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众引传播X娇韵诗天猫超品日:大品牌如何玩透电商平台“新花样”,重塑消费者心智?

来源:网络    作者:      2020年09月16日 15:09

导语:

大品牌如何重塑形象打破消费者固有认知,重燃他们的消费热情?新产品、新内容、新体验,或许是打赢这场战役的战术宝典。

CBNData发布的相关报告显示,线上美妆个护品类均消费逐年增长,90后、95后成消费主力军。而新一代消费者有着不同的消费观念,成分党占比越来越多,细分品类也颇受青睐。

2020年初的疫情影响下,美妆个护行业在3月就表现出快速恢复的趋势,线上市场取得了20%~30%的增长。无论从消费者,还是从市场整体发展来看,美妆个护品牌都有着新的增长空间。

主打天然植物萃取成分的「高端护肤品牌」娇韵诗,正是洞察到了消费者对于产品成分关注的加强,和与品牌沟通方式的更新,联合众引传播打造天猫超级品牌日,强化自身“NO.1植物+科技专家”形象的同时,进军新一代消费人群领地,寻求进一步破圈拉新。

PART 1 品牌精神植入话题内容,唤起目标人群共鸣

品牌集合了群体认可,也包含着大众对产品和品牌精神的认可。消费升级之下,年轻一代不同以往,物质层面不再是唯一需求,品牌理念是否与自身价值观相匹配,才是他们更为关注的精神利益。

娇韵诗从这一洞察出发,在传播内容上精准敲击当代年轻女性力量被忽视的痛点,从品牌自身挖掘出与时俱进、更有个性的“后浪式”新价值认知,并用共创话题的方式激发共鸣。

01 借力顶流女星,TVC演绎年轻女性的超级精神

当红女星迪丽热巴作为娇韵诗代言人,也积极和品牌一起为女性发声,带动更多人关注娇韵诗和当代年轻女性。在迪丽热巴参与的一支TVC中,娇韵诗对当代年轻女性的形象做了一次新呈现,让大众看到她们低调却充满力量的一面。

TVC中出现的三位女性,年龄、职业、努力的方向都不同,每一位年轻女性都像一朵花、一片叶,不仅是你眼中看到的样子,其实更蕴含着强大的力量,这也是万千女性超级精神的写照。



娇韵诗以科技激发植萃之力,和万千女性一起向美而生

02 洞察社会热点,品牌精神连结主流价值观

除了TVC,娇韵诗联手颇受年轻人喜爱的公众号「GQ实验室」发布病毒式条漫组合文章,引发大众对当代女性生存环境的激烈讨论。

“万物皆可PUA”正在成为女性生活中的一大困扰,这种隐性精神控制行为,似乎渗透了生活的各个方面。例如,老板说加班是因为你效率低、亲戚让你赶紧结婚、上级希望你感恩工作……条漫中还原的“PUA”式对话和场景,引发了读者们的强烈共鸣。





滑动图片查看“反PUA时刻”

GQ实验室《成年人隐性PUA行为一览》

滑动图片所见的“反PUA时刻”,则用最直接的方式打破了“PUA”氛围,激励当代女性拒绝任何形式的自我否定、精神控制。看似柔软的外表下也蕴含着强大的精神力量,与娇韵诗TVC传达的精神不谋而合。

共鸣话题选择、互动氛围营造,让读者们顺势接收到品牌价值的传达。在条漫文章传播并成为爆款的同时,娇韵诗品牌理念和精神也被更多人知晓并认同,顺利赢得了年轻消费者的心智。

PART联动社交平台开启「全域直播」,站内游戏互动体验升级

完成品牌形象和品牌精神的重塑后,如何让更多年轻消费者认知到娇韵诗的产品焕新并完成购买,考验的是品牌对消费者心智的把控。

01 首档全域直播IP栏目“轰炸霸屏”

即时性、可互动、贴近受众……直播已经成为这两年来与消费者沟通最热的方式之一。瞄准了大众的触媒习惯,娇韵诗联动b站、抖音、小红书、微博四大国内社交顶级平台以及淘宝直播,打造国内首档全域直播IP栏目《绽放吧,植萃之力》,31天不间断直播。



娇韵诗全域直播IP栏目《绽放吧,植萃之力》

针对不同平台的用户特征和内容调性,娇韵诗在各平台的直播内容设定了不同的偏重和指向:

B站“破次元”:多领域知名UP出马,从兴趣侧切入Z世代圈层;

抖音“塑潮流”:众多生活主播倾情推荐,塑造植萃护肤潮流;

微博、小红书“建场景”:专业护肤天团在线服务创新以及带货达人引爆销售。

娇韵诗此次全域轰炸式系列直播,以及对兴趣向高效达人主播组合的应用,包围了新一代消费者的社交网站。“洗脑式”输出品牌信息的同时,也将品牌声量助推上了同品类的高峰。

02 品牌旗舰店焕新升级,沉浸互动体验助力销售

娇韵诗对于站内店铺的改造和互动设置,为进店消费者开启一场前所未有的新奇植萃体验。

①活动期间,娇韵诗天猫旗舰店进行了2.0焕新升级,消费者搜索进入店铺后,首先看到的是动态首页,将“植物+科技”元素与品牌牢牢绑定在一起。



娇韵诗天猫旗舰店动态首页

②娇韵诗天猫旗舰店店铺二楼,创意性加入了翻牌小游戏互动。品牌将黄金双萃产品的21种植萃绘制成卡牌,洗牌后打乱顺序,让用户寻找制定种类。找到不同数量的植萃,即可获得惊喜奖励,鼓励进店消费者完成购买。





娇韵诗天猫旗舰店 店铺二楼互动游戏

③从天猫首页芭芭农场进入,可以看到设置在海拔1400米的阿尔卑斯山心脏上的“娇韵诗植萃纯境”。互动沉浸式体验让用户亲自体验产品植萃,不仅强化了产品植物健康的元素在消费者中的认知,还提高了用户粘性。



芭芭农场X娇韵诗植萃纯境

活动期间,芭芭农场空降线下精选门店,打造植萃集市超级ZONE,线上线下全渠道发力,多场景助力新零售。

左手品牌,右手实效。透过众引传播X娇韵诗天猫超级品牌日案例,可以看到品牌建设和销售实效是可以共存的:传播上,12大APP强势霸屏,全域媒介总曝光11亿+,346位KOL五大平台全面种草,5.8亿+讨论量击穿社交平台;娇韵诗天猫旗舰店全店单日成交占全年销售Top2,击穿6大品类NO.1。

ENDING·众引TIPS

中高端美妆个护红海市场竞争越来越激烈,而消费者却在不断变化。要想保持增长就必须及时突围,从产品、品牌以及传播策略上都要不断向更有潜力的消费群体靠拢。

双十一即将来临,品牌要在重大电商节点实现全盘收获,更要做好前期“蓄水”工作。

提升GMV的关键是人货匹配,撇开货品层面,找到合适的人才能传递出合适的货。消费分级的市场趋势下,消费人群的分类越来越精细,品牌也应做足功夫,对“想要”和“能够”拉升的人群进行精细运营,用踏实的步伐一步步实现生意的增长。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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