互联网

为什么说智能语音助理,是品牌营销的下一个高地?

来源:北国网    作者:      2020年08月18日 12:27

导语:

 在投资搜狗7年后,腾讯日前对搜狗发起全资收购要约。正如我在36kr“超级沙龙”直播中所说:腾讯全资收购搜狗,表面看是要重视搜索,实际上是为了后者以语言为核心的AI技术,基于此腾讯旗下产品特别是微信可以强化智能推荐、智能助理等功能,充分挖掘内容生态潜力。

推荐引擎与语音助理就是搜索引擎的变种,底层都是NLP、知识图谱等AI技术,均是在连接用户与信息和服务。截至目前,微信虽然有看一看等信息流探索,但是做得却不好。在智能语音助理这一IoT入口业务上,国外的微软、谷歌、Amazon、苹果、Facebook,国内的阿里、百度、小米均有自己的语音助理,腾讯有一款名为小微的语音助手不过一直很低调,收购搜狗后,腾讯很可能会基于后者的AI技术强化语音助理业务。

2011年,在iPhone4s的发布会上,Siri初次亮相,成为发布会最大亮点,智能语音助理市场已发展近十年,如今市场已经趋于成熟,基于规模化的用户呈现出较强的商业化潜力。



智能语音助理赚取真金白银

智能音箱是近五年来增速最快的科技产品,在疫情期间依然实现了逆势增长,StrategyAnalytics的报告显示智能音箱在2020年第一季度的销量达到了2820万,同比增长8.2%。Analysys数据显示,在2017年到2019年三年狂飙突进后,中国智能音箱市场存量已上规模达到7000万台以上。

智能音箱只是智能语音助理的载体之一,整个智能助理市场均在高速增长,智能电视、智能手机、可穿戴设备、车载设备,均已搭载智能助理。尼尔森在最近的一份研究报告中指出,围绕AI助手已经形成涵盖上游(芯片提供商、基础研究机构、数据提供商)、中游(技术提供商)与下游(应用提供商)的全产业链,AI助手在消费端渗透到居家、运动、车载等诸多场景,在行业端助力消费、医疗、金融、教育、酒店等产业智能化升级,“成为智能设备的标配型入口”。

智能助理正在不同设备上被人们重度使用,智能手机已有90%以上的手机搭载AI助手,智能家电标配智能语音助手备受儿童、老人青睐,智能车载设备上智能语音交互成为用户首选。年初,QuestMobile《2019年流量增长盘点》中披露的数据显示:智能设备App行业用户规模接近1.2亿,同比增长高达16.8%,诸如小度(包括小度音箱)、国美智能、海尔洗衣等APP的新增月活用户已达到400万以上的量级,所谓智能设备App基本上都是智能助理。小米Q1财报则显示,小爱同学月活已经达到7050万。



AI助理已经是一个上规模的超级互联网入口,跟搜索引擎与推荐引擎一样,AI助理连接用户与信息/内容/商品/服务拥有规模化的流量,基于广泛的场景渗透能力和全新的智能交互模式,具有不亚于搜索引擎和推荐引擎的商业价值。2019年百度全年营收高达1074亿元,推荐引擎驱动的字节跳动2019年营收也已达到千亿级,这也是腾讯对搜索业务“朝花夕拾”的缘故。可预见,AI助理的商业蛋糕将会十分可观,尼尔森指出,在AI市场AI助手预计会占据30-40%的市场份额,市场规模预计将在2020年达到286亿元,年复合增长率高达42%。这样的趋势在全世界都存在,ResearchAndMarkets4月发布的报告显示2027年全球智能虚拟助手市场规模预计将达到451亿美元,年复合增长率为34.0%,2020年全球语音市场规模预计将达到191.7亿美元。



对于品牌来说,智能助理将是搜索引擎与推荐引擎驱动的信息流与短视频后的在线营销新高地。

智能助理的生意经:瓜分广告预算

日前,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年H1中国智能音箱市场销量为1908.6万台,同比增长22.7%,其中小米小爱同学、天猫精灵、百度整体份额占比已高达95.6%。智能音箱寡头时代已经到来。



