网络营销

爱点击陈亮:以MarTech为支点 撬动企业营销数字化升级

来源:艾瑞咨询    作者:      2021年06月17日 17:20

导语:为了让更多中国企业在瞬息万变的商业环境下提升MarTech数字化运营能力,实现发展的提质扩容,艾瑞研究院精心打造了《2021年中国MarTech市场研究报告》,并邀请多位MarTech领域专家进行深入探讨,解析当下行业发展态势,完整版报告将于近期发布。

随着互联网流量红利的增长拐点显现,企业获客成本愈发昂贵,存量用户运营也愈发困难,不仅会倒逼企业加快数字化升级进程,也会让中国的MarTech市场迎来发展的加速期。无论是需求方对MarTech服务价值的认知亦或是服务方的MarTech技术及服务能力,都在迈向更加成熟的进化路径。

为了让更多中国企业在瞬息万变的商业环境下提升MarTech数字化运营能力,实现发展的提质扩容,艾瑞研究院精心打造了《2021年中国MarTech市场研究报告》,并邀请多位MarTech领域专家进行深入探讨,解析当下行业发展态势,完整版报告将于近期发布。

其中,爱点击集团产品与创新副总裁陈亮应邀与艾瑞研究院进行了一次深度对话,以前瞻的商业视角对中国MarTech行业的发展作了深入浅出的解读。以下为访谈内容:

一、中国MarTech行业充满发展机遇,服务商应有的放矢提升企业核心竞争力

艾瑞研究院:从全球视角看,目前MarTech行业的发展现状是怎样的?

陈亮:根据Scott Brinker在chiefmartech.com最新发布的生态图谱,全球MarTech企业的数量非常多,一共有8000多家企业,并且近三年的发展速度很快。目前北美地区仍是MarTech分布较为密集的区域,虽然中国起步晚,但细分领域并不亚于美欧。从需求侧来看,受疫情影响,美欧地区形势依然十分严峻,但中国经济相对稳定,如爱点击等MarTech服务企业也都维持着良好发展。根据美国多家机构调查研究显示,MarTech的技术预算在2020年5-7月从32%增长到42%,增长速度较快,新冠疫情在某种程度上也为线上营销的发展提供了额外机遇。

艾瑞研究院:那么中国MarTech行业的发展相较于英美等国家的核心区别在哪里?

陈亮:总体来说,中国MarTech行业发展相较于英美等国家,相同之处多于不同,其中一个区别是,国外地区分工更细,而国内更偏整合解决方案。从发展阶段来看,我个人的看法是,虽然MarTech在中国的起步时间晚,但当前的成熟度已不亚于美国,且在客户关系管理、营销内容、用户体验、零售渠道、企业工作流程智能化、流程自动化等方面已经表现出很强的竞争力。

对比中国和英美等国家的MarTech市场需求,我个人认为,虽然国外的技术很成熟,但是很多技术在国外缺乏更好的市场应用环境,比如移动支付、人脸识别技术在营销中的应用,国外因为自身的原因,并不能够获得更广泛的应用和发展。而国内的市场大,需求也成熟,国内用户的消费习惯不断数字化,相关政策务实性和宽容度也更好,因而拥有着更好的应用土壤。同时这也与国内企业营销的三个变化有关:第一,流量红利变薄,企业侧的目标导向在变化,从追求增量到追求存量、从粗放运营到精细化运营,以实现降本增效;第二,企业从重视通路和媒介,逐步转变为重视内容和数据以及培养用户的参与感;第三,线上线下的营销渠道从以往的各自为战到现在的趋于整合,企业对各渠道的重视度和整合度也在提升。

从企业竞争格局来看,各国企业巨头掌握着优质的流量资源、入口和数据资源,但这也并不妨碍独立第三方服务商提供自己的技术和服务,整个市场没有出现垄断现象。目前,需求方的营销预算在投放侧会多一些,而在数据管理、内容创造,数据分析和预测方面的增长则更快,第三方新兴服务商的基数在未来将会有很大增长。

艾瑞研究院:中国MarTech市场充满着发展机遇,您认为如爱点击等MarTech服务商的核心竞争壁垒都有哪些?

陈亮:第一,产品的应用性和安全性保障是核心竞争的前提。第二,核心竞争力一定是企业独特和稀缺的东西,比如对在自身赛道上开展业务所需核心战略资源的掌控能力、媒体资源布局能力、数据打通能力、技术应用能力等等。然而不同企业的核心竞争力侧重点不同,比如数据管理型和客户关系型的企业对数据打通能力和安全性的要求各有不同,不同类型企业应有的放矢地抓住并提升自身的核心竞争力。

二、打造三大产品平台,多维度赋能和改进企业营销工作

艾瑞研究院:爱点击的MarTech技术及产品是如何布局的?

