国产“千元机”们为何突然“翻脸”,价格飙升

进入2017年,魅族、小米等产品相继调高价格,余承东说华为2017年要规模更要利润,罗永浩也说锤子将不会再推出千元以下的手机。手机,这块新时代的敲门砖,就是如此难挣钱的生意吗?

涨价潮来袭,无一幸免

进入2017年,国产手机厂商们却开始集体涨价。1月3日,魅族率先打响手机涨价“第一枪”。旗下魅蓝Note5涨价100元:16GB售价涨至999元、32GB售价涨至1099元、64GB版本售价不变为1499元。春节刚过,小米宣布红米4系列手机价格上调,调整后,红米4标准版售价799元,高配版999元,红米4A则为599元。

荣耀V9高配版一举达到3499元,定价上涨幅度远超以往,这也打破了荣耀此前“3000以下价格区间”的定位。虽然暂时没有对已发布产品进行提价,但毫无疑问,荣耀也加入了手机涨价的队伍中。此前,联想、小米、魅族、乐视、金立均已宣布对其在售产品进行价格调整,产品价格上调约100元左右。

努比亚宣布从2月16日起,旗下miniS涨价,原价1499元,涨价后为1599元。另外,360手机2月15日也宣布旗下N4S骁龙版手机涨价100元,从1299元提高到1399元。

核心技术、专利不在手,终显被动

虽然“元器件涨价”、“人工上涨”、“汇率波动”等原因已经成为公认的涨价理由,但更主要的原因在于,大部分手机厂商并没能与供应链厂商一同成长。

DRAM(内存)

涨价最疯狂的领域是存储器,过去半年里,存储器行业整体涨价幅度接近40%。“一年前,谁都没想到DRAM(内存)还存在涨价的可能”,赛迪顾问集成电路产业研究中心副总经理刘堃告诉记者:“从2015年底到2016年的上半年,DRAM的价格其实一直在下滑。直到三季度、四季度才突然开始上涨。” 持续了接近一年的低迷,使得三星、海力士、东芝等存储器厂商对DRAM的估计趋于保守,基本没有产能扩充计划。但是,从2016年开始,手机内存普遍从1G、2G提升到4G、6G,甚至8G。手机行业的DRAM需求从2G升级到4G,也就意味着三星、海力士等存储器厂商对颗粒的需求量突然翻倍,市场供求失衡之下,价格骤然上涨。

Flash(闪存)

Flash涨价幅度更高于DRAM,一方面原因在于手机Flash(闪存)也逐渐从32G、64G提升至128G,而另一个原因则在于Flash制造工艺的升级。过去一年,存储器厂商将Flash制造工艺从2D向3D升级,以获得更高的产量、容量、可靠性。“2016年,三星有30%-40%的产能使用的是3D工艺,几家存储器厂商都在把产能向3D转移,”刘堃介绍,“但目前,3D Flash暂时还没有在手机厂商中普及,大多仍然使用2D Flash。” 一边是需求上涨,另一边却在缩减产能,手机公司与存储器厂商并未踩在同一个节奏上,导致Flash严重供求失衡。根据知名存储市场分析机构TrendForce数据,2016年Q4,移动存储芯片市场收入总计高达55亿美元,比2016年Q3增幅达20%。在存储器行业,三星市场占有率高达61%。刘堃介绍:“如果以全年计算,DRAM价格涨幅约20%-30%,Flash的价格涨幅约30%-40%。”

OLED屏幕

除此之外,另一个涨幅较高的元器件为OLED屏幕。2016年,国内销售的OLED屏幕手机接近1亿部,同比2015年增长144%,产品主要来自OPPO、vivo、三星、金立。“手机的柔性OLED屏幕,基本只有三星,京东方有少量刚性OLED产能,”手机中国联盟秘书长老杳告诉21世纪经济报道记者:“总体来说,三星占了OLED屏幕97%以上的市场份额,而且根本供不应求。”对于在过去一年遭遇到产品、管理、政治等领域多重危机的三星而言,元器件产品成为为数不多的业绩抢眼的部门。

涨价潮带来了哪些影响?

