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Merkle重构客户体验,诠释5.0战略

来源:    作者:      2021年12月02日 16:13

导语:在这个体验为王的时代,当存量竞争日趋加剧,转型与增长已经成为每个企业发展中必须直面的关键问题,以“用户为中心”的商业本质也逐渐凸显,“客户体验”成为企业发展和增长的核心 驱动力,打造卓越的“客户体验”也将成为企业争相追逐的目标。

在这个体验为王的时代,当存量竞争日趋加剧,转型与增长已经成为每个企业发展中必须直面的关键问题,以“用户为中心”的商业本质也逐渐凸显,“客户体验”成为企业发展和增长的核心 驱动力,打造卓越的“客户体验”也将成为企业争相追逐的目标。企业需要不断增强数字化能力, 掌握清晰的客户旅程,才能与客户建立更为紧密的连接。以“用户为中心”的思维该如何落地,客户体验能带来哪些价值,企业又该如何着手去实现?

11月30日,“Merkle重构客户体验”媒体沟通会在北京圆满举行。Merkle CEO Ken Hong和各核心业务线负责人,与来自营销行业的20多位媒体朋友,共同分享探讨了“客户体验”这一前沿而又备受关注的热点话题,同时诠释了Merkle 5.0战略。

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客户体验转型从了解用户开始

客户体验是消费者与品牌的接触过程,之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法,它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。

碎片化的环境,即时的满足,个性化的追求,美好的体验诉求都对企业和营销带来了巨大的挑战。企业通过关键时刻的捕捉、围绕客户目标设定需求满足、通过不断的触达与培养,建立起品牌与用户之间的连接,创建忠诚和满足需求方能建立并发展持久的关系,这既能给客户带来价值,也能为企业赢得回报。

Merkle CEO Ken Hong表示:“注重用户体验建设,实际上是企业与用户深度连接的过程。以客户体验为主导的公司,比不以客户为中心公司的品牌知名度提升了1.6倍,客户存储增长1.7倍,客户满意度提高1.6倍,而收入则更是增长了1.4倍。我们不难看出在各个维度都有较大的提升。由此可见,便能理解为什么客户体验早已成为CEO关注的重点,这也再次印证了客户体验成为了企业发展和业务增长的核心驱动力。“

客户体验管理的四根支柱

客户体验管理(CXM)是通过优化客户与品牌的接触点,提升客户所感知的体验,从而达到好感度、满意度、偏好度、忠诚度的提升。Merkle效果媒体负责人Hermes Ma介绍说:“有别于CRM,CXM是从“我想要”转变到“她想要”的过渡,即不以品牌的意志为出发点,而以消费者的需求为出发点。

而客户体验管理的四根支柱,包括价值主张、自动化、互动性和个性化。价值主张指的是品牌的产品和服务,应该给客户带来什么样的体验,希望客户如何看待品牌,这背后都蕴藏着品牌的价值主张。这些价值主张被客户所认可,就能促进购买决策。企业如何从价值主张的角度,规划和管理客户体验?是企业需要从效果营销角度考虑的。自动化指的是在手工作业已经无法满足客户体验新需求的前提下,需要实现实时化、个性化和智能化。互动性指的是企业创造被动的接触客户的机会,从而获得正向反馈,让客户主动联系企业,提升客户忠诚度。个性化指的是「千人千面」,从不同层面研究消费者,推动营销活动“。

同时Merkle营销自动化解决方案高级总监Lana Zhang介绍:“营销自动化应是一个整体的解决方案,它连接了数据和业务。具体可分为四步,第一是整合,产品实时整合现有的IT系统和客户触点;第二是策略,聚焦在企业与品牌的业务目标,结合数据和洞察并基于营销自动化产品的功能制定营销策略;第三是运营,这也是客户在使用营销自动化产品时经常碰到的问题,如何运用这个工具来最大化业务价值。最后围绕营销技术、数据和业务场景,不断地优化,提升客户体验。。“

优秀的客户体验管理将有效提升用户忠诚度。Merkle亚太区用户忠诚度事业部资深总监Alex Fu介绍了用户忠诚度的概念,“即客户对品牌的正面感受,包括对会员的激励,权益的体验,都是用户忠诚度服务的一部分。对于企业来说,通常可以通过建立系统化的会员体系,优质的第三方技术和平台,以及会员体系的运营来提升用户忠诚度。”

客户体验转型的限制因素

无论是数字化转型还是客户体验转型,都需要整个企业的组织与协同。然而,Merkle CXM咨询业务负责人Shuting Wang介绍了限制客户体验转型的三大因素:

首先是场景旅程认知的谬误,从客户旅程场景出发和从企业视角出发,是「我想要」还是「客户想要」。其次是商业模式长短期利益的权衡,客户体验是需要成本的,业务上是否有相应的回报支撑决策者作出强调客户体验的转型决策。第三,对于技术难易的认知和定位。

三大因素的限制,也反映了战略规划的重要性。对于企业来说,需要通过数据管理、数字体验和组织架构的调整,重新构想和设计公司的基础结构,使之能够实现以用户为中心的战略。通过持续的敏捷性,构建创新的个性化体验以满足用户的需求。客户体验转型不是单一的某个人或部门可以做的事情,企业要避免分工零散,技术割裂的状态。需要企业的整个高管层从以用户为中心的角度去看企业全景,并要认知和接受这是一个不断演变的进程,要实时复盘再整装前行。

Merkle CXM 5.0战略

Merkle历经30年的积累与沉淀,服务了数千家世界一流的企业,历年来被国际权威媒体机构 Forrester Wave报告收录并排名领先。在2016年加入了电通集团,成为了电通三大业务线之一CXM,并成为了电通数字化业务的核心增长引擎。Merkle业务遍及全球五十多个国家和区域,中国亦是Merkle重要战略市场。Merkle作为客户体验管理的布道者与实践者,经历了从最初的1.0数据处理、数据库营销、CRM到现在的客户体验5.0的转型。客户体验5.0的转型即数字化转型与数据资产化转型的结合。企业的数据分散在各个部门的不同系统之中,需要连接以产生价值;而在数据连接之后,保证数据的安全性,从数据中获取洞察,通过这种方法实现数据资产化转型,才能对业务有指导意义。首席分析官及客户解决方案负责人Derek Chen将数据分析进行了新的解读:“数据分析是从数据挖掘的过程中获得有价值的内容。数据分析的原材料来自于企业的日常运营工作,而分析的结果必须能够反哺企业的运营管理和产品市场销售,这才是数据挖掘的目的。”

最后Ken Hong在总结如何实现客户体验成功时,特别强调了在数据驱动,技术支持的前提下,一定要有全盘连接的规划和管理理念,具备基于价值体系的衡量和优化能力。“客户体验是衡量企业成功的重要指标。企业保持长久的竞争优势,核心在于是否能提供给客户更优质的客户体验。在这个过程中,Merkle通过底层赋能,从数据和技术层面入手,实现企业组织架构的转型,从而帮助企业提升客户体验能力。”

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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