电子商务

微选运营副总裁林锋:微选:社交电商领航者

来源:艾瑞网    作者:      2018/5/25 14:44:46

导语:整个流程是基于互动的,天然是个性化的,千人千面都是靠算法推出来的,每个人需求不一样特点不一样,互动过程中才能充分体现出来给到个性化展示。

【艾瑞网 直播】2018中国(深圳)电子商务发展论坛于5月25日在深圳五洲宾馆举行,此次大会以“数领商务·智引未来”为主题,就跨境电商、新零售、区块链、智慧供应链、社交电商行业热点话题进行探讨,共同探寻“数字商务”时代下中国电商发展新机遇。

以下是微选运营副总裁林锋发表题为“微选:社交电商领航者”的演讲实录。

林锋.png微选运营副总裁林锋

今天重点跟大家分享如何玩转社交电商,包括背后的商品逻辑和电商有什么不同?最后跟大家介绍一些我们认为比较核心的产品功能以及目前做得比较好的成功案例。

由于时间关系,前面嘉宾提到的一些快速过了。大家眼中的微选是什么?大家关注电商圈子都知道,今年年初京东集团和美丽联合集团成立的公司,推出的业务就是微选,在微信-发现-购物的流量入口,以小程序作为载体。目前来看,微选是全国第一个,也是唯一一个支持用户跟商家之间通过微信直接建立连接的平台。在我们看里非常具有革命性的。

现在看到的是微选的发展路径,1月4日成立,1月底启动招商,2月底突破5万,3月底商家突破10万,现在已经有15万的商家,同时也接入了微信购物的搜索入口。前段时间,我同事跟我讲,4月底的时候看了小程序排名,购物分类中排了第三,我听了这个消息有一点不相信,诞生两个月,确实第三。阶段性的成绩还是比较满意,排在前面是京东和拼多多。

重点跟大家讲一下对社交电商的理解。为什么选择小程序?以前我们也做APP,APP里面有什么样的局限性?

首先,开发周期很长,作为产品迭代需要三周或者一个月时间才能覆盖。

第二,推广成本很高。获客成本流量5块已经很低了,到购买要100。

自从2017年初提出小程序之后,完成了微信从单纯的社交工具到操作系统的升级,通过自己的微信支付、订阅号、服务号,整个生态已经完成了非常完善的操作系统、底层建设,2017年大大小小开放了50个,各种能力开放超过100个,而且不需要注册。APP注册很麻烦,小程序注册不需要,支付跟微信支付无缝对接,非常方便。对于电商来说有巨大的新的机会。

社交电商到底怎么回事?首先,想明确一个定位,微选是一个以人为中心的社交电商平台,与之相对应的是以商品为中心的电商。今天很多电商公司做电商的团队都看中了微信的机会,但是有一个误区,用传统的思维做电商。传统的思维是产品、是货,把东西卖出去。在以人为中心的时代,满足的是消费需求、用户价值,不一定按照品区分的。关键点也是在人、在于社交,商品往后放的。逻辑不一样导致大家用以前的团队做微信生意时发现好像怎么做都不对劲,怎么做都觉得效果不好,主要是路子没找对。

今天想跟大家分享一些我们从理论上的一些理解。

第二个误区,今天很多公司会说,我今天微信里面都去做了,也有自己的订阅号、服务号,建了群和小程序,但是还没有形成一个合力,微信生态中角色和不同的功能打的很分散,都集成在微信里面。很多团队做微信时把微信当成新媒体部门,当成营销的作用,并没有考虑把业务或者销售直接放到微信里去。比如说做淘宝天猫的,可能通过销售做进去。这个点并没有在微信做生意,当成传播的渠道。

今天在微信中有很多的部分,小程序、订阅号、个人号、服务号群都串联在一起,而且围绕着一个目标。

我有几个团队,一个团队做订阅号,给它的目标是做阅读量,希望做10万+。每个团队都有一个明确的指标,这个很好,但是比较遗憾的是这些指标没有围绕共同的业务目标做一个有机的整合,我们认为这其实也没法在微信里面做好生意的。

讲到这儿想跟大家分享微选在里面的定位:

对于商家端来说,希望帮助商家在微信里面做好生意。对于消费者这边来说,希望帮助消费者发现微信里面好店。今天有传统的电商、线下的零售商、服务商都开始进入微信,这个怎么才能让消费者识别哪些是好的,哪些商品是可靠的。

现在看到的图是货架电商和社交电商的差别。2004年淘宝成立到现在15个年头,淘宝、唯品会、京东都是在拓宽流量、提升转化。标准电商里面是把人放在中间进行第一层裂变,下面的用户进行第二层裂变,这样会形成立体的正三角。

社交电商有哪些优势?

