“双十一” 五周年：从天猫狂欢到电商混战

缘起“光棍节”

距离2014年电商“双十一”混战还有半个月的时间，各路人马已经积极应对——电商平台的广告铺天盖地、商家优惠券提前发放、物流企业为了应对“爆仓”招兵买马……

自2009年至今，“双十一”经历的五年也是国内电商格局巨变的五年。从曾经“淘宝的节日”到如今电商的战场，“双十一”发生了什么变化？

2009年，淘宝商城（2012年1月更名为“天猫”）瞄准被年轻人成为“光棍节”的11月11日，首次正式推出了“双十一”大促。

众所周知，多年以来，重要的节假日都是商家进行节点营销的重要契机，10月有国庆节，12月有圣诞节，1月有元旦节，夹在中间略显尴尬的11月则成为空白。对于网购市场来说，购买主力人群就是具有“宅”属性的年轻人，尤其是对于兼具“单身”、“宅”、“网购控”等多个特点的年轻消费者来说，“光棍节”的大促销活动的确更有吸引力。

据了解，最初淘宝商城的目的是打造一个“属于淘宝的节日”，不料消费者的强大购买力快速推动了这一“造节行动”的成功，并一发不可收拾。

从2009年的1亿元交易额到2013年的350亿元交易额，天猫“双十一”狂欢节不仅创造了销售奇迹，而且对其他电商平台和线下传统商家形成巨大冲击。

从借势到抗衡

在2011年“双十一”之前，开始有国内电商试图在“双十一”期间分得一杯羹，为此推出了一些促销活动，但是效果并不好。一位电商从业者表示：“其他商家为‘双十一’宣传越多，淘宝受益就越多。因为这毕竟是淘宝发明的，整个电商行业造势越厉害，它就能更充分的利用到这个势头。”

2012年，国内电商纷纷赶在“双十一”之前进行借势营销。比如，当时京东在10月10日起，进行了为期一个月的“沙漠风暴”促销活动，活动于11月12日结束，最后三天为重中之重。虽然重点也在“双十一”期间，但京东的宣传重点并不是“双十一”。而腾讯QQ网购、当当网和苏宁易购也在2012年11月上旬之前完成了促销活动，既避免了与天猫的时间冲突，又在一定程度上引导消费者提前消费。

到了2013年，电商之间的“双十一”之战变得更加激烈，其中以京东“叫板”为甚。在2013“双十一”之前，京东推出了“不光低价，快才痛快”的广告，直指天猫大促之后物流不给力的状况。可见当年的“双十一”不仅考验电商的销售能力，还对物流、配送服务提出了更严苛的要求。除了京东、苏宁、国美、当当等电商平台，一些垂直电商和传统企业也纷纷加入到“双十一”促销当中。在一片混战当中，天猫的成绩单仍令对手望尘莫及——支付宝全天成交金额为 350 亿，比2012年的 191 亿增长 83%。

值得一提的是，2013年11月11日0点，淘宝用户们创造55秒超1亿元交易额的记录令人惊叹，此后，数纪录也成为人们乐此不疲关注的焦点。