对品牌的影响

据相关数据显示,目前互联网品牌的利润并不乐观,2013年一份数据显示小米的净利润率只有1.8%,而另一个互联网品牌魅族则到去年才实现扭亏,无疑这次元器件价格上涨对它们的影响是相当大的。

相比之下,业界估计华为、OPPO、vivo这三家国产手机品牌的盈利状况较好,去年的盈利能达到100亿元人民币左右,去年三季度更有数据指华为、OPPO、vivo的净利润超过三星,成为Android手机市场盈利位居前三的品牌,看起来元件价格上涨对这三个品牌影响较小。

不过实际情况恐怕并非如此,华为、OPPO和vivo受元件价格上涨的影响也是十分大的。以华为为例,2016年其手机业务销售收入月约1780亿,净利润率大约在5.6%左右,同期华为整体业务收入5200亿、净利润570亿,净利润率为11.0%,可见其手机业务的净利润率要比整体业务净利润率低很多,OPPO和vivo的净利润率估计与华为手机相当。

2015年Android手机领军者三星的净利润率达到13.2%,而贵为全球手机领军者的苹果更以近20%的净利润率遥遥领先。其实三星能获得如此高的净利润率并非仅仅是因为手机业务,而是因为它在手机产业链取得的领军地位,这也正是它去年在受到galaxy note7召回影响后,反而能在四季度取得净利润暴增50%的原因,其也是手机元件价格暴涨的最大受益者。

对消费者的影响

记者通过走访手机卖场中的消费者,以及该卖场的经营者得之,消费者对这种敏感度不大,因为厂家也赠送了一些壳和膜,这种附加值的价值可能远远大于这100元。 各家数据公司公布了2016年智能手机销量和排名,都特意指出了小米的出货量。IDC表示,曾经出货量领跑行业的小米出现了下跌现象,出货量增速同比暴跌了36%,这与中国用户求升级有着密不可分的关系,以小米为代表的高性价比的硬件产品不再是用户的首选,人们更多的去追求能够展现时尚、个人品味以及地位身份品牌的手机。这也是消费者愿意为“品牌溢价”的原因。

“涨价或持续一年”

赛迪顾问集成电路产业研究中心副总经理刘堃预测:“业内普遍预计,存储器的价格还会涨到今年年底,至少会涨到上半年,估计涨幅还会有30%左右。”同时,赛迪顾问集成电路产业研究中心总经理韩晓敏也告诉记者:“存储器的市场垄断程度有点高。而且,在note7上吃了憋的三星、被核电业务拖累的东芝、全靠存储业务支撑的SK海力士等,都有从存储器业务上获取超额收益的需求,不排除一定程度上的默契涨价。”国产手机对此或许已有预期。一位国产手机高层人士告诉记者:“供应链的供不应求,应该会持续一整年。这两类产品的产能扩充都没有那么快,需要做好长期准备。而且,垄断者已经比较有默契了,所以涨价比较容易。甚至,断供还有可能会影响产品上市时间。”事实上,供应链升级已经多次成为智能手机市场的分水岭。在历经机海战术、互联网性价比竞争、渠道战之后,国产手机已经开始探索供应链协同竞争力。

反思

其实即使是华为这家最具实力的国产手机品牌,眼下除了在利润方面受到压制外,在核心技术优势方面也正被三星狠甩了一大段差距。国产手机在不断取得辉煌业绩的时候,这次元件涨价造成的压力或许能让它们沉下心来思考自己与三星和苹果的差距,这是好事,会更有利于它们的发展,以免给成功冲昏了头脑。

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评论语

背景介绍

如果回到去年的这个时间点或者更早一些,业界对互联网手机的概念还是几近疯狂的:小米的互联网营销还是“圣经”;线上渠道红利仍在;新手机品牌不断进入,仍有资本看好这个市场。但随着线上红利的终结,互联网泡沫破裂,与之前“一窝蜂入场”状态不同的是,一些互联网手机品牌已经开始想要离场,但又不知道怎么离开,这时,互联网手机进入下半场。

尤其是2016年下半年,元器件价格上涨,上游供应链紧张,手机竞争更加激烈。对于价格比较敏感的互联网手机来说,能够在2017年生存下来更加举步维艰。但就像荣耀总裁赵明所说,处于胶着状态的互联网手机下半场,才更加精彩和有魅力。