互联网

知乎亮相中国国际广告节,后流量时代 发力内容商业化新赛道

来源:互联网    作者:      2020年11月24日 11:05

导语:

近日,2020中国国际广告节在厦门国际会展中心举行。在本次的「2020 年度中国互动广告高峰论坛」上,知乎商业化品牌业务全国营销中心负责人高超进行了「底线思维下 如何突破流量增长的红线」为主题的演讲。

演讲中,高超分享了从「内容广告」到「内容战略」,知乎如何助力品牌为增长构筑最稳固的生命力,她表示,「互联网流量红利时代正在远去,如何突破既往思维,变增量打法为存量打法,成为品牌营销后续发力的新关键。而将优质内容持续沉淀为品牌的内容资产,以内容打造爆款,才是传递品牌独特价值的最佳路径。」

行业变化来临 内容战略思维凸显优势

随着移动互联网进入到下半场,互联网流量红利模式正逐渐降温。经济环境和流量环境的叠加意味着获取流量的成本投入愈加高昂,争夺有效流量的路径变得愈加艰难。而营销思路也必须从关注低价的流量增量上转移,转而在存量市场上为自己寻找新的发展方向。

知乎在过去发展的十年中,沉淀了大量优秀创作者与高质量内容。而好内容,本身就具备强大的沉淀以及持续吸引流量的能力。高超表示,如今异军突起的年轻品牌们,之所为获得强大的关注度与变现能力,背后的商业逻辑正是由于其在整个传播链条中加入了新颖的形式和内容形态的运用。

在当下的时间节点中,品牌们应该摆脱简单的营销层级,更多关注内容层面的建设。做好从「内容广告」到「内容营销玩法」再到「内容资产沉淀」的转化,进而实现以内容打造爆品,借以传递品牌独特价值观的目标。「从内容广告走向内容战略应该成为当下每一个品牌去重点思考的、非常核心的一个方向。我们希望品牌客户在平台上投放的这些优质内容都应该成为品牌自己的资产。」高超说到。

助力品牌突围 发力内容营销新赛道

过去十年间,知乎始终坚持深耕优质内容,与诸多创业者携手共进,扶持内容品牌,也在不断创立独属于知乎的内容特点。这是知乎发展的初心,也是如今提出品牌应该从内容广告向内容战略转型升级的决心。正如高超所介绍,知乎希望带着平台的优质创作者及内容与品牌客户进行共创,从而实现用户、品牌客户与平台间的共赢。

「只有通过平台打造出具有凝聚力的内容品牌,才能聚集粉丝,而这些内容品牌在整个品牌营销的链路里才能够不断帮助品牌客户实现各种各样的价值,形成后续品牌商的数据转化。」她说到。

关于「如何让知乎上有价值的内容能够沉淀为品牌资产」,知乎也给出了答案:通过内容生产、内容「容器」和内容转化等多元化的组合拳助力品牌实现了品牌资产的生产与沉淀。

首先,知乎打造了独特的创作者生态。多年来,知乎从内部平台里不断孵化和培养起数万级优质创作者,他们是来自各行各业的行业专家、一些高手在民间的神人。从2018年开始,知乎在全网范围征集、孵化在内容创作上与知乎有着共同愿景的MCN,截止到今年已经小有规模,组织的架构业也已完善。

在生态搭建完成后,知乎则通过「知任务」实现好内容商业价值的转化。 通过把创作者的价值和整个生态链条进行高效的匹配,实现把内容与品牌客户的诉求和品牌主一一关联起来。这也是知乎可以为品牌做出好内容的重要因素,因为创作者和品牌的匹配度是能否创造出内容价值的关键因素之一。

同时,知乎也在着力以内容型的产品构建内容容器多元化,除了经典的问答以为,知乎还推出了包括文章、专题、圆桌、视频、直播在内的多项产品容器,各维度进军内容渠道,助力品牌主撬动更多关注。

以知乎与SKG的合作为例,知乎通过帮助品牌在站内发起的众测活动,将产品体验以更加真实、专业的形态呈现给用户,利用知乎的内容、专业创作者的优势让更多消费者了解和信任产品。

作为「内容共创」的代表性案例,2019年雪佛兰创界问世时,为吸引目标客户与年轻人产生共鸣,用「创造你的答案」这一核心概念,从人生的答案,创界的答案,年度的答案三个维度传递了品牌理念,并帮助兴趣用户更好地了解新车。通过两个问答短片,将优质 UGC内容视频化传播,更好地发挥了这些内容的情感沟通力和影响力。

在不断变化的媒介环境中,知乎提出的变内容营销为品牌资产的打法,因为其平台的用户黏性和问答这一内容模式的长留存性,使得品牌在进行内容创作后借助知乎内容自带的长尾效应,不断收到内容转化带来的红利。

而内容的魅力和内容与品牌结合的化学反应也远非传统的营销思维所能比拟,正如高超所说,「希望在当下这个流量的红海格局之下,品牌能够把内容广告真正迁移向内容战略,让每一个品牌在自己的内容资产和内容战略上都能找到品牌的答案,让品牌增长构筑最具生命的原动力。」同时,知乎也希望通过自身在内容方面的优势可以助力品牌实现其从品牌资产沉淀的打造,从而实现商业增长,更多维度的创造价值。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号