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会议背景 

  2009年经济危机将影响中国网络广告市场发展走势促使整个行业发生变化,更为有效的营销模式、更为精准的服务定位。新业务整合的需求变得十分迫切,一场新的营销变革正悄然来临。

 

  其中,基于长尾理论发展而来的网络广告联盟形式,在网络广告市场的份额正逐步扩大,并得到越来越多广告主的认可,成为网络广告市场发展的又一亮点。

 

  同时,完善的CPA/CPS 广告计费体系,也使得众多广告主对于广告联盟的运营模式更为信任,目前普遍使用的搜索引擎、搜索广告联盟通过为B2B供应商、B2C零售商、个人网点经营者提供完善的计费体系,保证了广告投放的精准度,为全面提升广告主的ROI提供了保证。

 

  无论是搜索引擎营销(SEM)还是广告联盟到底如何帮助电子商务经营者实现广告的精准投放?广告主又应该如何借助技术手段、网络营销手段、全面实现效果整合营销?成为整个网络广告行业关注的重点。

 

  iResearch艾瑞咨询集团和亿玛在线将于12月3日在北京举办“2009年效果整合营销国际论坛”。论坛主题将围绕“整合营销”展开,涉及网络广告、搜索引擎、广告联盟、电子商务。届时将会邀请网络广告营销专家、广告主、广告代理公司、知名媒体等众多领域业界人士参与出席,针对互联网广告的未来发展趋势展开热烈地讨论,一起推动行业的发展。

会议信息 
主方单位:iResearch艾瑞咨询集团&亿玛在线
举办时间:2009年12月3日 星期四
举办地点:北京亮马河大厦 万黛C、D厅

主 题: 效果整合营销、 网络广告、ROI、联盟、电子商务等
会议联系:titan@iresearch.com.cn

嘉宾演讲 

亿玛总裁柯细兴:效果整合营销的时代已经来临

艾瑞咨询COO阮京文:互联网广告效果营销发展趋势

百度联盟高级经理马国林:中国广告联盟发展趋势

当当网陈腾华:金融危机下当当整体广告投放策略的变化

谷歌大中华区王莹:搜索引擎营销趋势展望
金融危机下的网络广告联盟 

主持人:

艾瑞咨询集团 COO 阮京文

参与嘉宾:(排名不分先后)

当当网 副总裁 陈腾华

亿起发 高级副总裁 安小晶

百度联盟 高级经理 马国林

成果网 CEO 清水洋一

互动讨论:金融危机下的网络广告联盟
讨论话题:
1、危机对广告联盟的影响
2、如何提升广告联盟广告ROI
3、广告联盟的效果监测
4、广告网络和广告联盟有什么不同?
金融危机下的网络广告联盟互动内容 

  阮京文:这个论坛的主题是金融危机下的网络广告联盟,有请嘉宾:成果网CEO清水洋一、当当网副总裁陈腾华、亿起发高级副总裁安小晶、百度联盟高级经理马国林。

  培养一个习惯很难,改变一个习惯更难,传统的广告业对中小的媒体来讲,实在是一个悲哀,互联网改变了这种状态,使联盟尤其是中小网站发挥了自身的价值,并且也不可逆转的高速发展。今天我们看到广告联盟和一些网站的收益越来越高,通过百度的数字也看到了,他们确实从中给越来越多的中小网站创造了更多的价值。电子商务的发展从总的趋势来看,大话不用说了,大家对未来的整个趋势都保有非常强烈的信心。大家今天来更多是希望听到有意义的内容,今天参会的很多主体来自一些中小企业、传统企业,希望在未来网络营销、联盟营销方面,通过在座的四位嘉宾获得一些可借鉴的东西。

  金融危机本身对中国网络广告是一个影响,这个影响当中,对品牌广告、包括精准广告还有不太一样的地方,对主要的联盟主体,你们在过去一年,面临经济危机情况下,在联盟市场上,你们有哪些感触?带来什么影响没有?

  马国林:我是马国林,负责产品运营相关的工作。

  安小晶:我来自亿玛

  清水洋一:大家好,我是成果网的清水洋一,非常感谢主办方,认识了很多同行的朋友们,谢谢。

  陈腾华:我是陈腾华,在当当网负责市场营销、新业务以及对外的广告销售。当当网类似是一个广告主,另外也是一个媒体,他们以后可以在当当网上推广。

  我想了解一下在座各位都是哪方面?比如有多少是来自企业,不管是网站还是广告主的,大家举起手好不好。大部分都是企业、广告主,有多少来自网络联盟站长的?基本没有。那知道了,谢谢。

  阮京文:危机本身对广告业确实有一些影响,但我想知道广告联盟做了哪些策略调整服务于我们的广告主,作为当当而言,你们过去一年整个广告投放策略发生了什么变化?

  马国林:我先谈一下,经济危机在去年已经体现出来了,我们制定方针的时候也有几个判断,一个经济危机下,广告主不会停止广告投放,只不过更加的注重效果,更加精打细算百度联盟也相应的做了一些措施,包括今年推出了北斗、升级版的百度统计,包括司南系统,帮助广告主获得更全面的数据,分析广告的效果,从而保证每一分钱花的更有价值。

  安小晶:去年12月份,网络营销季上我们发表了效果整合营销的理念。在整个的09年,经济危机来临的时候,什么行业发展最快,我们预测电子商务行业。从今天的结果来看,确实电子商务行业发展的非常迅速,比如广告主的数量,这块至少跟去年相比较,是三到四倍的增长,这个增长亿玛做了很多条件的率选。另外阮总提到,09年初亿玛做了什么策略的调整,之前我们一起发04年开始致力于网络联盟,09年增加了搜索。广告联盟的广告主更有效果,纯粹的做广告或者做广告联盟推广的话,可能效益不错,因为你本身没有任何广告费用。如果全网的概念推广自己的产品的话,你所达到的效果从联盟的角度讲,至少是20%到30%的增长。

  清水洋一:说金融危机的话,09年我们公司的销售大概增长了40%,但是这40%当中,主要做CPA和CPS然后CPA的部分增长比较好。原来购买广告位或者投电视广告的公司越来越关注互联网广告,所以对我们公司来说有这个好的影响。比如说当当网去年和广告联盟有比较大的变化,这样变化的影响对我们来讲比较大。所以CPS我们公司08年销售额和09年的销售额是持平的。

  陈腾华:我觉得电子商务这个行业比较特殊,电子商务行业是为数不多的金融危机的收按益行业,当当网从去年下半年,我们自己经历了看到了电子商务的加速增长的趋势,从去年10月份一直到今年,在过去12个月里是我到当当网以来,我06年加入当当网的,过去三年多来是增速最快的一段时间,不管是用户数的增长还是销售额的增长,还是定单数量的增长等等都是最快的。同时因为金融危机的发生,使得我们的上游供应商,品牌啊、中间商啊,他们也在尝试做一些新的销售形式,这对我们说,不光是消费者愿意花更多的钱在网上买一些东西,上游供应商也比原来更愿意花精力在新渠道商做尝试,给我们一些更好的价格、更好的产品和其他的推广支持。所以对于电子商务特别是网络购物方面,过去一段时间是我们比较蜜月的一段时间。对广告投放来说,当当网趋势在过去12个月里,连续调整了几次联盟的分成比例,特别是CPS的比例,调整幅度可能累计起来下降了60%到70%,所以这个幅度还是蛮大的。对我们内部的数字来看,支出的绝对值还是在增加。可能跟CPS网站联盟最直接的关系这块,这块的调整是竞争环境的变化,我们给网站联盟CPS的分成比例相当于我们跟网站联盟的CPS价格了,而当市场里面的主要广告主都在控制支出的时候,这个价格自然而然会下来,所以过去我们没有压力去减,但市场有变化,我们就顺应了市场的变化。过去一年基本我们不是电子商务行业里广告费花费最多的,去任何大的门户网站基本看不到当当的广告,但我觉得当当一定是在网站联盟上的花费比例最高的公司,因为我们除了联盟就是搜索引擎,基本是这两大块里。明年可能会有一些新的变化,我们预计2010年网络购物市场会是进一步,至少维持这个加速增长,会是进一步的增长。不管是从用户的数量还是上游供应商的支持,可能都会使我们越过一个关键的门槛效应,所以明年大家会在网络上看到当当网更多的广告了,不光是在广告联盟里。

