菜鸟物流的商业模式猜想

最近各方对阿里巴巴余额宝的评论沸沸扬扬，都在猜想马云的互联网金融布局，想要看看马云是如何颠覆金融业的。

实际上跳出互联网金融，回头看看阿里近些年的布局，明显可以看出马云的布局目标不在于互联网金融，其核心还是在于打造自己心目中的商业帝国。

从产业链的角度看，阿里巴巴早已占据了产业链7个环节中的，最后一个环节物流，也在马云从阿里董事会退出后开始布局。

至此，现代商业活动所涉及的信息流、资金流和物流都在阿里的掌控之中了。但对于马云在物流的布局，由于阿里对于菜鸟网络这块一直十分低调，表态也遮遮掩掩，给人雾里看花的感觉，所以解读的人虽多，但事实如何恐怕只有马云知道。

目前对菜鸟的商业模式解读有两类：

1、阿里凭借自身在商业的巨大影响力，纠集一帮“兄弟”在郊区低价拿地，先建设物流中心，之后慢慢建设配套，最终转为商业地产。也就是说这是转做商业地产，低价拿地的一种模式。

2、阿里建设的菜鸟网络是物流主干网工程，今后根据所有的订单信息，向各物流公司发送货物调配指令，做到路线规划，集中派发，降本增效。相当于菜鸟是大脑，各物流公司是手脚。

这两种猜测都有自己的逻辑，一个是走房产路径，未来看来是要挑战万达了，另一个是大物流的概念，类似于目前沃尔玛在线下做的供应链管理。要说马云做地产，我还真不信，阿里的价值主张里应该没这条，阿里本身就没有做实体房产的基因，要说马云做单纯的物流，提升供应链管理的效率，我也不认为他能够超过沃尔玛。

那菜鸟网络到底是什么样的商业模式，背后的操盘手又是如何想的呢？如果我们回到最初的产业价值链来看的话就能看出点蛛丝马迹了。

价值链第一环：

原材料，这块准入门槛较高，各类原材料各不相同，目前看价格较透明，利润率也较低。

价值链第二环：

研发，各种产品的技术要求不同，技术是最大的壁垒，利润率相对较高。

价值链第三环：

采购，通过搭建采购平台，促进采购方和供应方的交易，阿里提供增值服务来获得较高的收益率。

价值链第四环：

制造，固定资产的投入较高，具备一定的比例，同时多数行业的制造业利润偏低。

价值链第五环：

销售（零售），通过搭建淘宝平台吸引卖家入驻，提供各类增值服务，获得高收益率。

价值链第六环：

购买（支付），通过提供信用担保，促进双方交易互信，并提供多种资金流转和增值服务，介入金融业，获取高额利润。

价值链第七环：

物流：传统物流利润率较低，准入门槛主要在于物流的网点。

从前面6个价值链可以看出，除了研发外，阿里介入的几乎都是低成本高利润的环节。因此，这次做菜鸟网络，阿里肯定不会做高成本低利润的传统物流快递。结合之前在价值链上的布局，我大胆猜测，阿里是要通过补齐这最后一个环节来控制整个价值链。

我们来看看，菜鸟网络的目标客户是谁？

物流公司、商户和买家都是其客户，菜鸟物流的发展肯定是根植于网络商务之上，既然已经搭建好了多边平台，马云又怎么会浪费？

那价值主张是什么呢？从马云之前的表述可以看出，他希望建设这么一个智能网络：未来将能实现中国任何两个城市之间购物的24小时必达，同时还要降低客户的购物成本和商户的销售成本，促进互联网商业的发展。

为了实现这些，菜鸟网络的渠道通路自然就是自有的早已成熟的平台了。

而客户关系在菜鸟成立之初马云就已经考虑到了，他要做的是打造一个商业生态的闭环，要实现价值链上的纵向一体化，因此，作为可能成为目标客户的物流企业已经被吸收进来参股菜鸟网络了。 商户和买家的关系维护在多年的电子商务运营后更加是轻车熟路。

