中移动祭出融合通信抵抗OTT

面对逐年递减的短彩信和语音收入，中国移动于2014年2月发布RCS（融合通信）白皮书。但是面对现在即时通信OTT产品市场饱和，互联网OTT产品垄断市场的局面，融合通信真的能让中国移动打个漂亮的翻身仗么？

背景：OTT应用崛起，运营商通信业务收入持续下滑

3月20日，中国移动分别发布了2013年年报。数据显示中国移动短彩信业务由2011年开始连续3年持续下降，2013年降幅达到6.5%；语音业务2013年加速下降，由上半年的降幅1.2%到全年的3.4%。

同期，在2011年至2013年间微信产品快速增长，截止2013年12月微信与WeChat活跃用户累积3.55亿，移动OTT应用的快速崛起，对电信运营商的通信业务造成了较大影响。

MobileSquared公调显示，OTT已使25％的欧洲运营商损失了5％以上的收入。Ovum监测到，2011年OTT仅对运营商的短信收入的影响就为140亿美元，预计2012年其短信收入损失将增加到230亿美元，2016年将达540亿美元。

面对逐年递减的短彩信和语音收入，中国移动于2014年2月发布RCS（融合通信）白皮书，彰示其业务创新与变革的决心。融合通信并非一个全新的概念，从IP视频电话语音开始至今在国内也有接近10年的发展，移动的飞信、电信的网易都是作为独立产品推出的融合通信替代业务，但从目前的用户反馈来看，均未能取得较好的效果。

中国移动提出的下一代融合通信想做些什么呢？

中国移动白皮书提出的下一代融合通信主要是针对个人的融合通信业务需求，其主要特点反应在以下几个方面：

集成终端的原生应用，保证了简洁统一的用户体验。用户无需额外安装应用APP，也不需要注册账号，直接在用户的手机终端即可使用网络语音、图片传输、信息聊天等功能，正常使用状态与日常通话和短信一致。因此，其较现有OTT应用产品具备更好的适应性，所有的通信用户均可以快速使用，并且快速打通了隐藏的以手机号码标记的移动互联网账号体系。

RCS信息无缝链接传统短彩信，实现了实时信息通信需求。主流OTT应用产品均基于非即时性沟通需求，融合通信可以与传统短信进行互通，由此实现实时沟通的需求。易信产品初期也将免费短信作为宣传点，但由于国内短信业务主要集中于中国移动用户，涉及流量交换等问题，用户在使用上并未获得较好体验，相信在此基础上中国移动在RCS信息互通上具备较大优势。

基于VoLTE的通话体验，在传统语音功能上进行体验提升。该部分特性取决于TD-LTE网络的覆盖连接情况，由于涉及到运营商语音业务的市场份额过大，预计前期在计费系统上与OTT应用还存在较大差异，不能完全放开到流量计费，仅仅是在通话功能和用户体验上进行适当提升，如提供多方通话、通话过程中通过数据网络查询与传输信息等。

基于通讯录的真实社交网络，构建移动互联又一重要入口。由于通讯录实名制基础，提出对熟人社交网络的进一步构建，通过群组、公众账号等进行信息服务提升与扩展。在微信熟人私密社交的基础上进一步确认，保障了公众服务的真实性与安全性。但同时由于其社交网络关系来源的单一性，也限制了社交网络和信息的扩大。

中国移动融合通信产品的推出，遇到的主要难点在哪里呢？

结合目前OTT应用的具体市场情况，可以预料到融合通信产品可能面临以下几个主要问题：

难点1：成熟市场已经垄断，新进者成长困难；空缺市场需求和体量较小，价值有限

艾瑞MUT数据显示，2014年1月微信、QQ合计占据了即时通讯92%以上的用户使用时间，而以购物强需求推动的旺信、来往和同样运营商背景的易信使用占比仍不足1%。在成熟用户市场来看，腾讯旗下微信和QQ两款产品通过自我竞争，已经实现了对市场的垄断封锁。想要进入该市场竞争，对移动融合通信产品的体验提出了挑战。

参考以Joyn为代表的多国运营商联合推广的OTT产品，自2012年推出以来，尚未取得明显成绩，韩国SK电讯的业绩也仅是4个月突破220万用户，还远不足成为Kakao Talk的竞争对手。国内以具备丰富运营经验的互联网公司网易和电信联合推出的易信半年来也未能取得客观的市场份额。而相对没有成熟互联网产品运营经验的中国移动又能走多远呢？

排除既有的成熟用户市场，我们可以看看空白市场有多少？结合CNNIC2014年的中国互联网发展报告来看，中国网民6.18亿，其中移动互联网用户5亿，移动渗透率已然很高。加上微信和QQ各约80%的用户覆盖，所剩下的空缺市场比例已然较小，腾讯新近发布的报告现实2013年第四季度微信活跃用户增长不足10%，市场用户快速扩张的时代已然过去。同时，空缺市场的用户需要从头引导，培育习惯成本较高，且市场规模有限，即时中国移动能够从通信用户中挖掘出该部分市场，仍不会形成对腾讯在即时通讯领域的威胁。