  阮京文:我看了一下来宾的提问,感觉比我更有深度,所以我以来宾的提问作为主体。我先挑一些问题,陈总,你在市场营销很有经验,倾角您对于初建的电子商务网站,单日流水金额10万以下时,最主要的市场推广需要做的是哪三件事情。

  马国林:很抱歉,你讲的模式和规模,我本人从来没有经历过,所以有可能没有办法给你一个真的经过检验的一个方法,因为我没有经历过日流水金额10万以下的这个状态。如果从我日流水的经验来讲,如果想象是这样的状态的话,如果是我我怎么做呢?我觉得日流水并不重要,因为刚开始,总会有零个时候,如果向当当一样有可能是几百万上千万的时候。关键是你准备做多大的投入,或者希望日流水从十万到一百万花多长时间。有一点我是确认的,在这个市场上建立一个品牌,让一个品牌成为用户的首选品牌,获得一定的市场份额,一定要花一个确定的资源投入,如果简化来看就是一个是时间一个是金钱。你花钱少,但产品非常好,你每个顾客满意度都是100%,长久下来,可能花三到五年达到十倍的增长。但如果你很有钱,有可能六个月就可以达到十倍的增长。如果你不想花太大的投入,没有100万美金的风险投入,第一我想你要做的是数据库营销,我觉得这是最重要的。所以,在品牌建立早期,不要怕名声不好,什么意思呢?不要怕发垃圾邮件、垃圾短信。

  第二件事情,你可能要去做的是你要去找柯总,或者一些更小的联盟平台,做一些CPS投入。你可以给非常高额的分成,因为你现在非常小。基本上我觉得至少有这两件事可以做,另外如果有媒体操作能力的话,发一些软文是比较好的方法。

  阮京文:原来我看过亚马逊的营销费用到现在的占比,早期营销费用占指出费用的60%甚至更高,最近营销费用占比只是20%左右。早期营销是非常重要的,初建网站有没有一些足够的资金支持这是比较重要的。另外三位接触过很多中小类型的电子商务企业,对刚才的问题你们有什么补充没有?

  安小晶:其实我来补充一下,刚才陈总已经说的非常全面,而且确实是推心置腹的跟我们B2C星期的企业沟通这个话题。事实上我们在09年的时候,我们为什么亿玛有一个准入的门槛,筛选客户呢?有些客户确实没有钱,亿玛在今年年初的时候我们制定了这么一个,一个是你要有一个供应链,另外基于用户的运营预算。你一个月要达到十万,怎么才能达到十万,你的网站用户是不是很满意。我们接触过一个增长很快的B2C网站,一开始也很小、很初级,他的收递定单到有效定单的转化率非常低,但是我们不断磨合、调整,亿玛不断的提供服务、双项沟通,三个月以后,这个网站从收递定单到有效定单转化率增长了60%左右。

  阮京文:安总,有人问你,清在5秒钟之内,对消费类电子网络营销给出一个比较好的网络计划建议。

  安小晶:估计是这个公司被我拒过,确实是这样营销的建议,为什么效果整合营销亿玛提出来,原因很简单,我们发现联盟是不够的,光有搜索也是不够的,所以说你必须构建自己的矩阵,广告网络效果整合营销矩阵。本来我们今天不应该说,但亿玛在09年,定位是效果整合营销,10年我们定位的是效果广告网络营销领导者。我们感觉除了数据还有跟客户的互动,我们觉得纯粹的联盟和纯粹的搜索以及纯粹的品牌广告,逐渐的向效果这块转换,所以我认为,要给大家提供什么建议呢?更多的我是希望大家尝试一下,比如保守性的营销策略,刚才陈总也提到,没关系,新起的网站什么都可以做,没关系,但是,你如果到一定程度后要注意品牌形象。比如说我们会考虑部分垂直网站的合作,如果再有钱,或者觉得运营效果还不错,可以在门户上做各种各样的暴光。

  阮京文:台上嘉宾是互联网兴起,允许你在前期误入歧途一下,后续还可以给你机会。问一个敏感的问题,如何避免网络广告联盟的作弊问题?

  马国林:其实网络广告作弊前几年一直是比较敏感的话题,我们其实也是在今年的5月份推出了“蓝天365”。你会发现道高一尺魔高一丈,作弊的手段越来越多,你投入的人力非常有限,所以我们今年推出“蓝天365”诚信联盟行动,号召所有合作伙伴和我们一起签订倡议书承诺不作弊。另外我们也提供了很好的举报平台,让大家每人格做一个诚信的捍卫者,发动大家的力量避免自己的人力有限、技术升级的困境。

  安小晶:刚才看到了亿玛04年的人,05年的人,06年的人,更多的是07年以后的人,有一些已经离开了亿玛,也有一些还跟亿玛有合作。刚才提到作弊的问题,我们在04、05年最头疼这个问题,很多媒体确切来讲,任何一个媒体的点击一定是有身价的。所以我们今年亿玛为什么把效果的广告网络组建起来,我们第一要对广告主负责任,要有效果。第二我们要把有身价的点击聚集在亿玛体系之下。现在开始我们致力于电子商务CPS营销,所以从我们角度,在座的都可以深切体会到曾经发生的一切,我今天可以坦率讲亿玛的销售没有作弊的,也没有作弊的媒体。因为你一旦过来,我们重罚过很多媒体,全部不结算甚至打电话告诉你第一次警告,告诉第二次会怎么样。

  清水洋一:作弊的问题我们也是跟各位讲的差不多,我们从CPC或者CPM或者CPA战略付款公司的话是比较容易作弊的,但每年作弊越来越少,CPS的话作弊基本没有问题了。如果有作弊的行为的话,广告联盟或者效果营销行业的话,整个问题,所以我们公司也一直关注这个问题,万一发现问题的话,立刻马上应对。然后我在想,广告是一个图片,比如说700×120的图片,广告联盟按照效果付费就可以,这样对广告主来说,本来是比较完美的、很好的广告模式。对媒体来说,像我们公司或者亿玛提供的亿起发,还有我们公司的成果网,通过广告联盟投放广告,对媒体来说最好是卖广告位最是简单的,有质量很好的媒体,对这样的媒体来说提高自己用户的质量,对广告主来说也有很好的效果。我刚才交换名片的时候,在座比较多的是媒体、网站,所以我们希望跟媒体或者网站成为合作伙伴,更精密的合作。为客户、广告主提供更好的效果,我是这样想的。

  马国林:这个问题也是我想问联盟的,我补充一点,当当网其实在过去这些年深受作弊之苦,大家可以想象,骆驼是为了表明自己打击作弊的决心和给大家亿玛平台的信心说一定没有作弊,但我想这很难。我们以前合作过的全国最TOP靠前的网站都在作弊,就是前两年的事。所以这个东西确实很难避免,我想提一个建议,一方面从广告主来说,我当时跟网站谈,他们私下里承认是作弊的,但跟我们谈的时候说,你们把价格压这么低,我再不补点流量怎么办呢?第二点,我想提一个建议,给亿玛、百度你们这种业内的老大,你们能不能搞一个类似一个黑名单,如果这个网站真是作弊,我不管技术上有没有确认的办法,那我们广告主就不在他那里投广告了。如果这个网站被你们提出去了,那可能他又去了另外一个广告联盟。作弊问题就像偷广告主的钱一样,定位的话可高可低。所以我想提一个建议,黑名单应该是挺过瘾的一件事。