说了这么多，菜鸟网络的关键业务到底是什么？所提供的服务是否具有竞争力？这里我们先来分析下其关键资源：

1、所有客户和商户的交易数据：含客户属性、购买的产品属性、商品价值，客户地址等一系列数据。

2、由以上信息科分析得出各类商品的卖家信息和买家的分布情况。

在具备以上资源的前提下，要开展相应的业务，同时要满足产品送达的降本增效，只有一个办法，那就是即时满足用户的需求，完全匹配用户的需求与商户的服务：同时、同地、同物,例如： 当一个北京的买家需要购买深圳商户的iphone5s的时候，如何才能最快的送达用户的手中呢？直接从深圳空运当然是一种方式，但是多半需要隔夜送达，同时又会产生不菲的空运成本。如果能够直接在北京将手机送到消费者手中，一来可以降低成本，二来又可以在短时间内送达。

那如何实现这一目标呢？马云在全国各大枢纽建物流中心的目的在这时候就可以揭开了：由于各地消费者购买的多数产品是标准化，品牌化的，基本上产品均为同质。马云在建设了仓储中心后可以低价提供给电商作为仓库存储，同时帮助建立仓储管理系统，在北京的消费者下了订单后，可以直接从北京商户的仓库发货，下次如果深圳的客户需要从北京购买产品，也可以由深圳的仓库直接发出。

淘宝在后台可以起到货物差值清算或者货物调配补给的作用。比如在北京的货发往消费者之后，深圳的货通过普通物流枢纽定期发往北京，可以有效的摊薄成本。

这才是马云建设菜鸟的目的，菜鸟不是物流，马云说过：“我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴永远不会做快递，因为我们没有这个能力， 我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。“ 菜鸟是来颠覆物流业的，同时已经完全打破了之前沃尔玛主导的供应链管理模式。同时，通过开放的股权投资，将各类合作伙伴都拉进来，形成协同发展的供应链体系。

在对接了体系内相关的数据之后，菜鸟甚至可以直接了解到产品厂方所有的代理布局，可以根据目标消费者分布的情况，向企业建议仓储和物流的分布。甚至今后通过数据分析直接实现F2C，即由工厂直接存货在阿里的仓库，阿里根据代理商的订单直接从仓库发往用户家中。或者可以直接对接用户的需求，由工厂直接提供小批量的C2B产品。如果引入VMI模式的话，甚至可以要求工厂直接建设在阿里的仓库周边，利用其垄断的渠道优势控制整个商品的价值实现过程。

这一模式中阿里最大的成本就是网络的搭建，而盈利则主要来自数据的垄断。

因此，最终阿里打造的生态圈应该是这样的：未来“天地一张网”实现无缝融合，阿里系一端对供应商，一端对消费者， 谁也离不开菜鸟网络，离开了菜鸟网络，消费者找不到产品，产品找不到消费者。

整个中国的商业都将控制在阿里的生态圈内。这才是马云的布局，所谋者甚大。

较劲移动电商，微信欠的不仅是东风

最近和很多圈子里的朋友在讨论2014年的行业发展趋势，有一点共识是移动电子商务市场会有一个大的爆发。但分歧主要在于腾讯（具体是微信）能否在移动电商（包括O2O）市场完成对电子商务领域的逆袭。笔者的意见倾向于不能，而朋友的意见大多是看好，最不济也是可以一战。

虽然说很多人把腾讯当做国内互联网行业的霸主，剿灭了不少中小同行，但其实从腾讯这么多年的发展来看，有好几个领域是腾讯花了很大力气却没有做好的，电商就是其中最大的一个分支。对于马化腾的腾讯来说，在电商如此庞大规模的市场中毫无建树是一件难以接受的失败。于是各种形式的电商产品出了不少，不但自己做，也对外投资了不少电商企业。2010年，腾讯的战略大会确立了微博、桌面等几大核心战略业务，可以说是全军覆没。反倒是无心插柳的微信成为一张“移动互联网的船票”。微信开辟了一个新的领域，于是也自然而然的成为实现那些过往QQ未能实现的愿望的最后寄托。

其实微信的算盘不可谓不精。先占据移动互联网的第一入口，解决支付等与电商相关的各种技术门槛，引入大量商家建立电商平台，然后将这些用户流量导入电商平台从而实现整个商业逻辑的成立。这个过程怎么看都是最合理最无懈可击的。但实际上还是有一些相当困难的障碍存在，如果不设法克服，可以说在移动电商领域无法获得成功。