陈亮:在长期的实践积累过程中,我们发现企业在MarTech领域有着两个比较明显的需求:第一个是对于数据洞察能力的需求,企业需要发现全新的消费场景、用户对产品体验的想法,才能找到营销和市场新的增长方式;第二个是企业对找到持续提升销量方式的需求。

爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)是中国领先的企业数字化运营和营销云平台,基于大数据、人工智能等技术能力与企业需求方的服务经验,我们对不同MarTech应用场景所需具备的核心能力都较为了解,例如:在广告投放场景下,服务商需利用现有数据、算法能力等,帮助企业精准找到核心目标用户并在媒体资源中挑选出最合适的流量将广告投出;在社交内容营销场景下,需帮助企业在工作流程中恰当应用MarTech分析并找出最具营销效果的KOL以开展合作;在私域运营场景下,需帮助企业长期运营用户及智能化、个性化开展营销互动等;在营销自动化场景下,我们的Parllay产品,能够帮助B2B、B2C企业客户提供一站式营销解决方案,覆盖商城搭建、引流获客、互动转化等全域场景,不仅能将小程序上的购买客户在公众号上自动标识并分类,也可以利用公众号作为小程序的私域流量池,根据粉丝的行为习惯、消费状态等维度开展个性化互动与精细化运营,最终有效提升企业GMV。

综上所述,基于对企业核心竞争力的了解以及对不同场景下MarTech服务能力的认知,我们依托广告投放、社交零售、数据运营三大平台构建起自身在数字化时代发展下的MarTech生态布局。其中iAccess与iFans等产品主要为品牌提供流量管理与MCN运营赋能服务;畅鲟、Parllay与iSmartGo等产品则专注于品牌社交零售平台的搭建与私域运营;iAudience、iNsight产品则为品牌提供底层数据治理与数据资产的沉淀服务,三大平台与六大服务的整合运用使爱点击可在打通流量触达、渠道搭建、销售转化、客户运营等多个环节为品牌提供鼎力支持,将企业关于“营”和“销”的需求相互结合,为企业打造智能、一站式的数字化运营体系,实现可持续的营收增长。

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三、MarTech应用场景各具发展方向,服务商立足现在并展望未来

艾瑞研究院:在未来,MarTech各应用场景(数据&策略、内容&创意、广告投放、渠道运营&转化、客户&流程管理)会有怎样的发展趋势?

陈亮:(1)数据&策略场景贯穿于营销场景,其中,数据安全和隐私保护是企业需求方在未来会更加关注的点。(2)在社交时代,内容&创意是核心,未来,内容营销的重要性将不亚于传统的广告投放。(3)广告投放场景中,更多新技术将致力于帮助更多的用户主动的了解和发现品牌和产品。(4)在渠道运营&转化场景中,更多技术会应用到帮助实现品效整合,更多预算也会从侧重品牌传播到效果转化,进一步促进该场景的发展。(5)客户&流程管理方面,未来将有很多新技术从概念到落地,应用场景会越来越丰富。

艾瑞研究院:MarTech服务商提升自身MarTech技术变现能力的关键点将是什么?

陈亮:第一,向企业需求方提供的东西无代码化,尽量做到不需要企业的IT部门进行繁复的二次加工;第二,MarTech需要帮助企业对原有的技术矩阵实现新的升级,从而推动企业进行数字化转型;第三,针对企业的需求点不断进行技术栈的提升,以实现帮企业提升商业ROI的终极目标;第四,要帮助企业保障用户隐私安全;第五,持续加强人工智能技术在MarTech领域的应用,通过人工智能技术开发与提升更多创新能力。其中,后三项尤为重要,将使得服务商安全可靠地帮助企业提升ROI,并能同时面向未来,相对竞争对手取得先发优势。

艾瑞研究院:那么您认为MarTech技术及产品在未来的发展方向将会是怎样的?

陈亮:(1)人工智能在MarTech中的应用会越来越广,比如个性化响应,目前很多企业都开始使用聊天机器人等产品。(2)程序化购买的占比还是会很高,其中,音频资源的购买比例会提升。(3)客户管理平台CDP和广告投放中的归因分析会更加受到重视。(4)长/短视频、直播技术、AR、VR、MR等的设备在未来会走向轻量化。(5)在内容营销和社交网络方面,赋能内容营销和互动营销的技术将会有不错的发展。(6)基于用户位置的营销技术会有广泛的应用,如LBS。(7)在5G技术的应用推动下,用户会花更多时间在互联网上,也会出现更多消费场景,使得企业及其产品拥有更多的展现及用户触达机会,也能沉淀更多的数据。

自2019年开始,爱点击集团在CEO唐健博士的带领下开启了全面的数字化升级战略,并逐渐完成从服务方式、服务对象到业务形态的全新布局,由以往营销技术为核心的平台服务模式逐渐升级为囊括数据、流量、内容、运营在内的多元化业务矩阵。并在原有基础上,以数据和技术为驱动,为企业客户在“营和销”两种场景提供全面、专业的数字化解决方案服务。满足了现代企业对“提升数据洞察能力、发现全新消费场景、找到新的增长方式”三个重要方面需求,引导传统企业及品牌方静下心来沉淀数据资产,并以数据为生产资料和建设方针来驱动企业的生产、运营和销售管理,这一系列变革取得了客户及合作伙伴的广泛认可。

截至目前爱点击已为中信银行、百雀羚、韩束、洽洽、香飘飘、维达、蓝月亮、蒙牛、冰泉、百利商城等超过200家知名品牌及企业,提供了智慧零售及社交电商运营服务,并与顶尖奢侈品集团历峰集团(Richemont)和全球零售巨头强生保持了长期合作,在业内已积累了十分广泛的影响力。

image003.jpg陈亮Vincent 爱点击集团产品与创新副总裁

陈亮先生拥有复旦大学工商管理硕士(MBA)学位,是国内资深数字营销产品、用户增长、创新解决方案专家,也是国内著名程序化广告技术媒体RTBChina的发起人之一。拥有20年以上互联网从业经验,在产品研发、技术创新及团队管理方面有着非常丰富的实践经验,曾成功培育过多个千万用户级以上的互联网产品。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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