重的问题。

除此以外,不诚实的从业者还会利用点击欺诈和点击劫持的方法来窃取自然流量。下表中的示例展示了这些作弊方法对于各指标的影响,从中可以看出回报和投资回报率 (ROI) 方面的差异。

尽管大多数广告渠道信誉良好,并能够考虑到客户的最大利益,但处于行业链条下游的推广渠道很有可能会在广告渠道不知情的情况下,利用广告主谋利。在没有广告作弊的理想情况下,营销人员与广告渠道合作,可以为他们带来 500 次安装,而单次安装成本 (CPI) 为 5 美元,总利润大约为 1000 美元。与此同时,他们还可能获得 1000 次自然安装, 并获得10000 美元的利润。投资回报率相当可观。

但是,假设某渠道带来 800 次安装,单次安装成本为 5 美元。这是很大的提升,乍看之下增幅很大。但自然安装数量下降为 700。这种情况并非完全不可能,但该流量来源极有可能使用了点击欺诈、或点击劫持的方法窃取了自然用户以及来自其他渠道的用户,将其算作自己带来的用户。这样,营销人员在支付这份费用时,不仅白白浪费了自己的预算,投资回报率也显著下降。

应对广告欺诈的解决方案

尽管整个行业可能永远无法完全摆脱广告欺诈,但营销人员可以采取多种方法来保护自己。其中,最重要的是了解问题本质,严肃对待欺诈行为。设定一个清晰的流程并指定一位内部人员来处理该问题。增长营销人员是检查这些数据的最佳人选,一旦发现可疑数据,就立刻上报问题。

此外,与合作伙伴携手促进信息透明化,明确了解广告的展示位置,也是非常重要的措施之一。欺诈者利用暗箱操作不断发展,因此移动营销商需要评估合作伙伴,了解对方打击广告欺诈的方法。

广告欺诈手段瞬息万变,因此要不断学习。通过参加会议和工作坊,了解最新资讯,与广告渠道和移动监测合作伙伴展开对话,用户获取经理可以更好地了解潜在的新威胁及其解决方案。毕竟,更好地了解和认识问题有助于打击欺诈者,并使移动营销活动保持正常运转。

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关于Adjust

Adjust 是一家全球 B2B SaaS 公司。公司的创立初衷源自对技术的热情,且诞生于移动经济的中心,目前在全球各地设有 16 个办公室。

Adjust 平台包含移动数据监测、防作弊、网络安全及营销自动化产品。通过这一系列产品,Adjust为使用其服务的 40,000 个应用提供帮助,让营销变得更简单、更智能、更安全。包括 Procter & Gamble、Rocket Internet 和腾讯游戏在内的全球领先品牌已经使用 Adjust 的解决方案来确保预算安全及优化市场表现。

2019 年,Adjust 获得了欧洲年度最高融资之一,共筹集了近 23 亿美元。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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