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报告导读

  2009年是网络社区商业模式深入探索创新的一年,一方面,SNS服务的迅速兴起为社区运营商提供了一些新的思路,网络社区SNS化趋势逐渐清晰。本次报告将就中国网络社区用户使用SNS服务的行为特点、网络社区运营者(站长)提供SNS服务的现状、网络社区进驻SNS市场的机会空间等问题进行专项的调查研究。另一方面,网络社区的口碑及舆情价值逐渐为企业所认可,成为重要的网络公关平台。本次报告基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点,从数据层面给出一些策略建议,以供相关人士参考。本报告包括三个专题:中国网络社区发展分析、网络社区营销价值、社区电子商务(ESN)。

          2009年中国网络社区研究报告简版

数据分析
1.中国网络社区发展阶段
 

  导入市场阶段
90年代中期,由新闻组起步,中国网络社区进入导入阶段。用户关注内容以新闻时事类为主。

  积累用户阶段
1998年开始,中国网络社区的发展进入积累用户阶段,以BBS(论坛)为核心服务的网络社区逐渐为广大网民认可。

  探索商业模式阶段
2008年开始,中国网络社区在一定用户积累的基础上,进入探索商业模式阶段。

  商业模式基本成型阶段
中国网络社区运营商对于盈利方式及商业模式的探索,势必经历一段时间,艾瑞咨询分析预计,2015年中国网络社区的商业模式将基本成型。


2.基于AISAS模型的网络公关
 

  用户融入舆论的主动性是“双S节点”的魅力所在

  网络公关,有别于传统营销手段自上而下的灌输式推送方式,利用网络的手段,充分调用用户积极性,使其自觉参与其中,从而产生由下至上的舆论导向,实现营销目的。由此,用户参与的主动性是至关重要的。

  AISAS模型中“搜索”和“分享”两个行为节点(及Search和Share,又称“双S”),是社区网络公关锁定的关键目标,其核心价值在于,用户与舆论的交互行为(获取口碑信息及发布口碑信息)均为自发行为。因此,“双S”节点对网络公关来说,具备了非常关键的重要意义。


3.社区电子商务核心竞争力
 

  社区电子商务区别于传统的电子商务模式的主要竞争力体现在三个层面:

  第一,网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群
如上文所述,一方面,日均覆盖人数的稳定增长体现了社区服务在用户基数上得到了较高的认可;另一方面,用户访问时长指标体现了社区用户较高的黏性,其对社区服务的依赖性逐渐增强。这是网络社区开展电子商务的基础。

  第二,各兴趣组(话题组)细分了不同的购买需求
网络社区中各个讨论区、话题组实际上已经实现了对不同用户群,不同需求的筛选和细分,针对性地进行产品推销具备了合理性和便捷性。

  第三,社区网友的意见为购物决策提供依据
网络社区开展电子商务最核心的价值和竞争力即在于其中的评论信息形成的舆论导向,这对消费者购买决策具备重要的影响(上文的调研数据已经证明),基于网络社区特有的舆论影响和公关价值,ESN具备了强大的排他性优势。


4.2009年中国网络社区开通SNS服务的情况
 

   中国网络社区SNS服务开通情况

  根据艾瑞咨询站长部分的调研数据显示,2009年中国网络社区中已经开通SNS服务的网站占到64.2%,13.2%的站长计划开通SNS服务,12.8%的站长表示有可能计划开通此类服务。

  艾瑞咨询分析认为,用户对SNS服务的认可已经引起网络社区站长的注意,加之天涯等大型网络社区的SNS化的示范效应,中国网络社区SNS化的趋势已经愈发明显。


5.2009年中国网络社区站长倾向的广告类型
 

  艾瑞咨询研究发现:搜索类广告仍为站长首选。

  根据艾瑞咨询站长部分的调研数据显示,2009年,搜索类广告依然是中国网络社区站长的广告首选,其在所有广告类型中的占比为56.6%,较2008年下降11个百分点。而流量联盟广告和软件联盟类广告的占比达到17.1%和10.3%,较2008年分别增长0.4和0.9个百分点。