  阮京文:时间有限,我这个论坛的时间都到这了,基本上各位嘉宾都给予了真知灼见,我这里提问有很多,这上面还有很多特别有意义的话题,这些话题将延续到后面的模块当中,总得来讲,本节的讨论基本成功,为了使后面论坛的嘉宾有点压力,今天台上的嘉宾发言都不是特别实在,后面两个论坛的嘉宾希望你们注意这一点。

搜索整合营销之道 

主持人:

艾瑞咨询集团 COO 阮京文

参与嘉宾:(排名不分先后)

红孩子 高级副总裁 段冬

谷歌 大中华区在线销售及运营总监 王莹

西玛 副总裁 张智勇林

达闻营销 CEO 唐唯龙

互动讨论:搜索整合营销之道
讨论话题:
1、品牌搜索营销策略
2、搜索引擎联盟的广告效果监测
3、如何提高广告主对于搜索引擎价值的认知?
4、如何克服搜索引擎自身商业模式与用户体验之间的矛盾?
5、如何看待搜索引擎营销?
6、搜索引擎营销与其他营销手段的关系
搜索整合营销之道互动内容 

  曹军波:大家下午好,非常容幸有这个机会,跟大家一起分享搜索引擎营销这方面的业内观点,我现在首先再次有请强使阵容,我们的嘉宾一一上台。首先是达闻营销CEO唐唯龙、Google大中华区在线销售及运营总监王莹、西玛副总裁张志勇、红孩子高级副总裁段冬。大家可以看到,我们的论坛设计有一套规律的,基本每次都是一套产业链,这次仍然是这样,既有广告主也有搜索引擎运营商,也有ICM的运营商。希望给大家带来更精彩的观点。搜索引擎的确是开创了互联网经济的引擎,所以在这里我们首先展望和思考一下,在现在,艾瑞第三季度的数据已经展现出来了,在网络服务里已经成为中国互联网广告投放的最大广告主,动力来自哪?一个是网络游戏广告主,另一个是电子商务广告主,大量的B2C出现,所以展开了这样的投放。这里超过了汽车广告主,也超过了IT类广告主,这是艾瑞发现的2009年第三季度的非常重要的一个观点。结合这样的背景趋势,我代表在座的观众抛出几个问题。

  想问一下红孩子在2009年对网络营销广告投放策略有哪些经验可以跟大家分享?

  段冬:我觉得今天讨论的话题非常有意义,我今天上午还跟我们的负责营销的同事讨论明年网络投放的情况。当然我从今年和去年的比例来看,广告投放的总量增长了一倍。这是一个趋势,我相信明年还会有增长。另外我们投放的渠道多元化,当然我们搜索引擎仍然是投资的主要渠道。当然从目前的情况来看,我们投放过程里,其实我们发现既是不增加广告投放费用,你的投入和回报比例仍然可以翻一番。所以这种情况下,我想其实我们需要关注投放的每一个呈现形式,是不是消费者喜欢的。这个趋势来看,我们自己就要做很多研究。很多同行只是把希望寄托于第三方的广告服务商,其实我觉得这方面还不够,我们在这方面以前是不专业的,其实有太多可以挖掘的东西。

  曹军波:谢谢,第二个环节问一下Google的王莹女士,我们在座很多都是广告主,大家选择投放策略有几种,一种是直接照Google、百度进行投放,因为搜索引擎开创了一个模式,使广告主的门槛降低很多。请谈一下,您面对直投广告主有什么建议?

  王莹:我特别想跟大家讲的一个建议就是说广告投放是非常有效的帮助您的业务提升的一个方式,但它不是唯一的方式。这点很重要,我们说当你做一个搜索引擎的营销一则广告的时候,你可以做非常好的广告优化,然后把你的广告位置排到广告页面的上端,带来很多流量。但如果你的目标、页面设置的不对,用户本来查一个信息,当点了URL,到了你的目标页面,看的是你的公司界面的话,可能他利马就离开了。所以要关注网站的用户体验,一方面可以借助第三方的帮助,另外Google有很多免费的工具,Google的分析就是非常好的,大家完全可以利用这些免费的工具,非常低成本的帮助大家优化流量、优化网站、优化广告效果。

  曹军波:第三个问题,广告主的话,我相信有一定的投放预算、投放规模,他们自己投放肯定成本比较高,借助专著的公司提升自己的投放效率。所以在座的有两位专家,一位是张志勇先生,一位是唐唯龙先生,请问你们有什么好的经验分享?

  张志勇:首先一点就是说效果的部分,同上来说搜索引擎你投放广告的时候告诉你我今天发多少钱,有几个点击,如果通过专业系统的话,可以告诉你产生怎样的效果,包括几个定单之类的。其实搜索引擎包括关健词、标题的描述、价格之类等方式,其中有一些转化率的东西,可能有人看到你的广告,有人会点击,点击的人有人购买,有人直接就流失了,在这个过程中有很多专业的东西。比如说你的标题描述怎么来写,这方面我们有很多案例。比如说某个客户,之前我们给他写的报表是裤子非常便宜,从网民的角度进行调整。比如说你这条裤子如果不合身怎么办,OK,可以直接退了。我一般做六个层次,在每个环节有不同的影响,我们会关心这些方面的优化。

  唐唯龙:不好意思,我的中文没有特别好,我感觉你帮客户做规划,你应该选一下他们的行业怎样,他们的用户怎么样,他们的目标怎么样。你应该做一些分析、设计一个比较好的计划,我必须做前面的研究,比较细致的研究。所以我们做了关键字的研究,还有分析哪个客户的产品,还有他们的用户。另外你每个月做一些分析、条件。

  曹军波:通过这一轮发问,搜索引擎营销是一个生态链,在搜索引擎为广告创造了一个新的空间之后,越来越多的广告主把预算放到这里。同时我们有了专业的SEM公司,为客户提供增值服务,整个是一个生态体系。

  我看到大家的问题非常实在,那我就代表大家问了。第一条,问段先生,红孩子在网络营销广告投放的比例分配以及未来的方向,能不能跟大家说一下。

  段冬:其实红孩子公司定位,我自己理解来看,红孩子是作为B2B、再2C再2C的平台。这跟我们公司的发展状况有关,红孩子变成了一个综合性的网站,有自己非常垂直的社区、非常忠实的用户。我们把自己看成一个综合性的网站,其实红孩子公司本身品牌并不如其他品牌更有影响力。比如我们合作的公司有保洁、AMG.一方面我们把合作伙伴的品牌跟我们的营销活动结合起来做广告投放,这是其中一块,这是第一个B.另外我们在社区里做客户体验式营销,你不花钱也可以用到一些产品。我们发现这个过程里,以往投放的广告大部分有50%的比例投放在搜索引擎方面,现在其实我们把60%甚至更高的比例投放到其他的渠道里。这是一个趋势,从投放ROI来看,我们以往的投放很多的渠道七毛钱能带来独立的一个访问用户。我们对有些平台做了调整之后,我们的成本能够降低,效率能够提升。从7毛钱降到3毛钱,要尝试多个渠道去看。作为电子商务平台,投放的门户是不是最好的呢?不一定。你是要投到有购买意向、交互式的平台上,所以每个阶段来看,投放的比例要进行不同的调整。

  曹军波:接下来我替观众问一个问题,问王总,对于一个传统行业,拥有一个简单的网站,这个网站可能是自己搭建的,也有可能雇人搭建的,肯定不是很大的规模。针对这样的规模怎么做IPM.