首先是缺少支付场景。目前能够支付的商品基本上只是和腾讯相关的商品，或者如手机话费这样这类最简单最标准化的虚拟商品。这也是微信目前重点改进的，开发更多的线下商家，引入经过严格认证的公众账号。但一个必须要解决的问题是，如何让商品触达那些需要它的用户？或者说如何让用户获得他所需要的支付场景？阿里的搜索引擎让用户和商品实现了高效的匹配。微信该如何做？也做搜索？但手机端有天然的劣势。如果是社交推荐，又难免陷入营销水军的沼泽中。做O2O也同样。之前曾有段时间线下商家通过微信扫码优惠来吸引用户非常火爆，但很快归于沉寂。原因就在于缺少核心价值。

对于传统电商而言，给产业带来的价值是渠道费用的节省，不需要闹市区的房租，生产者与用户之间的环节大大减少，这些最终都体现在价格和销量上。这也是电商企业之所以繁荣的基础。而O2O，这些作用是不存在的，更多的体现在导流和差异化定价方面。这种情况下，互联网能够为产业带来的价值相当有限，相关企业能获得的收益也就不会很乐观了。2014年，支付宝和微信的重点都放在线下支付场景的拓展上。这个思路是没错。不过他们最大的竞争对手不是对方，而是银联，难度可想而知。

其次是缺少沉淀资金。支付宝最近做的余额宝可以说火爆了一把。阿里说余额宝是利用支付宝的沉淀资金来做投资，笔者认为更大的作用实际上是利用余额宝把用户银行卡里的沉淀资金都拿过来放在余额宝中（其实也就是支付宝）。做到这一点之后马云能做的事就多了，用户在产品中放了钱，不需要通过网银就能直接购买商品。接下来要做的就是给用户更多支付场景就好了。微信虽然同样能够绑定了银行卡实现快捷支付，但毕竟这个是多一道使用门槛的，用户并不一定会买账。

再次微信绕不开的安全问题。便利性和安全似乎从来都是一个分不开的矛盾体。最近微信出台了帐号保护机制和微信帐号紧急冻结通道，试图让用户进一步放心使用微信支付。但由于微信本身是社交工具，对安全机制门槛设置过高会影响用户体验，因此这些措施相对于仅定为于支付工具的支付宝来说还是会弱一些。

同时，信用与商品质量问题是微信的短板。微信还有另一重弱势是商品质量不佳，假货盛行。支付宝背靠淘宝和天猫，有诸如评价和评分这种机制来保障商品质量。但微信基本从零开始建设电商平台，且目前主要采用即时到账的交易方式，买卖双方的不对称将大大制约微信电商的普及。

另外，产品体验的兼容性问题不可忽视。做互联网产品有个思想，就是简单比复杂好。这个道理大家都明白，但实际做的时候就未必如此了。老板要求KPI，要求把流量变现，产品不断改版，只能越来越复杂。这也是为什么微信能如此成功的重要原因——QQ已经承载了太多的功能，以至于相比之下微信如此简洁的体验太让用户开心了。而并非是张小龙多么牛逼。不过现在微信也慢慢开始走QQ的老路，将各种功能添加进去。有些功能和社交属性相互兼容的，而有些则未必。电商似乎就是。

要想不打扰用户，可能只能做成支付工具让用户被动使用。但这样效果就差很多：用户为什么要打开微信来支付而不是其他？社交流量与电商流量的差别客观存在。微信的用户规模虽然惊人，但这些流量主要是社交流量，他们使用微信最主要的目的不是购买商品，而是通讯。所以指望着通过社交产品的流量来带动电商，恐怕难度很大。

最后还有一点，其实无论是阿里还是腾讯，无论你是年收入能有几百个亿，想要撬动O2O这个市场，都是一件相当困难的事情。因为成本之大，自我造血能力之差，都不是互联网产品可以相提并论的。除此之外，O2O和其他所有互联网产品模式一个很大的不同在于它几乎没有太多规模效应。你想做多大的盘子，就得付出多大的流动成本。规模越大，成本越高。不像其他互联网产品，服务100人和服务100万人在成本上几乎没什么区别。

这也是为什么很多企业在O2O这一领域投了大量的资本，却几乎没有做出太多让人眼前一亮的产品的原因。阿里虽然论收入不如腾讯，但其能借助平台上600多万商家的力量，撬动上万亿的成交额，这个优势是只有几亿社交用户的微信所无法匹敌的。这就是为什么我不看好微信做移动电商的主要原因。不过笔者还是比较看好微信依托公众账号做音乐、视频、小说等数字内容的销售，这才是符合产品属性的切入点。