小米2020年Q1财报显示,截至今年3月31日,接入小米IoT平台的设备数达到2.52亿。小爱的日唤醒次数目前也达到1.3亿。

用户已上规模的智能助理的商业化究竟如何做?目前行业的普遍实践依然是以营销为主,对IoT流量与用户注意力进行变现,与搜索引擎和推荐引擎的效果广告不同,智能助理因其独特的场景和交互特性,在营销上也出现了较多玩法。

小米旗下的小爱同学应该是全球最早启动商业化的智能助理,如今已形成比较成熟的商业化体系,正在给小米赚取真金白银。一季度,小米互联网广告收入达到人民币27亿元,同比增长16.6%;涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%,收入达到59亿元,占比集团总收入首次突破10%,达到11.9%,小爱同学贡献的营收占比正在提高。

尼尔森调研发现,小爱同学用户具有鲜明的“米粉”特性:25-40的年轻人为主(80后到95前),平均年龄31岁,男性用户偏多,他们相对更愿意尝鲜智能助理这样的应用。同时,小爱同学用户本科以上学历占八成,已婚已育为主且涵盖不同家庭结构,个人月均收入1.2万,家庭月均2.5万,每个月一半收入用于消费,是广告主的重要目标人群,给小爱同学商业化奠定了“群众基础”。

跟百度与阿里的智能助理主打智能音箱不同,小爱同学基于小米的IoT布局有广泛的场景覆盖,今年初雷军宣布小米的AIoT投入将从5年100亿元加注到5年500亿元,同时确定了“5G+AI+IoT”的战略。在品类上,小米采取1+4+X的品类布局,其中1是手机,4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本,X则由生态链企业和合作企业来提供。基于此,小爱同学横跨手机音箱电视三端,其中80%的小米用户每天使用AI助手,24%的小米用户每天使用5次以上,小米音箱、小米电视用户同样已经养成习惯,同时小爱同学有更强的IoT能力,可联动更多的智能终端设备。

基于数亿规模用户和IoT场景,小爱同学很早就探索商业化。去年小米营销提出“MOMENT+”营销理念,小爱同学定位“智能新时代的互联网入口”,负责串联全场景、主打互动营销、支持主动与被动营销的结合。

尼尔森调查发现近九成消费者可接受AI助手中适当插入广告,只要不打断当前操作,可以提供娱乐、内容或福利价值,在智能助理中“见缝插针”地植入广告,大多数用户不会排斥,小爱同学的用户对新事物接受度较高,对于智能音箱广告接受度较高,小爱同学的营销形式也没有采取粗暴的干扰、填鸭或强制广告模式,而是基于智能助理的交互特性与场景优势做营销探索。

举几个例子,小爱同学与美赞臣一起合作展开长期活动,小爱记录日常数据,通过小米AIoT能力对宝宝的睡眠、饮食、安全等提供专业知识和建议等服务,以服务来切入商业化。来自成都的陈先生是小爱音箱和小米电视用户,对于这样的广告,他并不排斥,“因为现在繁琐的事情太多了,专门做记录这种功能,还是挺方便挺实用的。”王老吉在小爱同学探索了展示+互动的营销形式,小米智能音箱的屏保画面会展示王老吉品牌,小爱同学会在贴合的语音交互场景植入王老吉,比如用户查天气小爱同学会提醒用户天气炎热,怕上火喝王老吉。类似的营销还有肯德基,小爱音箱在闹铃响后,用户点击肯德基图标关闭闹铃,小爱会提醒用户吃早餐、展示早餐优惠信息。



小爱同学不只是提供标准化的营销组件,定制化的玩法比较多,非常适合品牌进行营销创新探索。

在小爱同学后,百度小度、天猫精灵也均已将商业化提上日程。

百度曾是最大的在线营销平台,基于此小度围绕家庭场景,整合百度信息、知识和服务资源,给品牌提供AI全链营销解决方案,提供语音互动问答广告、天气广告、短视频信息流广告、技能开屏广告、开机划屏广告等AI广告组件,支持与百度App等实现多屏联投,推出CPI(基于交互次数付费)的全新广告模式,吸引了三元等品牌。