  王莹:其实我想跟大家推荐一下,Google的一个非常有用的免费的工具,这不算是广告,因为是免费的。举个例子,我们有一个网站优化的工具,你的网站可以结构很简单,就分A、B、C、D四块,你可以做转换,把A和B位置换一下,然后用它检测你的流量、销售有没有变化。把C和D位置变一下。其实它是非常容易的,我觉得Google做的最好的一点就是它把它尽量做成自助的平台,这对正在成长的企业特别重要,你可以自己试一试就可以用了。所以我还是建议大家,简单并不是坏事,重要的是不管简单还是难,对你的用户体验怎样,对你的流量、广告效果是促进还是降低。互联网营最好的地方就是可以衡量。

  曹军波:听一下张总的回答。

  张志勇:我们有一些传统行业的客户,分享一下我们的方式,第一个方式是AB测试,我选一批词效果怎样,换一批词效果怎样,好就留下。第二,传统行业有教育等等,可以使用一些在线客服系统,12580这些,本身有功能可以进行在线咨询。第三个方式,属于在线报名的方式,如果有一个专门的页面让网民到页面报名,比如留下我的电话、信息,我们回拨进去。

  曹军波:唐总有没有自己的看法?

  唐唯龙:我必须关心市场怎样,如果你做一些分析在百度和Google,最多他们的客户都是小的公司,他们已经在用搜索引擎,如果没有价值、效果就不可能这样。

  曹军波:接下来还有一个问题,搜索引擎也好还是服务商也好,是否真的了解广告主的需求?如何保证广告主的利益?

  王莹:其实刚才我们嘉宾提到的,我想Google在全球服务的广告商有超过百万,是不是我们了解广告主的要求,当你每天面对的是我所服务的广告主,我想我有很多很多的经验在里面。第二Google的理念就是用户体验,这个用户不光光是互联网用户,如果您用Google的系统,也是我们的用户,我们会一直不断关注、收集用户的体验,所以我们一直在不断的改善服务和产品。

  张志勇:我一直是这样,全部是在我的广告主网站买的,因为你必须了解他的全部业务。第二部分,如果我做了效果不好的话不收钱的。

  唐唯龙:在我的美国老家,最早的一个广告主说50%我的投放都浪费了,我不知道哪一块是浪费,那一块是好的。所以我感觉,你可以做一些小的测试、分析,我感觉大家都可以提高。

  段冬:我听到很多的从事B2C经营的老板,有这样一个看法,电子商务网站是海量商品的平台,你可以比传统卖场有更大的优势。其实我不这么看,我过去十几年工作经验里,在家乐福、新浪都做过,在传统卖场里,商品的购物环境是海量呈现的,有大量上来,有些卖场商品能达到七、八万个,其实从事电子商务的人,对产品小的分类,以及对关健词的投放没有太大的概念,他认为把词放上不做重点培养。我们前段时发现头一次投放广告词,带来的独立访问用户比如50万个,最终我们发现有些广告词实际上没有给我们带来销售。我们在随后一个月里调整,把广告词减到2万个,发现销售额翻了一倍。举个例子,比如分期付款,我们把银联关健词放在里面,结果发现搜索这部分词的用户其实不是关注网上购物,结果我们把这个词取消了。我们也经常用Google的用具,投放任何广告词都会看一下,这个词被用户关注的程度,来看投放的比如E71、E72什么时候关注度提升,我们就把关健词调整。因为海量的关健词投放过去,客户会点击,但没有带来直接购买。这种情况下,我觉得广告商需要跟我们紧密合作,帮助他们提升广告投放效率。我们跟一些好的广告主其实每天都在紧密的判断,每个渠道广告投放的流量,带来的销售额,我们每天都做跟踪,他是一个B2C,就是一个零售业。

  曹军波:谢谢,讲的非常实际。通过这轮嘉宾的回答,可以看到搜索引擎营销上,特别是SEM上,广告主和搜索引擎需要紧密的互动。通过很好的互动和学习,SEM专业公司可以很好的帮助广告主降低测试的成本、降低时间成本、提高效率,这是众多广告主的发展空间所在。

  接下来还有问题,红孩子的产品扩张会不会违背品牌定位的原则?

  段冬:这是非常有意思的问题,刚才我提到,红孩子的产品定位是靠专业性网站起家的,母婴这个频道,95%都是女性用户。除了母婴,现在我们有五个产品线,有化妆、医药、保健品等等。产品线在不断的垂直,对我们来讲挑战蛮大的。在每个产品线里要做的非常专业。我们自己来看,我们寄托于我们自己在大量的产品管理经验,我们大概有一些传统行业来的人有200多位,他们对产品的品类管理和营销管理非常有经验,但他们缺的是怎么在网上怎么做营销。所以我们自己看来,更多的是希望把供应商资源和我们产品分类资源做好,红孩子跟淘宝的区别是什么?淘宝没有做太多的产品分类。只要你搜的话就可以看到所需要的产品,但用户买产品之前需要有一个产品定位。红孩子是希望产品分类,帮助用户很好的做好细分,然后在每个产品分类上确认相关的产品,推送给消费者。这是我们的一个未来的竞争力。

  曹军波:还有一个问题,是一个广告主教育行业的,他希望听一下作为张总和唐总,他要想进行针对性的效果投放,我计算出了CPS比例,招生大概付一年学费的20%扔给你们。请问你们会怎么为我进行服务?保证我不低于这样一个效果。

  唐唯龙:这个行业我感觉现在有很多很多公司,所以有特别难的地方。如果你要做一些CPS的广告,我感觉如果你要用搜索引擎,应该设计一个网页内容、图片只有一个目标。更多的网页现在我看有太多的内容、目标,所以一个用户来,不知道点在哪里?只有给用户少一点的目标、小一点的点击,应该会帮你的状况好一些。

  曹军波:他认为要在自己的页面上做一些优化,让访问者尽快成为你的付费用户。

  张志勇:应该说两方面,一个是模式问题,一个是怎么做到的问题。模式的问题我不知道教育的同行怎么进来的,因为今天是电子商务的会。从我们公司来讲,我感觉有两个情况,一个是对行业了解,一个是对搜索引擎的专业性知识的据别。行业性了解,就是我们公司只做两块,一个是电子商务,一个是游戏。电子商务这块必须对行业很了解,比如说段总也是我们的客户,我们要做母婴类的IDM,首先我们要接受培训。第二点,能不能以效果来计费,这个目前来说并不符合主流的商业模式,主流的商业模式是怎样的情况?OK我帮你进行投放,我一定帮助你实现更好的效果,但是我的钱,比如我给你40万,我要给Google、百度40万,万一搞砸了,这个钱我要不回来。所以一般没有这种模式,国外是有一些基于对行业非常准确理解的基础上,有些公司会有这样的服务,完全按效果付费,我们再往后可能会非常小规模的尝试。效果的话,问题太大,我们可以私聊。首先是一个转化率,有很多不同的因素影响,有哪些我们做页面问题,太大了问题。

  曹军波:这是市场还不是特别成熟。

  段冬:做教育网站的,如果是做孩子培训可以跟红海子教育社区联系。

  曹军波:汪女士讲讲。

  王莹:我其实跟大家分享一个小的技巧。我们遇到过这样一个例子,两个很像的广告主,同样投广告,有一个效果很好,有一个效果就不好,然后我们做了很多研究,最终发现不是广告优化的问题,是怎么定义一个转换。有一个广告主让用户填十个信息,一步步十步才进入注册页面。有一个非常清楚的就可以进到注册页面。还是我刚才那句话,广告做到极致会对您的业务有很大的帮助,但做到极致不一定业务就能上去。从用户产生兴趣到完成一个销售,这里是很多环节,我们要把每个环节都做到优化才能保证效果的优化。