  艾瑞咨询分析认为,搜索类广告以较低的用户干扰和可见的效果获得中国网络社区站长的青睐,同时,流量联盟及软件联盟类广告及其他形式的联盟广告,基于操作上的简易型、按效果付费的计费模式,获得了广大中小站长的普遍认可。


6.2009年中国网络社区的营收分布
 

  艾瑞咨询研究发现:网络社区盈利状况有所好转。

  根据艾瑞咨询站长部分的调研数据显示,2009年,中国网络社区的营收状况有所好转,年营收规模在1000元以下(包括无收入)的网站占比相比2008年,下降4.6个百分点。同时,年营收规模在1000-2000元、2000-2万元、5万-10万元的区间内均有不同程度的增加。

  艾瑞咨询分析认为,中国网络社区在盈利模式上也有了进一步的明晰,更多的站长找到了适合自身的盈利方式,基于社区的网络公关、事件营销、植入营销等多种方式开始受到越来越多广告主的认可。

概念定义

  网络社区是指以论坛(BBS)为基础核心应用,包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

  网络社区主要包括两种类型,一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台,拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛(BBS),如落伍者、商丘生活网等。更多>>

 
 
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报告摘要

  中国网络社区细分化趋势明显,垂直及区域类社区将获快速发展
  调研数据表明,用户对于网络社区的需求是多样化的,很难有一个社区可以满足用户的全部需求,对于网络社区运营商来说,其面临的机会空间是多维度的。
  综合社区模式运营对于中小网络社区来说,并非长久之计。与大型社区相比,内容丰富性和覆盖广度并非中小网络社区长处。在长期的争过程中,综合类中小社区发展持续性将承受考验。中小型网络社区核心竞争力更体现在内容的个性化和深度及用户覆盖针对性上,针对于本地区及某细分领域垂直类社区将拥有更大机会空间。

  用户互动交流渐趋立体,社区逐步SNS化
  中国网络社区用户表现出日益增强的分享和互动意愿,SNS服务通过好友分享、娱乐互动等项目,使用户间的沟通交流更加立体化和形象化,契合了用户需求,因此,SNS元素对于以BBS为主体的传统网络社区来说,是一种有益的补充。
  SNS服务在用户端存在一定的盈利可能,付费规模主要集中于月均20元以内的小额支付。网络社区融入SNS功能,或将存在商机。
  用户对SNS服务的认可已经引起网络社区站长的注意,加之天涯等大型网络社区的SNS化的示范效应,中国网络社区SNS化的趋势已经愈发明显。

  网络公关在网络社区营销中价值凸显
  网络公关,有别于传统营销手段自上而下的灌输式推送方式,主要通过利用网络的手段,充分调用用户积极性,使其自觉参与其中,从而产生由下至上的舆论导向,实现营销目的。因此,用户参与的主动性是至关重要的。
  AISAS模型中“搜索”和“分享”两个行为节点(及Search和Share,又称“双S”),是社区网络公关锁定的关键目标,其核心价值在于,用户与舆论的交互行为(获取口碑信息及发布口碑信息)均为自发行为。因此,“双S”节点对网络公关来说,具备了非常关键的重要意义。

  社区电子商务正值起步阶段,行业诚信是关键
  社区电子商务尚处于市场探索的初级阶段,据艾瑞调研数据显示,43.1%的用户花费在社区电子商务平台的金额仅占其网上交易总额的10%以下,更多的用户对该项服务还处于尝试过程,并将其作为传统电子商务交易行为的补充。
  在影响中国网民进行网络社区进行交易的制约因素中,对于商品质量的顾虑显著高于其他因素,列于首位,占比高达66.9%,因此,搭建优质的诚信购物体系,打消用户对于商品质量的顾虑,是促进社区电子商务发展的关键。

 
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专题策划:Alice Teng
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