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面对医美行业高景气度“长态”时刻 新氧的“术”与“道”

来源:互联网    作者:      2020年12月02日 16:28

导语:

2020年,一场疫情重创实体空间为依托的服务业。一些品牌甚至赛道陷入僵局甚至濒临消亡;而另一些刚需赛道的品牌——主要是行业龙头,将在不可抗力式被动出清的黄金坑里浴火重生。其中,中国医美服务行业正进入真正意义上的高景气度“长态”时刻,而中国互联网医美第一股新氧则称得上是“排头兵”。

11月25日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布2020年第三季度财报。数据显示,新氧移动端平均月活跃用户(MAU)达到870万人,同比增长153.7%。值得一提的是,这已经是新氧在平台用户量上连续五个季度实现三位数的增长。透视及追踪其中的逻辑,核心在于新氧深谙医美市场的用户分层决策本质,一方面用“术”构建竞争壁垒,另一方面以“道”践行社会责任,赢得了用户的高度信赖。

什么是新氧制胜行业的“术”?在内容方面,新氧社区沉淀的350万篇真实(平台已整顿过虚假日记及黑产)美丽日记——KOL和普通消费者分享医美治疗效果和经验的帖子——是老带新的线上化,且比线下的老带新更具规模效应和网络效应。

图:美丽日记,来源:新氧APP

在工具方面,新氧推出视频面诊,让用户与医生、咨询师面对面的高效沟通,获得专业正确的医美知识。视频面诊有两种模式,即用户和医生/咨询师一对一的模式(十分钟收入30-500元不等),以及医生/咨询师直播模式。

为了帮助用户筛选出优质的机构和医生,新氧还推出绿宝石医生榜单,通过专业、公正、客观的遴选标准,为消费者遴选出行业内最优秀的医生资源,同时帮助行业走出“黑医美”阴影,这也是新氧在医美标准维度中交出的最好的答卷。

对于轻医美领域,新氧发布美次卡,将主流轻医美项目标准化,严选机构,详细列出材料品牌、治疗仪器、医生资质等,有效保证用户权益和体验。这也意味着,新氧在完成B端的培育后,将触角伸向更加广阔的C端。

反观以轻医美切入赛道的美团,业内人士认为,其做超低价的入门级医美项目没问题,像今年轻医美市场中增长迅猛的小气泡、无针水光等项目,客单价低至200元甚至在100元以内,无创无风险且无需医生操作。但这种项目价值很低,用户向高客单价的部分轻医美以及手术类项目转化率很低。

图:美次卡支持项目,来源:新氧APP

以上解决方案是“术”,这是构建竞争壁垒的基础。老话说得好,“功夫都在诗外”,外界对新氧最大的改观是在今年5月底,当时还处于新冠肆虐期间,其启动了中国首个黑医美修复救助项目,首期投入1000万元。主动为全行业污点买单,为黑医美的错误买单,接近《孙子兵法》开篇“道天地法将”的“道”,令下与上同意,可与之死,可与之生,而不危也——恩信使人者得道多助。

这个黑医美修复救助项目跟投资有什么关系呢?黑医美修复救助项目换成投资语言,是践行社会责任,提高公司的“ESG”评级。

图:新氧推进医美公益救助项目,来源:新氧健康在线公众号

从医美解决方案(美丽日记,视频面诊,绿宝石榜单和美次卡)的术,到进阶的ESG社会责任(首个黑医美修复救助项目)的道,让新氧团结了广泛的医美用户,这也是新氧Q3在月度活跃用户这一关键指标上取得骄人业绩的根本逻辑。

2025年,医美市场的整体规模将在3000亿-4300亿之间,从产业格局来看,医美机构的净利润5-10%,营收的其它部分:5-10%的管理运营成本,20-30%的房租水电成本,10-20%的上游器械耗材,15-25%的医生医护,30-50%的销售获客——新氧将在这1100-1800亿元销售获客层面占据不小的份额,对比如今新氧10多亿元的营收规模,空间还非常大。

事实上,无论是“术”,还是“道”,新氧一系列举措的背后都有“信任经济学”的理论支撑,这肯定要比凭借流量走得更远更精彩。在疫情对国内经济影响日渐消弭的趋势下,让整个医美行业健康正规的发展,让求美者能获得高质量的服务,是新氧的愿景所系与职责所在。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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