  曹军波:效果营销真到了CPS一步,有很多值得大家研究、学习的空间的。不能把CPS简单理解成你给我一笔单成交以后我再给你付费,我们实际操作中,应该把它切分成若干步,然后找到一个利益平衡点,广告主也有的赚,服务商他们也有的赚。这是一个生态链,天平倾向任何一方,对这个天平都是不利的,大家要彼此多沟通,每天进行反馈、优化、协调,多学习、多创新,只有这样才能在日益增长的SEM,还有和电子商务的快速增长结合,才能使我们这个行业快速增长。

  下面请各位用一句话说一下自己的建议。

  段冬:我有一句话,做电子商务的需要每天创新、每天进步。谢谢。

  唐唯龙:最后有一个主意,如果你是一个公司,你的预算没有这么大,但你的对手投了很多电视、杂志、媒体的广告,你可以看一下,如果他们有没有在用搜索引擎,如果没有投很多,你可以拿他们的平台做你生意的发展。

  张志勇:我一般比较怕这么大的问题,对于电子商务客户来说,搜索引擎这种营销方式是最可控,也是相对比较有效的,所以我感觉电子商务客户不投放搜索引擎是有罪的,效果不好的话,可以来找我。

  王莹:我最后其实想说,做电子商务,我们每个人要把自己的业务通盘考虑,从上游到下游整个的业务链,广告要做好,但你的网站、产品、合作伙伴的关系都做到优化,业务才能越来越好。

  曹军波:好,掌声感谢诸位嘉宾。

电子商务营销及策略 

主持人:

艾瑞咨询集团 COO 阮京文

参与嘉宾:(排名不分先后)

红孩子 高级副总裁 段冬

谷歌 大中华区在线销售及运营总监 王莹

西玛 副总裁 张智勇林

达闻营销 CEO 唐唯龙

互动讨论:搜索整合营销之道
讨论话题:
1、品牌搜索营销策略
2、搜索引擎联盟的广告效果监测
3、如何提高广告主对于搜索引擎价值的认知?
4、如何克服搜索引擎自身商业模式与用户体验之间的矛盾?
5、如何看待搜索引擎营销?
6、搜索引擎营销与其他营销手段的关系
电子商务营销及策略互动内容 

  柯细兴:有请参加互动讨论的嘉宾:好耶广告网络COO周岱、99Click总裁马天云、网迈副总裁陈潜、派代总裁邢孔育、VANCL助理总裁许晓辉。首先给大家一个广告的时间,可以挨个儿介绍一下。

  邢孔育:我是派代总裁邢孔育,派代是一个电子商务社区。

  许晓辉:我是VANCL的许晓辉。

  陈潜:我非常欣赏非效果整合营销,网迈的概念里,我觉得效果整合营销应该扩大一下,就叫整合营销,为什么?我觉得大家都是电子商务的企业,可能在网络上做了很多很多事情,但我们认为,在品牌广告中做了很多有意义的事情,和电子商务结合起来才最有意思。无论是电子商务还是品牌客户,都是生意,我们主张线上线下法户作用,无论是预算大的预算小的,大家可以看到互相补充,更多整合营销的作用。

  马天云:大家好,我是马天云,是99Click的总裁,我们公司成立于2004年,主要是为网络营销提供工具的窗口。

  周岱:大家好我是周岱,好耶是国内最早做效果营销的,今天的题目我觉得讲的非常好,叫效果整合营销,这个观点我和柯总非常一致,谢谢大家。

  柯细兴:我会问大家四个问题,第一个问题,我拜访很多电子商务公司,到年底了都会做一些预算,就是说2009年B2C电子商务网络营销花费到底有多少?2010年的网络营销预算又会是多少?

  周岱:好耶在09年服务了不到两个亿个B2C的服务额度,我们根据OES在全国的网络营销领域所占的份额来算的话,因为电子商务这块有很多还会去做专门的做SEM,这部分的花费不会交给我们这样一个整合营销的服务商去做,所以相对来讲份额比较低。我们估算09年估计是在40到50个亿的样子,我估算,不知道对不对。光VANCL一家就一个多亿。

  马天云:我们是卖工具的,所有数据都为客户保密。我主要分享一下网上的信息,大概的情况是说,比较认真做电子商务,他们的投放是从几百万到几千万,每一家的话。

  柯细兴:总体市场多少?

  马天云:还是请专业的市场咨询公司来回答吧。

  陈潜:我来之前做了一些功课,从1月到11月份,整个互联网网服行业大概有15亿左右,这是艾瑞的数据。

  柯细兴:网服包含了游戏啊。

  陈潜:不是B2C的,像携程、智联招聘这样的企业是网服,网游是另外一个行业。通过数据可以发现,今年下半年以后,网服,包括B2C行业飞速发展,特别是搜索引擎上,在门户上。可能是经济危机没有什么影响,未来B2C市场是非常光明的,我预计明年整个互联网B2C市场或者网服市场上有接近100亿,我觉得这个没有太大问题。关键是我觉得明年也可能是洗牌的一年,有些会做的更强更好。所以我觉得整合互动营销是非常重要的,更重要的是整合营销加上整合互动营销。通过各种方式的预算投放,使你的效果达到最好,真正树立互联网的品牌或者线下的品牌,谢谢。

  柯细兴:大家都觉得在座下面的人都很有钱。

  许晓辉:VANCL的投放没有那么多,大概几千万吧,可以确定的是明年市场环境竞争更加激烈,我们投入会翻番,至少是这样的投入比例。

  邢孔育:我们代表的是花不起钱甚至很少很少钱的电子商务,所以我认为今年的投入会比今年大的多的多。

  柯细兴:确实国内B2C花费情况个说分月。08年美国统计比较有数,去年234亿网络广告投入,22%来自B2C.第二个问题,我这里给大家的问题,大家可以选择回答一部分或者全部。就是你认为2009年度最成功的B2C网络营销策略手段事件或者案例是什么?2010年度最值得推荐B2C厂商采纳的网络营销策略手段或者杀手锏是什么?

  周岱:我也不敢讲09年最看好什么策略,我只知道09年有一件事对我印象很深,就是电子商务的秒杀。

  柯细兴:秒杀是你们推荐的吗?

  周岱:不。对10年来讲或者是09年来讲,好耶认为效果营销到效果整合营销是非常重要的转变,效果其实可以把它广义也可以比较狭义,以前是比较狭义的效果营销。在现在,更多的效果可以从更精准的定向目标受众,以更好的方式和目标受众沟通,或者以比较好的技术手段和目标受众进行链接,所以说在未来我认为10年电子商务企业最重要的策略还是整合,一定要整合,无论是SEM还是各种手段以及更好的技术平台的应用。因为前面我听到很多嘉宾讲一个很重要的东西,就是CPC、CPS,我也接触过很多电子商务企业,很多电子商务企业在一开始做投放的时候,可能我们一些服务商会给他们做测试,说我们先测一段时间,测一下效果。其实这引出一个问题,有可能测了一段时间发现这笔钱白花的,我们可以不可以有更加精准的方法,找到合适的媒体、合适的方式和我们的目标受众沟通,这里Google的王总PPT里有一个很好的东西,OES在09年一直也在做一件事情,可以说是一模一样的东西,我们是站在比较大的商业网站和门户网站以及垂直类网站的角度分析,哪些媒体的目标受众人口的特征和我营销的特征吻合,那我可以精确的找到这样的媒体给电子商务企业进行投放。