社交电商沉淀以人为中心,可以直接接触消费者。以前不管做品类时代还是APP时代还是H5,我们会发现有CRM工具,更多记录了你的消费频次、基础数据、年龄、星座、购买记录等。等到节日时发个短信把他们拉回来。我们发现今天用户、终端消费者越来越少看短信,除了银行验证码看短信,其他情况不怎么看短信,意味着今天消费行为发生了变化,用传统方式触达用户时,触达不到了。用户都在微信上,加了微信之后可以看到朋友圈,可以点赞、点对点对话、评论、拉群,随便说就是四种。以前只有打电话和短信。微信中跟用户的互动方式已经发生了变化。

第二,沉淀了私域流量。现在获客越来越难,本质上花钱买,我们想象一下,如果今天把流量都沉淀到你微信时,每个人微信朋友圈都有流量的。如果一个商家有2000个订阅号,每个微信号600万,每个600万发一个朋友圈有600万次的展现,会达成成交。

第三,品类局限打破,传统的思维中是发布商品去做营销的。从人角度来说,只要认可卖什么都好。小米推出了小米手机,后面延展到小米电视、小米盒子、小米平衡车,很轻松地拓宽品类,原因是巨大的米粉。

最后,可以帮助商家之间用户共享。你的用户还是你的用户,可以跟更多的用户匹配,合作的商户可以充分共享,前提是用户很喜欢不是抗拒的。

以前做电商时,销售额=流量×客单价×转化率。假设一千人卖客单价1000人转化率10%的时候销售额是10万。社交体系中换一种思路做,1000人充分加粉,100%的加粉率,加粉后做小客单的成交,1000块钱左右的产品做一个例子,以前产品1000块钱左右,现在100块钱的产品来用,转化率做到50%,很多人说绝对做不到,如果用传统的方法做不到,但是社交电商的关键点在哪,以前每个流量进来之后,当下页面当下时刻转化率做到10%、20%,社交电商带来的多次转化。

当第二步做完之后会在这个人群中做第三步转化,又会有50%转化过来,最后持续购买人群中发展一部分人做我的代理,做我的网络经销商。如果所有串一下第一步可能亏了一万块钱,第二步、第三步加在一起最后成为500多万,这个是数量级的差别。为了计算方便只是抽象,实际操作过程中可能是10步、5步、7步、8步。

社交电商的公式是销售额=会员人数×终生消费×裂变人数。会员人数就是触达人数×加粉转化率×会员成交转化率。终生消费=购买拼次×平均客单价×平均生命周期。裂变人数=推荐人数裂变级数的次方。

刚才说的是微信里面做生意,社交电商的公式,微选作的是所有公域流量和私域流量的结合。开篇时讲的公域流量,每个人都有私域流量,加在一起就是微信里面可以运营的流量。

今天很多人说微选不会玩,还是没找到朋友。通过聊一聊加粉,推店铺,建群,做朋友圈互动等可以做很多事情,不一一列举。

最后简单介绍微选的业务体系,除了前面看到的微选,对于商家侧是基础平台、广告平台,很快跟微信的广告平台打通,方便微选平台接到腾讯广告体系里面去。还有分销平台、开放平台。

我们做的事情很多,微信生态中物种很多种,不可能所有事情做到,跟很多合作伙伴都建立深度合作关系,从培训、交易、营销、会员联盟,包括广告领域给大家提供全方位的服务。

产品功能其中一个是问答的功能。传统电商里面主要是类目和搜索,在社交里面主要是互动,传统的电商对标准化产品和明确的购物需求效率非常高的,已经发展到极致,对于消费不明确是需要互动的。经常在朋友圈里面说最近想买东西,给我推荐。

我们通过微选平台跟消费者做互动,把消费者不确定的事情通过沟通互动的方式梳理清楚,分发给相应的商家,商家回应后整理出来回馈给消费者。整个流程是基于互动的,天然是个性化的。千人千面都是靠算法推出来的,每个人需求不一样特点不一样,互动过程中才能充分体现出来给到个性化展示。

当我们做完这些时,发现整个商品呈现的路径发生变化,不再只有搜索和类目,而是全新的互动逻辑。其实搜索、营销功能都是目前社交电商里面的标配不再具体讲了。

今天分享到此结束!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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