难点2：产品定价选择较少，盈利能力为时尚早；中国移动短期内面临割肉风险

目前主流的盈利模式包括：全免模式、OTT流量模式、MMS模式和Freemium模式，面对互联网OTT产品的既有免费业务来说，就融合通信业务进行额外收费在获取用户上存在天然的瓶颈。同时，在前期用户和平台尚未形成规模的发展阶段而言，对用户的增值服务也为时尚早。

因此运营商前向收费模式在产品运营前期基本不考虑盈利，需要结合4G数据业务进行捆绑或补贴进行推广，同时面临传统短彩信业务的流量结算，能否用数据业务的快速增长填补传统短彩信业务损失，是决定融合通信服务对中国移动利润影响的关键。

融合通信服务具备一定基础后，结合通讯录为基础构建的社交与信息网络，后向收费模式将成为融合通信业务收入的巨大补充，公众服务号、企业客服热线等将会搭建数据业务新的增长点。

中国移动在此基础上能做些什么？

方向1：通过线下渠道，实现企业融合通信服务的覆盖

中国移动在城市信息化、企业信息化推进上，具备较好的客户资源。中国移动作为国内最大的电信运营商，在政府、大型企业等集团客户的开拓上具备较好基础。同时前期也在融合通信的相关领域提供了一些集团办公、通信服务内容，结合此次个人融合通信服务的发展需求，可以进一步扩展其企业融合通信业务市场，并在服务内容上进行提升。

中国移动具备完全的地面终端和渠道覆盖，容易形成对实体企业的服务覆盖。调研数据显示，目前我国中小企业有将近5000万家，占据企业总量的95%以上，由于其所处市场竞争激烈，难以形成割据或者市场统一局面，中小企业对企业融合通信的提升日益提升，报告显示中小企业每天由于通信不畅造成的损失大约为13亿元。可见，该方向的市场是巨大的，运营商系统可就个人融合通信基础结合其他系统解决方案公司一起形成对中小企业信息化服务覆盖。

方向2：提升数据服务体验，打造4G品牌，提升运营商服务

就个人融合通信服务来说，中国移动前期飞信产品的尝试，运营商与第三方合作开放OTT产品在产品体验、用户留存上仍存在一些问题。此次针对融合通信的布局，早在去年移动研究院就已经开始招兵买马，以求在技术和产品上的突破。

前面已经提到了作为独立OTT产品，移动的融合通信服务市场空间并不乐观，但其以原生的融合通信服务来看，无疑是提升通话质量和短彩信多样性服务的有效方式，也是直接的方式。通过企业通讯录、富媒体信息传播和原生通信产品切入，可有效提升用户感知。

结合中国移动2014年战略第一要务，TD-LTE终端与4G服务的推广，可以结合融合通信的特色服务进行捆绑宣传，可以显示4G网络服务的优越性与便捷性，方便在大规模的小白人群中进行扩散，对即将到来的虚拟运营商和其他运营商形成防御扩张。

方向3：充分利用网络优势，与非即时通讯的OTT产品结合，快速获取用户

结合前期的难点分析，对于已经形成垄断壁垒的即时通讯软件市场，如果中国移动直接获取现有OTT产品的用户难度较大。

随着4G网络覆盖普及，中国移动对数据流量套餐进行了资费下调，可见其网络成本得到了较好的控制。结合自有融合通信产品，其目标首先是对既有的即时通信OTT产品进行渗透，同时在移动互联网形成新的入口。因此，在产品设计同期，可考虑结合视频、音乐等其他方向的成熟OTT产品，通过定向流量方式，实现一部分入口功能的捆绑，同时也方便对其他互联网产品用户进行获取。

4G时代：三大运营商的流量资费竞争将升级

3G时代，三大运营商在流量资费上的竞争尚不充分。近年来随着移动互联网的爆发时增长，移动端用户对于流量资费越发关注。4G牌照发放之后，三大运营商将如何在流量资费上竞争，进行用户争夺呢？笔者认为，基于网络差异化的流量资费套餐将成为竞争焦点。

一、3G时代的流量资费竞争

3G时代，电信的数据网络与数据业务出现去耦合的趋势，电信运营商面临管道化的危险，同时数据流量增速远高于收入增速。为了应对流量与收入增长间的剪刀差，电信运营商提出了流量经营的策略，通过精细化的流量定价，实现数据业务收入的最大化。

1.流量资费设计的几大维度

流量套餐的设计，通常以不同的流量价值导向为细分维度，作为定价依据的流量价值通常分为以下三种：

1)时间差异维度

运营商可以根据不同网络的速率以及忙闲的情况，进行差异化的定价。引导用户在不同网络的空闲时段增加使用，提高非忙时段的消费收入。

2)网络/网速差异维度

3G时代，电信运营商的移动网络已经出现分化，新兴的运营商通常只会部署最新的3G网络，例如日本的软银移动；而一些传统的运营商则会考虑对原有2G网络的兼容。基于网络的差异化，不同类型的运营商可以提供用户个性化的流量资费方案。