  陈潜:我在回答柯总的问题我先提一下B2C遇到的两个问题,第一个问题门户网站、垂直网站里投放,大家一直找效果好的位置,能不能拿到更低的价格,能不能开一些新的位置,这个位置很多人抢怎么办,我先包断。大家有没有想过,这背后不仅仅是位置的问题,而是对你生意模式、对媒体、对创意的理解问题。第二个问题,我上次听到很有一个意思的问题,有一个客户说我有很多预算做SAM,但我要控制成本。我用了各种优化的手法,发现在一定的数量控制下我的预算还是只能花到这里,花不上去了。可能很多电子商务企业会遇到这个问题,有两个企业我认为做的比较有意思,我想分享一下。

  第一个公司,装点网,大家有没有比较清楚,我昨天跟它的老总聊天,他们是做包括女性盈利这些方面的公司,总部在南昌,他的观点很独到,说人家没有看重这个位置的时候我就去开发,创造一种新的模式。比如把明星和软文结合起来,这种模式蛮有意思。可是他发现很多竞争对手开始模仿他,因为技术门槛不是很低,他说效果下降了,不能赚钱了,怎么办?又打造了一个女性的媒体,包括现在他也在融资。他现在又做了一个箱包的网站,他们在整合线下的很多活动。我们要创新,我们要线上线下结合,我们要更多的思路,走在人家前面,才能获得比较成功,才能盈利。

  SAM而言,我突然想起我们有一个客户,他是一家美国企业,老板是中国的,新蛋网。一开始做SAM的时候量不是很大。他们对中国渠道非常了解,做的很有意思的事情,比如校园代表、写字楼代表。没想到开始的时候校园代表做活动的时候,发现SAM成本也下来了,大家换个思维想想问题可能就解决问题了。

  其实美国新经济整合营销非常流行,大家只要多想一些新的东西,把这些东西发挥了,1+1是绝对大于2的。

  马天云:我可以讲一下我们的案例,千寻网在比较短的时间内,流量提升的很快。我们跟他们合作,可以做一下介绍。到底是品牌还是效果,其实这是组合的问题,当一个品牌刚刚起来的时候,投广告太注重直接购买效果不是很现实,你发现你的钱投不出去。早期的时候,更多的是树立品牌,广告一个亿是对一个品牌的拉升。所以你要看到你投到的地方大家怎么认识,或者怎么想你的网站是什么样子。包括你浏览之后,你的网站给人家的感觉怎样,是否达到了你要的高度。品牌出来了之后,会有大量的人找到你。我们觉得,千寻做的非常好。

  许晓辉:我觉得两点,如果让我讲,我同意周总的秒杀,上周我们做了一次秒杀,是夜里的12点,拉升的成本是7分,很快就没有了。我可以告诉大家,下次的秒杀在12月8日的晚上的11点上888元的衬衫,相当于免费赠送,因为有很多客户是校园里面的,基本上12点就熄灯了,所以我们选在了11点。如果09年营销方式做的比较好的企业,比较自恋一点讲,我觉得服装B2C上VANCL做的比较不错。

  邢孔育:我听了几位发言很感慨,我初步统计了一下,95%都是每个月的广告费超过一万块钱,所以我讲的是这方面的用户。我建议大家明年花点心思,在百度百科、Google这方面下点功夫。第二社区、视频这块琢磨琢磨。我们认为新出来的媒体、载体很多不去关注,包括新浪的竞价排名是我们用钱逼他们弄出的营业模式,说一我建议大家明年的关注点,尤其是费用比较低的电子商务。

  周岱:网民的媒体的选择会更区多元化,新型媒体会不断涌现,在这时候,如何能够看到新媒体的价值,在别人没有发现的时候运用他,你所花费的成本很低,得到的效果会很大。比如说我个人有一个亲身的体验,我在02年的时候做效果营销,我当时用了一个网站,就是“好123”,很多正规的大的广告公司还不新媒体知道用的时候,我们用很多了,效果相你发现相当好。

  柯细兴:其实刚才小的电商客户可以大家联合起来,比如柯总这样的公司可以弹性合作,联合起来一起运营,我觉得这种模式非常好。其实也是供应链的问题,我觉得这对一些小的电子商务企业有一些启发。

  邢孔育:给在座各位提一个建议,如果想知道哪个流量比较好,找好耶。

  马天云:实际上是这样,关键是把你的货卖给客户,货品质和特性就决定了你的推广方式。如果是大众产品,如果没有很大的资金就难以做,因为有很多老大们出来,拿足够的钱做。还有一些小电商的产品受众本身就很窄。其实你应该做两件事情,一个是把产品、网站做好,一个是多用一些关键字和一些媒体,也是可以做起来的。

  柯细兴:再次给大家掌声,到第三个问题的话,也是选择性回答,影响网络厂商长期持续改善提高的制约因素都有哪些?ROI如何改进或者解决?

  周岱:我的观点,我们从另外一个角度看,做网络营销,现在很多企业提出所谓的平台概念,就是说把广告主和媒体拉到一个平台上。我们从这个角度看,任何一个平台想要成功,可能需要三个东西,一个是有足够的媒体的流量,第二个必须有足够多的广告主到你这里使用你的流量,这些网站或者媒体才能得到更多的EPM.还有一个最最重要的,我刚才已经提到过,前面Google也讲到,就是技术,你在这么多媒体的广告位当中,如何能够找到最合适我的产品,比如我一个广告主上一个平台,不知道怎么投广告,我真的不知道,我有很多朋友做自己的小的电子商务,我记得有一个朋友也提过一个问题,一个月流水就十万以下怎么办。还有一个朋友我交换名片,在杭州做珠宝的,我了解现在很多的珠宝这样的花费比较多的产品,在网上的购物,实际上还是举步维艰的。其他一些钻石小鸟更多的是用体验店的形式做。所以你要有更好的定向方式,找到合适的广告位和合适的媒体,有更好的创意的方法和他们进行沟通,这个是制约你将来电子商务ROI很重要的因素。

  马天云:我们是分外因和内因,所谓外因就是你要寻找合适的媒体,把你请到你这来,内因就是你花了银子以后,他怎么能希望在这多呆一会,而且当你早期广告投放结束之后,品牌起来之后,网站的内部调整效果非常明显。在行业里,我们客户平均来说,转化提供30%到500%都是常见的。

  柯细兴:网站的结构调整还是?

  马天云:都有,有几方面,一方面是网站结构调整,注册流程改进。甚至产品、价格。这个过程大家一定要做,自己看看怎么改进一些,其实不是那么难,稍微改改就会有提升的。

  陈潜:刚才我们在商量,其实这个问题太宽泛了,每个客户都有每个客户自己的理解和想法。我简单而言,分成宏观的一个叫微观的,宏观的因素是说大市场的影响,包括整体的策略制定,对整个产品的定位,包括你是大的电商,不管小还是大,你对自己的产品定位、对市场的分析要很详细。你是在互联网上去做还是用线下的活动去做,你先要把自己的定位和大的方向定下来,这是宏观上的,保证ROI的持续发展。另外微观方面,是操作手段,整个营销过程中,怎么发现当中的细节,也就是说你有好的理念未必执行的很好,这是很多客户经常发现的问题,你一定要熟悉这个行业客户的代理公司,共同解决这个细节性的问题。我觉得客户应该在这方面比较专著,一起合作,那整体治理比较正确。

