iUserTracker 2011年1-9月月度浏览时长数据显示，2011年3月，微博的月度浏览时长首次超过媒体首页；8月，超越新闻资讯类服务；9月，微博和新闻资讯类服务都环比小幅减少，但微博仍保持领先。微博已呈现强大的媒体特性，并对传统的网络新闻媒体形式造成冲击。微博另一大特性即社交性让公众能参与到整个事件的追踪和讨论中，比传统的网络媒体更及时、传播力更广、更透明、参与度也更高。目前微博营销已深入到旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通官博。对旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。

根据iUserTracker数据显示，微博服务、娱乐资讯、媒体首页和新闻资讯类用户人群均较为年轻，30岁以下用户集中度高，月度覆盖人数TGI均超过100，而从年轻人群黏性指标（月度浏览时长TGI）来看，微博TGI接近140，相较其他新闻媒体，年轻用户黏性更高；从年轻用户（30岁以下）用户覆盖集中度、及年轻用户黏性指标综合分析发现，微博优势最显著。可以预测，微博将逐渐成为年轻人群获取新闻信息的一个重要渠道，也可能改变该类受众获取信息的习惯，他们的阅读习惯会更加数字化、碎片化。

艾瑞推出微博运营效果评估模型，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重计算得出，该模型用于科学衡量企业微博的营销效果。以省级旅游局官方微博为案例，微博运营效果排名前三位的旅游局分数差距并不大，但按三大细分指标分析则各有所长：山东旅游局最为全面，活跃度最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著。山东省旅游局的覆盖度得分不是最高的，但活跃度和传播度这两项表现出色。看来以粉丝数为代表的覆盖度并不能客观评价一个微博的运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才能全面评估微博运营。

城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列二到三位。南京-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。城市微博排名前三名中存在一个普通特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。

各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。艾瑞咨询选取了10个省份的旅游局微博作为研究案例。粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。
对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。
在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，会持续的、有节奏性的在微博上推出针对内地游客的在线活动以达到宣传目的。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。

在过去的2011年中，各大航空公司微博运营情况各有特点。以新浪微博平台为案例，微博粉丝规模最庞大的是南航、海航和春秋航空，处于第一梯队。其他航空公司吸引粉丝的能力稍显欠缺。而论粉丝质量，春秋航空表现较好，拥有5.2万名活跃粉丝，占总粉丝数的28.4%。在粉丝互动方面，国航表现突出，以2011年11月某周为例，该周国航微博的评论数和转发数达到136.6条和160.8次，明显高于同期其他航空公司的表现。

微博运营效果以账号价值为最终体现，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标加权得出。账号价值排名前三位的是南航、春秋航空和海航。前三位中，覆盖度最高的是南航，活跃度最高的是海航，传播力最高的是春秋航空。值得注意的是，国航传播力得到83分，居单项第一。这是由于其在统计周期内的微博评论数和转发数都很高。艾瑞认为，以粉丝数为主的覆盖度并不能客观评价微博的运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才能达到全面评估。

根据艾瑞咨询监测数据，2006年至2011年中国社交网站月度覆盖人数呈显著增长态势，从2006年至2011年这6年间翻8倍。进入2010年以来，由于受微博影响其覆盖人数增长率放缓，但仍保持稳步增长，这无疑为旅游社交这一细分市场提供行业利好。前几年成立的旅游攻略网站如蚂蜂窝、旅人网已积累一批高粘度用户，2011年在线旅游网站携程和酷讯也纷纷上线自有点评社交服务（驴评网、酷讯一起玩），另外一些旅游社交新创公司（途客圈、蜻蜓网）如雨后春笋般相继成立，共同角逐旅游社交这片新蓝海。

近年来中国社交网站用户粘性呈现先增长后下降态势。根据艾瑞咨询监测数据，在经历2006-2010年的快速上升之后，2011年社交网站用户月度总浏览时间降低，社交网站的用户粘性正在下降，意味着SNS网站缺乏长时间影响用户的有效手段。艾瑞认为，旅游社交网站不会出现类似问题，相反旅游与SNS的结合很可能抑制这一下降，因为用户之间基于共同话题和兴趣的互动行为易于形成“强关系”，进而增强用户对于社交网站的粘性。

根据艾瑞咨询监测数据，2011年6-11月中国在线旅游点评及社交网站月度覆盖人数从10月份起呈季节性下降态势。驴评网2011年初上线，依托携程网的流量导入，其覆盖人数增长较快，并于9月超过到到网。蚂蜂窝基于SNS（社会化网络服务）和UGC（用户贡献内容），进而生成产品服务(旅游攻略)。连接人人网之后蚂蜂窝网的登陆用户数大幅增长30%。2011年9月蚂蜂窝月度覆盖人数升至141万人，环比上月增加了152%。随着用户对旅游点评攻略和社交化的需求度提高，此类网站的用户覆盖将显著提高。

艾瑞研究发现，旅游社交网站用户粘性明显高于旅游服务平均水平。据艾瑞咨询监测数据，2011年11月旅游社交平台蚂蜂窝网站人均单日访问次数为1.2次，人均单日浏览页面高达16.6页，多于平均水平近12页；人均单页有效浏览时间为1分30秒，较平均水平延长31秒。据了解，蚂蜂窝注册用户92%为白领人群、旅游爱好者和高收入人群。基于持续性互动，蚂蜂窝这类旅游社交网站将聚集高粘度的社交型旅游用户群体，待用户群稳定后再进行营销将为旅游社交网站提供盈利空间。

根据艾瑞咨询2011初调研数据，SNS网站、专业旅游点评网站和博客是旅游用户分享出游经历的主要途径。数据显示，在SNS网站分享旅游经历的用户占23.5%，高于旅游点评网站的18.3%，用户更愿意在社交网站分享旅游经历，这为专业旅游社交网站如蚂蜂窝、旅人网创造想象空间。2011年人人网宣布与艺龙网合作开发社交化旅游产品，足以说明社交巨头对旅游社交这一细分市场的重视。另外，随着微博的发展迅速，将成为旅游用户又一主要的点评分享途径。
目前中国旅游人数正在快速增长，旅游需求不断提高。对于旅游者来说，出游前在旅游攻略网站下载攻略；出游中通过移动终端查询目的地交通、天气信息；出游后在旅游点评网站发布点评，在社交网站上分享旅游经历，这一过程中每一阶段的细分需求都有待专业旅游网站实现。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息， 这就把社交网站与广泛且价值巨大的旅游市场结合起来，未来旅游社交和点评市场的发展空间广阔。