专业化垂直网站或将成为汽车电商的主导者

国内电子商务高速发展，电商企业推动网购市场持续升温

双十一之火又一次引起了人们对电子商务的关注，近几年我国电子商务呈现高速增长态势，据艾瑞咨询的数据显示，2012年我国电子商务市场交易规模达到8.1万亿，年增长率为27.9%。预计2013年将继续保持高速增长，交易规模将超过10万亿。从细分市场来看，网购市场将保持高速扩张态势。艾瑞咨询的数据显示，2012年国内网购市场交易规模达到1.3万亿，预计2013年将超过1.8万亿。从市场格局来看，网购市场格局已定，天猫以53.7%的占比位居首位，京东商城以17.1%的占比居于次席。

研究表明，天猫双十一进一步催热了网购市场，数据显示2013年双十一当天，支付宝的交易额达到350.19亿元，相当于中国日均社会零售总额的5成。期间，支付宝实现了成功支付1.88亿笔，最高每分钟支付79万笔。而在淘宝双十二期间，十分钟内淘宝网成交笔数为51万笔，支付宝交易额更是突破1亿。

国内汽车企业通过传统电商平台试水汽车电商

在国内电子商务的高速发展的大背景下，汽车企业开始触电。2010年9月9日，给人以保守稳重形象的奔驰品牌在淘宝聚划算上首次触电，原价17.5万元的奔驰smart在聚划算上以13.5万元价格3个多小时便告售罄，共计205辆，而当年3月smart在全球的销售量仅为677辆。除此之外，吉利熊猫汽车于同年12月22日在天猫正式开始销售，刚上线一分钟就卖出了300辆。2012年双十一期间，江淮Cross在天猫的旗舰店热卖1225辆。

由此可以看出，汽车企业在试水汽车电商之处，均选择了入门级低价位车型以较大优惠吸引消费，而主流车型依然主要通过线下销售的模式进行销售。企业仅仅将汽车电商试水作为营销事件，利用电子商务平台的品牌、流量优势增加自身影响力，开拓新的营销渠道。但通过研究我们可以发现，该模式可能存在如下弊端：

1） 汽车行业的专业性特征影响了电商网站的用户体验

汽车行业具有非常强的专业性，而电商网站并不具备专业能力，无法完成消费者采购前的决策和引导，也难以保证车主的各种售后服务。

2） 巨大的流量难以实现流量变现

虽然Smart、熊猫、江淮等企业在淘宝、天猫平台的销售取得突破，但有经销商数据表明，2013年双十一期间的订单量确实客观，但是成交量并不理想，实际交易成功率不足3成，网购交易量刷了新高，但跑单率也创了新高。究其原因：主要是对用户缺乏控制机制，即多家电商平台为达到推广目的，完成与汽车厂商签订的点击率/流量要求，未对订车设置任何门槛，用户通过支付平台想电商网站支付几百元定金后，如果不去线下提车，电商平台会将预订款项返还给用户。

3） 利益链条被切断，线下经销商支持力度较弱

目前传统电商企业所涉及汽车业务基本都直接与车企进行合作，这样的合作模式切断了渠道上的利益，无法获得线下经销商的最大支持。此外，线下经销商在尚未形成价格联盟的同时，为争取流量势必会采取低价竞争，造成更多的损失。

垂直型汽车媒体的汽车电商雏形或已形成

目前，电商平台与车企的合作只能理解为汽车电商的过渡形态，未来的汽车电商或许只能由扎根汽车行业、具有专业知识和广泛汽车资源的汽车类媒体来完成。而在国内，汽车之家和易车网已着手布局汽车电商。

从运营共性来看，汽车之家和易车网均具备运营汽车电商的能力：1）是专业的汽车媒体，能够对用户进行专业的指导，辅助用户完成购车决策。2）具有资讯和咨询的功能，网站通过文章、技术参数、测评、选车比价、买车信息、养车保养、互动等几大业务模块，实现与网站客户的资讯交流。3）网站具有社交的功能。汽车之家和易车网均有用户规模庞大的论坛，注册用户在论坛中的活跃度和粘性均呈现较高状态，有利于营销活动的开展。4）经销商资源，网站与经销商建立了长期而稳定的合作关系。