  许晓辉:产品选择比较重要,另外是对定价也很重要,其次是品牌,让他觉得你的东西可信。分享一个我们09年的案例,刚开始做女装的时候,有一个产品带内衣的吊带衫,这个产品最早是在日本做的,做的非常好,在中国没有大力的推。我们做产品的时候,我们发现了女性的需求,其次价格上一件39,三件99,这个价格我们评估之后,发现任何一家服装线下厂商包括B2C厂商,都是没有办法跟进的价格,所以我们打出来之后,基本上十几万件,原来预计销售一周,基本三天就断货了。除了那些推广手段,产品选择也很重要,其次是价格,再其次是怎么让品牌建立起信任感。

  邢孔育:讲这个话题感触很多,我把大家该走的弯路全走了一遍,所以我知道刚才马总讲的绝对是干货。总结一下,我很认同马总的观点和想法。我总结五点,对小的电商很有启发。第一是媒介的选择,说白了讲我在哪投广告,你是可以知道哪有没有你的用户。第二方法的选择,比如社区,如果你是卖东西的,你在派代是卖不出去的。所以说你在不同的媒介操作方法一定不同,用我的话说拉客的方法,进来之后就要留住客人。这里我有三个体会,第一个是氛围,在上海吃饭,上海朋友跟我说,你去上海吃饭很简单,如果门口有排队,就去挤,肯定错不了。如果做电商,你去了你如果没有感觉的话,那好不了多少。01年做电商,那时候主要是亚马逊,美国这块大家知道,色调用的都偏冷色,但现在看淘宝,花花绿绿的。第二点是用户体验,我在派代上一年多也感觉国内电商在方面慢慢的开始重视起来了。第三在中国交易诚信的成本非常昂贵,所以一定让用户跟你买东西放心。

  柯细兴:大家提了很多问题,我就选三个,第一个问周总,请对一个初期建立的销售、销售电子类产品的网络广告做出预算的月费用建议。

  周岱:最好是给好耶或者柯总这样的整合营销服务的公司帮你全面的规划,因为其实刚才我想补充,刚才你提到ROI,做企业层面的东西我不想和大家谈,那是创业。就互联网营销来讲,大家千万要记住,技术的重要作用。比如这个广告给他看到了他没有兴趣,我换另一种方式。这种事情要找专业的公司做,否则会走很多弯路。比如说我们讲你有多少注册资金,比如说有两百万三百万,那我建议你两到三万,我也可以帮你做,可以试一下。

  柯细兴:这个问题问许总,凡客将来的营销路线是打造一个品牌还是作为一个平台。

  许晓辉:很简单,我们首先是一个服装品牌,但在未来也许有可能大家了解美国的该铺,可以看到该铺的品牌架构是什么样子的,在这里我不多讲,大家可以在网上搜一下。也许未来品牌方面VANCL就是美国的Gap.

  柯细兴:制造类传统企业在寻求B2C解决方案时,整合的组合拳该怎么打?平衡传统渠道于网络渠道时,建议是什么?

  陈潜:这个问题是我们经常想的问题,一些传统企业看到互联网的力量,就想进入电子商务领域。我们也跟他们沟通,其实传统的渠道跟互联网渠道不是完全相对的,大家看到李宁的电子商务做的不错,网上卖什么东西,怎么和线下不发生矛盾,你的产品选择、定价的政策、整个渠道的选择,都应该跟线下传统方式不一样。需要大家思考,比如网上是不是推出一些纪年版意义的或者跟互联网事件有关系的产品,或者把库存收回来做电子商务平台的搭建。或者直接自己做还是放在淘宝上,现在更多的一些品牌客户,做的最多的电子商务平台就是在淘宝上开旗舰店开始的。我们也会给客户做一些建议,我们的代理公司做的就是渠道,我们掌握了一些推广的渠道和营销方法,我们可以跟品牌客户共同品尝电子商务的蛋糕,我觉得也蛮有意思的。

  邢孔育:这个问题是我比较关心的问题,也想了很久,也跟几十个朋友聊。这个问题没有标准答案,任何一家企业都有性格。所以这里要看企业是善于哪方面,比如我善于企业管理,那谁卖都一样。如果我平衡渠道的利益很困难,与其这样,我有能力制造好的产品,甚至控制质量等等,我为何不去做一个新的品牌?两种道路都有人做,都有不同的收获,所以这个问题没有标准答案。唯独要想的是自己的优势是什么,这是我个人的思考。

  马天云:传统企业做这个的时候,我们看到很容易变为线下的附庸作用。我们看到几种做法,一种是做独立品牌出现,还有一种企业内部正在把渠道分一下,同一个品牌货品不一样,而问题主要是在中间渠道商。

  周岱:对传统企业是这样,我本身是从传统企业做过来的,我也有很多朋友转做电子商务,第一个互动环节是陈总提过一个建议,传统企业做电子商务之后,并不知道电子商务怎么做,所以专业人士很重要。最好是从SEU开始,然后SEM,然后发一些文章,写一些软文。然后陈总说的也很重要,可能需要不同的品牌、产品,不要和自己的线下的商品竞争。传统一定是在挣钱的,我的朋友都在挣钱,每个月挣个几百万,做的好好的,只是现在看到很多新的企业进入这个领域,在网上分吃他的蛋糕。他也想做,做的时候一头雾水,网站做的一塌糊涂、用户体验做的很差。

  柯细兴:就是这些传统产业转型的时候,对传统那块不会砸,砸不起。

  许晓辉:最近跟很多传统领域朋友交流很多,他们也是问到最多的产品是传统厂商怎么做,第一个问题是解决人的问题,你可以感觉到他们不懂电子商务。解决人的问题在于传统企业做这件事情的决心有多大,你愿意不愿意拿出比如49%的股份给管理层,这个我特别有体会,是因为我们刚开始做服装的时候,包括今年一直摆放传统服装领域的老大们,像我们去一家做了10年的服装品牌,他们利润每年有三个多亿,他说我们拿出多少钱做电子商务?我们说拿三亿吧,利马这个老板就不提这个问题了。他们的秘书长比较干说话,他说传统的大佬们是土地主,他们只是尝试性的,投资、管理制度上都跟不上。上周见了一个北京品牌叫朵儿(音),他们做化妆品牌、做医药。他们对这块非常不了解,想了解的话肯定不是他在学习这个行业,解决这个问题很简单,在座很多牛人请到公司,所有问题都不再是问题了,比如把周总请过去,再也不用老板想了,周总都解决了,包括团队问题。但他愿意不愿意把49%的股份给周总,可能传统企业来讲,这是最大的问题。

  柯细兴:机制的突破是最重要的。

  陈潜:非常重要,我们认识一家服装企业,把所有的精力放在电子商务上,把自己多年的经验,放在互联网上做,对于传统企业要转型的话真的要不破不立。你请一支团队帮你打造,或者老板自己亲自转型,全身心的投入去做一件事情才能做好。因为你有传统行业的经验,可能比光在互联网上做电子商务的人有更多的产品、研发经验,你离成功可能更会近一点。

  邢孔育:这里讨论这个问题不是要不要做,首先是两个问题,一个是决心,一个是体制,我以前在一家传统企业做电子商务,我一笔款,不大,我签这个款需要15个人的签名,什么意思?在传统行业,他们希望的是可控。但做电子商务如果没有速度的话很难做,很多企业从组织架构、意识上不能很迅速的满足用户的需求,这是很多传统企业面对电子商务的时候犯的最大的错误。第二,在我们去国美买东西一样,你去了十次,你买不买东西,或者不买东西他根本不知道你是谁,但电子商务网站上,你去一次两次,可能就知道这个用户是什么样的用户。我给大家讲两个例子,我们去年有一个朋友卖包,跟我们一块探讨,说是做外贸出身的,做产品很强,我们现在准备做线上线下,他们先从线下开始,开了十几家自营店,同时开线上。但我们最大的争执是,他说两者都可以平行,后来发现到了今年年初他们就想把线上关了。我平衡线上线下的关系,还不如花更多的精力在线下做。还有一个华润家纺国企,很大,他们操作的时候也是这样,他们在考虑这个问题的时候,在做一个新的品牌。每个企业都有自己的做法,结果可能不太一样,在这里还是建议大家根据自己的情况。

  马天云:我觉得这关键是品牌的价值,所谓传统企业做电子商务,有一个依托,那个依托是很大的流水盘子,那是十几年肩负奋斗基奠起来的品牌。这个资产非常大,收入也非常大。开始他有一种错觉,我开到线上就会赚钱。电商要做到同样的收入的话,成本非常大,就相当于你重新做一个品牌。

  柯细兴:我问最后一个问题,预测一下2010年年内有没有B2C公司上市,会是谁最先上市?