作为百度流量体系在线下的一个重要补充,景鲲今年重点推进小度的“破圈”战略,圈更多用户与场景,让营销基础更结实。

今年天猫精灵成立独立事业部,与阿里云实现更紧密的联动,目前天猫精灵的商业化探索是比较谨慎的,不过长期来看,基于阿里经济体中的零售与营销生态,天猫精灵距离交易很近,因此具有巨大的商业潜力,可以化身智能导购卖货,可以播放直播短视频带货,可以接入阿里妈妈营销体系,我认为这是阿里巴巴战略重视智能音箱业务的关键原因。

小爱同学已迈入全面商业化阶段,成为成熟的基于智能助理的营销平台;小度正在加速探索,通过商业化赚回硬件补贴成本;天猫精灵则在积蓄能量,对商业化不是很着急。虽然阶段不同,但三大头部智能助理小爱同学、小度与天猫精灵,都具有较强的商业化潜力与各自的营销优势,未来三家将会一边争夺用户的钱包获取更多用户与场景,一边争夺广告主的预算。

品牌如何挖掘智能助理这一营销“宝藏”?

智能助理是在线营销的一座富矿,值得品牌高度重视。



首先,智能助理市场一定会更大,用户大盘会进一步增加。

智能手机与智能电视增长天花板都已出现,但智能音箱却有较大增长空间,目前存量不足1亿台,但中国有3.5亿家庭,智能电视存量达到2.8亿,且每年依然有近5000万台电视出货,鉴于此智能音箱本身有较大增量,且很多无屏智能音箱会被有屏智能音箱取代,智能电视后出现了更智能的“智慧屏”,用户对智能助理更依赖。迎面而来的5G时代会让IoT设备全面普及,消费端覆盖更多场景,行业端渗透更多行业,智能助理用户规模有较大增长空间。

正是因为智能助理是一个庞大的增量市场,科技巨头都在强化存在。微软与阿里今年不约而同地将智能助理业务独立发展,腾讯收购搜狗后强化智能助理,字节跳动在已有硬件、AI和语音布局的前提下推出智能助理将只是时间问题。在互联网巨头外,华为、OPPO等手机巨头,TCL、创维、苏宁小Biu等家电巨头,同样在强化智能助理业务,巨头鏖战会进一步加速智能助理的普及。

所有人都知道AI是移动互联网后的新浪潮,具体到产品层面,AI助理则可以创造规模化的用户增量,对品牌来说,不可不察。

其次,智能助理采取全新交互模式,具有全新应用场景,24小时洞察用户,具有独特营销价值。

  • 在交互模式上,基于语音问答或者机器视觉等多模态交互技术,可以获取截然不同的用户注意力,品牌可以换一种方式去占领用户心智、达成转化目标;

  • 在应用场景中,原先的在线营销主要是个人设备,智能助理占据了客厅、汽车、运动、行业等增量场景。客厅场景智能助理可以瓜分电视开机率下滑后留下的注意力,会成为家庭营销的重要触点,汽车场景在汽车、出行、旅游、本地等行业均有较强吸引力且覆盖高净值人群,IoT场景则将帮助品牌补充线下流量。

  • 在营销形式上,智能助理以交互为一大特色,品牌基于此可展开创新互动营销,持续地影响用户,真正创造出让用户喜爱的广告,探索品效融合的新营销。智能助理在不同设备中出现让品牌实现全场景覆盖,24小时在线获取海量交互数据帮助品牌贴身理解消费者,将是数字化营销的高地。

最后,智能助理是短视频直播后的营销新增量。

在线营销已成为营销的主流。然而在线流量正在下滑,第三方数据显示互联网广告流量2018年微增1.2%,2019年下滑10.6%。如今全行业扎堆到线上,让本身就迎来天花板的在线流量日益昂贵。后疫情时代,品牌存在较大增长压力,所有品牌都扎堆线上突围,然而,传统互联网流量已是存量,新兴的短视频、直播与私域流量价格水涨船高,品牌难堪其负。流量增量越来越难以获取,智能语音助理就是下一个流量富矿,值得品牌们关注与尝试。

当下,品牌主都在感慨流量见顶、成本太高和效果不佳,要扭转局面,不妨转变思维,多试试新的媒体,新的平台,新的形式。环境越不好,广告越要投,关键是怎么投,如何将一颗子弹掰成俩,花大钱是一种能力,省着花大钱更是。基于智能助理的营销,对行业是一个全新的机会点。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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