从运营模式上分析，汽车之家和易车网的模式存在差异。

1） 汽车之家在双十一期间有炒作一把的心态，目前未能看出运营汽车电商的商业模式雏形。双十一期间，汽车之家的疯狂购物节更像是传统电商做汽车线上销售的模式，属于短期团购和即时促销模式，巨大的优惠幅度虽然短期内可能会有较大的销售数量，但用户转化率和利润将会成为问题，且无法实现常态化。并且，根据笔者相关调研，双十一期间，线下汽车经销商为借势促销，优惠力度远超线上活动价格，大大削弱了线上流量的转化率。

2） 易车网将“限时限量底价购车”的促销活动做成了常态化、品牌化的营销活动，这与国内唯品会的常态化特卖模式类似，其好处在于对准备购车的车主而言，拥有较长的决策周期将更有利于购车决策的制定，不必为了短期促销而急于出手。这种模式大大提升了用户的使用体验，有效锁定用户流量，为后期的流量变现提供基础。

垂直型汽车电商网站发展建议

1、 构架专业电商平台，改变现有盈利模式

从盈利角度来说，整车销售并不是汽车经销商主要的收入来源，通过访谈可知，整车销售所得利润仅仅能够维持经销商的日常开支，而年底厂商返现和维修保养、配件销售是汽车经销商主要的收入来源。因此，目前垂直型汽车网站仅仅依靠汽车经销商整车销售的广告费赚钱不是长久之计，这一盈利模式并不可能支撑未来汽车电商的规模化发展。所以，笔者认为垂直型汽车网站应充分利用专业化优势，打造汽车电商平台，吸引除汽车经销商之外的配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店等资源入驻，通过全产业链的覆盖，为用户提供一站式服务，而网站通过撮合交易实现盈利。与此同时，垂直型汽车网站应做大做强支付平台，把控产业链的关键环节。

2、 强化网站社交功能，为大数据做好准备

垂直型汽车网站经过多年的积累，已经具有汽车参数数据、实车测试数据、专家评论数据、实时新闻类数据、经销商数据和车主认证类数据，其中由车主和潜在车主组成的论坛具备了很强的社交性。在论坛中，车主采用认证方式留有部分基本信息，能够在论坛中相互分享用车经验；与此同时，潜在车主也可以通过论坛查找到自己所需要的信息。因此笔者认为，垂直型汽车网站应进一步强化网站社交功能，通过激励措施逐步实现用户的实名制，并通过用户的口碑建立更为庞大的用户规模，为后续大数据运营提供基础数据。 在移动端，垂直型电商网站可建立自己的移动IM，通过建立汽车品牌群，将互联网端的现有用户流量进行导入，通过文字、图片、视频等功能的实现，强化用户对于网站的黏性，增加用户规模。

3、 打通线上线下资源，建立O2O发展模式

垂直型汽车网站在具有商户、用户、平台、支付的基础上，应加快实现O2O的进程。笔者认为，平台可针对不同的服务类型为用户提供差异化的服务。

1） 针对汽车经销商。消费者通过平台上各汽车经销商专业的咨询，以及网站点评、参数等服务，在线选择经销商后提交预付款，并在线下完成购车流程。对于汽车保养维修而言，平台可通过大数据挖掘掌握车主保养周期，提前提醒车主，以推荐优惠的形式促使消费者选择合适经销商进行预约保养（如：人工费打折、零部件打折、预约保养不排队等）。对于平台而言，经销商的广告投放、购车款、保养费用的分成则成为主要的盈利模式。

2） 针对配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店。以庞大、精准的用户规模为基础，通过汽车电商平台进行撮合交易，用户通过线上付费完成采购，与商户预约之后完成线下配件安装、装潢改装等工作。对平台而言，商户的广告投放、交易手续费成为主要的盈利模式。

3） 在移动端，平台结合LBS打造完善的服务体系。通过LBS定位功能，将用户引导到附近的合作商户，完成车辆的保养、维修和救援等服务内容。平台通过撮合交易实现盈利。

总体而言，我国的汽车电商化仍处在萌芽期，完整产业链尚未形成，传统电商企业与专业化程度较高的汽车专业网站均具有机会成为行业主导者，但笔者认为，汽车网站所具有的专业性和特征明显的用户规模是传统电商企业所不具备的资源能力，因此汽车网站应尽早确立发展方向，建立垂直型汽车电商平台，引入汽车经销商、配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店等商户资源，打造O2O商业模式，最终实现流量变现。