  邢孔育:回答问题之前,我希望在座做电子商务的时候一定要祈祷,明年至少有一家B2C上市,否则B2C在未来会很艰难。

  柯细兴:会是谁?

  邢孔育:我猜测VANCL机会很大,我觉得VANCL有今天是有原因的,而且服装这个毛利还是比较高,可控性比较强。第二个我比较希望京东,很多年我一直力挺京东,因为作为渠道品牌,是非常有代表性的。在金融风暴底下,保证300%增长的业态没有,所以我立挺京东。第三个是当当,因为陈总不至于那么傻就这么快的成功,得先跑马圈地,当企业做的目标只有一个的时候,会做的很成功,就跑马圈地嘛。

  许晓辉:关于VANCL的上市计划,其实答案就在我掌心里,但我不能讲,挺痛苦的。我说另外来讲,一家京东,一家麦考林,会在明年上市。

  陈潜:大家都提麦考林,就不用多说了。另外一家,我觉得京东可能性蛮大,3C数码产品的B2C是非常重要的,这也是比较标志性的事情。当当我觉得有非常多的可能性。

  马天云:上市有很多资本层面的因素,投资人怎么想的,运营团队希望不希望上市,VANCL、当当、京东、麦考林,因为后面两家是我们的客户,当然希望我们的客户可以上市,不是说做的好就能上市,也有很多很好的融资方式。

  周岱:很多事情不可预测,因为一方面比如资本层面的,还有创始人层面的,更多还有盈利层面的。我今天不做预测。

  柯细兴:可以预测一下明年好耶会不会单独上市。

  周岱:我不做预测。

  柯细兴:OK,非常感谢台上各位嘉宾,也感谢前面各位嘉宾,感谢联合主办放艾瑞,更要感谢在座的各位,辛苦大家,希望你们的ROI比去年更高。

会议日程 

主持:艾瑞咨询集团 研究部经理 王芳

Time/时间

Themes/演讲题目

Speaker/演讲人

Title/职位

13:30-14:00

签到

 

 

14:00-14:05

致辞

柯细兴(确认)

亿玛  总裁

14:05-14:15

互联网广告效果营销发展趋势

阮京文(确认)

艾瑞咨询集团  COO

Part I  主题:网络整合营销之道

14:15-14:30

广告联盟发展趋势

蔡虎(确认)

百度联盟 总经理

14:30-15:15

互动讨论:金融危机下的网络广告联盟                                         

议题:
危机对广告联盟的影响
如何提升广告联盟广告ROI
广告联盟的效果监测
广告网络和广告联盟有什么不同?

主持:
阮京文(确认)
互动嘉宾:
清水洋一(确认)
马临江(确认中)
陈腾华(确认中)
安小晶(确认)
蔡  虎(确认)
李昌源(确认)

 

艾瑞咨询集团  COO


成果网  CEO
Linkshare
当当网 副总裁
亿起发 高级副总裁
百度联盟 总经理
领克特  CEO

15:15-15:25

抽奖

Part Ⅱ  主题:搜索引擎营销及展望

15:25-15:40

演讲:搜索营销展望

王莹(确认)

Google大中华区广告联盟部经理 

15:40-16:25

互动讨论:
搜索整合营销之道
议题:
品牌搜索营销策略
搜索引擎联盟的广告效果监测
如何提高广告主对于搜索引擎价值的认知?
如何克服搜索引擎自身商业模式与用户体验之间的矛盾?
如何看待搜索引擎营销?
搜索引擎营销与其他营销手段的关系

主持:
曹军波(确认)

互动嘉宾:
唐唯龙(确认)
王  莹(确认)


张智勇(确认)
(确认中)
段  冬(确认)
宋镇雄(确认)

 

艾瑞咨询集团 首席分析师



达闻营销  CEO     
Google大中华区广告联盟部经理
西玛 副总裁
auncun(日本)
红孩子 高级副总裁 
千寻网 CMO

Part Ⅲ  主题:电子商务营销及策略

16:25-16:40

演讲:如何提升ROI及电子商务营销效率

邹果庆(确认中)

新蛋网  中国区总裁

16:40-17:25

互动讨论:效果整合营销推进电子商务发展进程 

议题:
回顾和展望电子商务网站的网络营销策略
电子商务网站如何网络营销?
如何提高回报率?
如何看待广告联盟?
如何监测广告投放效果?
电子商务如何通过搜索引擎营销(SEM)提高ROI?

主持:
柯细兴(确认)
互动嘉宾:
周  岱(确认中)
马天云(确认)
陈  潜(确认)
邢孔育(确认)
邹果庆(确认中)
张  毅(确认)

 

亿玛在线  总裁


好耶广告网络 COO
99Click 总裁
网迈 副总裁
派代 总裁
新蛋网 中国区总裁
E家网 总经理

17:25-17:35

茶歇抽奖

17:35

会议结束

部分嘉宾 

柯细兴,亿玛公司(www.emar.com.cn)总裁(网名:地皮)。上海交通大学工程学士和对外经贸大学中法国际管理学院MBA,2004年初创立了致力于中国网络“效果整合营销”为宗旨的亿玛公司,拥有资深的互联网经验以及网络营销发展的精准性、前瞻性研判。

蔡虎,百度联盟总经理。清华大学工学学士和硕士学位,长江商学院EMBA高级管理人员工商管理硕士学位。拥有十余年跨国公司在华业务的销售及运营管理、市场营销管理、战略及业务拓展等相关经验。

李昌源,领克特CEO 。

唐唯龙(T.R.Harrington),唐唯龙(T.R.Harrington),上海达闻营销CEO。Harrington先生自从1995年开始一直处于互动营销和信息技术领域的最前沿。他的团队是首先全面整合使用搜索引擎及联盟营销,网上抽奖, 电子优惠券和其他宣传产品,ROI可测量活动的先行者。

清水洋一,爱德威CEO、成果网CEO。

段冬,红孩子高级副总裁,原新浪网人力资源总监。

王莹,大中国区在线销售与运营经理,负责中国大陆、香港和台湾的广告联盟业务。拥有多年的市场营销和客户管理经历,2007年10月加入Google(谷歌)公司。

阮京文,艾瑞咨询集团首席运营官。2006年12月正式加入艾瑞咨询集团,时任副总裁、高级副总裁,主管艾瑞北方区业务、专项研究行业研究等管理工作。

黄嘉骊 ,艾瑞咨询集团副总裁。多年从事市场分析及市场研究工作,对基于互联网和移动网络的各类型服务及应用有较深入的研究和认识。2004年底进入艾瑞市场咨询公司。

曹军波 艾瑞研究院副院长,艾瑞首席分析师。历任艾瑞咨询研究总监,艾瑞咨询行业研究部负责人。2006年正式加盟艾瑞市场咨询。
讨论内容 
 
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