3)内容/应用定向维度

在网络和业务去耦合的时代，运营商可以适当引导用户多使用高黏性的业务，提高流量收入，例如联通推广的微信定向流量包。

2.三大运营商的流量套餐竞争策略

1)中国移动的防守型策略

在3G时代，中国移动由于TD-SCDMA网络本身的技术缺陷，基本放弃了全面覆盖的计划，在竞争中处于守势。在流量资费套餐的设计上，中国移动最受人关注的流量套餐是闲时流量包，通过极低的资费提升用户对数据流量使用，培养用户使用习惯，相对而言也降低了用户对网络质量的敏感性。

案例一：广东移动的闲时流量包

广东移动在现有手机流量套餐的基础上，针对在0:00-10:00有手机上网流量使用需求的用户推出手机流量5元闲时套餐。

2)中国电信和联通的进攻型策略

中国电信和中国联通在3G时代，通过快速、稳定的网络使用体验，用户增速远超过中国移动。在流量资费套餐的设计上，主要是全面提升用户的网络使用时长，并通过补贴一些黏性较大的内容和应用，降低流量使用的资费。

案例二：广东联通的微信定向流量包

3.运营商的非充分竞争对套餐设计的影响

对比欧美、亚洲的3G运营商市场，同时拥有3G、2G和WLAN网络的中国三大运营商，没有出现基于网络/网速的套餐竞争，是非常特殊的一种情况。从前面的分析可以看出，出现这种情况主要是由于市场竞争的不充分。可以想象，如果三家运营商的3G网络的质量和覆盖率的情况都处于接近的水平，竞争的焦点会延伸到2G网络或WLAN热点，在流量套餐资费上就会出现基于网络/网速的设计。案例三列举了日本NTT的高速/低速套餐案例。

案例三：NTT的高速套餐/低速套餐

NTT曾推出过两种形式的流量包月套餐，秉承优质优价的标准，将其中资费标准相对较低的套餐，将速度限制在较低范围。

二、4G时代基于网络差异的定价将成为竞争焦点

2014年，中国正式进入4G时代，由于各家4G网络性能的接近，同时中国移动的积极布局，三大运营商之间的竞争将趋于白热化。前文说到的流量套餐设计的三大维度依然有效。相对而言，时间维度和内容/应用定向维度的流量定价策略可以相互模仿，最后实现趋同。而运营商之间在3G时代开始形成的网络差异将长期存在，网络情况将在一定程度上决定运营商在流量定价上的差异化竞争策略。下面来具体分析三大运营商针对自身的网络状况，可能采用的流量定价策略。

1.中国移动

中国移动最早提出了四网协同的概念，希望通过2G、3G、4G、WLAN的协同，提供给用户更好的移动网络服务体验。四个网络中，TD-SCDMA(3G)和TD-LTE（4G）和WLAN的协同性最为重要。

从网络覆盖的实际状况看，中移动的TD-SCDMA(3G)网络无论在技术成熟度还是覆盖范围，都大大落后于其他两家运营商。TD-LTE（4G）网络的覆盖将得到大大优化，而WLAN在热点的覆盖则优于其它两家运营商。

中国移动的4G套餐设计中，主要体现4G网络和WLAN网络的价值，同时考虑将4G网络降级使用，弥补3G网络体验较差的问题；2G网络通过超低资费方式吸引低端客户；WLAN通过赠送流量和时长的方式提升用户的黏性。

2.中国电信

从中国电信的网络情况来看，四张网中，2G网络的覆盖稍显薄弱，而3G所用的CDMA2000的网络覆盖和联通并驾齐驱，远超中移动的TD-SCDMA；从4G来看，电信主打的FDD-LTE与其3G制式CDMA2000不能实现平滑过渡，在用户体验上会有一定的影响，不过资费政策的影响不大。中国电信在南方区固网的覆盖比较领先，其WLAN网络的覆盖能力与中国移动接近。

中国电信四网的能力较为均衡，从流量资费设计的角度看，可以制定出更加灵活的套餐组合，在竞争中可采取比较主动的姿态。

3.中国联通

中国联通的3G网络建设在三家运营商中处于领先位置，同时其主打的4G网络FDD-LTE与原有的3G网络WCDMA可以实现平滑过渡，因此从技术层面看，联通的3G、4G网络的优势明显。中国联通唯一的弱点是其WLAN网络，在热点地区的覆盖明显不足，尤其是在ARPU值较高的南方各省。考虑WLAN对固网资源严重依赖，联通可以在北方区进行一些WLAN补充。

中国联通的4G套餐设计中，主要体现4G网络和3G网络的强大优势，向对手采取正面进攻，逐步拓展高端用户。同时考虑在热点区域，通过补贴用户一部分3G流量来弥补WLAN缺失的问题。2G网络主要是通过超低资费方式维系低端客户。

总体上看，在竞争进入白热化的4G时代，三家运营商的网络各有特点，如何结合自身的网络资源进行套餐资费的设计，将对用户的消费决策产生重要影响。