摘要

2026年上半年，外卖行业进入监管趋严、补贴退潮的发展阶段，过去长期存在的低价补贴内卷、食品安全隐患、骑手用工不规范等行业痛点开始得到集中整治。

随着补贴潮的褪去和新规的施行，进一步倒逼平台重视消费者真实诉求，消费决策重心逐步由价格优惠转向食品安全、服务品质，依靠烧钱换规模的粗放增长模式不再可行，市场竞争逻辑发生根本性重塑，逐步走向品质化、精细化、场景化发展。这一趋势下，受前期经营积淀不同，基于“品质”定位的新兴平台优势得以展现，原本依赖粗放补贴的平台整改压力和转型节奏承压。

结合一系列的行业新变化，通过多元数据，目前推总测算2026年Q2季度外卖市场综合份额，推测美团外卖：淘宝闪购：京东外卖=43%：42%：15%。可以看出，行业趋势下能够有效响应消费者需求、深耕品质外卖的平台，将拥有更优的发展前景。

本文结合行业监管动态、平台经营举措以及用户量化数据，系统剖析本轮行业变革之下外卖市场供给端调整、用户端变迁以及竞争格局演化，拆解行业全新的竞争逻辑与未来发展走向。

一、监管政策集中落地：明确行业发展导向，平台转型承压分化

（一）监管政策集中出台，整治低价内卷与餐饮安全为核心抓手

2026年上半年，外卖领域迎来高密度监管，各类政策动作集中落地。梳理监管动作可归纳为五大重点，其中整治低价补贴内卷、打击“幽灵外卖”是贯穿始终的两大核心主线，为行业竞争划定全新规则边界。去年，各大平台通过普惠直补争夺订单，一度出现无序低价竞争挤压产业链利润，行业普遍陷入亏损的情况。今年以来，相关部门从食品安全监管、竞争秩序监管、平台算法与劳动者权益、地方专项整治四大板块对行业进行集中的治理。6月《外卖平台补贴行为规范十条(征求意见稿)》发布，规定平台不得以长期、大额补贴扰乱市场秩序，不得强制或者变相强制平台内经营者参加平台开展的补贴活动，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争等行为。监管通过约谈、限期整改划定红线，叫停恶性普惠补贴，引导平台削减粗放降价投入，将资源转向商家升级、骑手权益保障与食品安全领域，持续多年的烧钱价格战就此落幕。与此同时，《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行，规定明确，商户必须具备真实的实体经营门店，经营项目、地址与资质证书必须保持一致；必须严格落实原料控制、设施维护、操作规范等要求，不得在操作区外加工食品或委托他人代工；对于不提供堂食服务的商户必须要设置专门标识；针对“幽灵外卖”，《规定》要求外卖平台应当至少每六个月对外卖商家登记的实际经营地址、经营资质等信息核验更新一次。

围绕补贴、食安两大整治主线，监管细则、其他行业引导性标准持续完善，夯实行业规范化发展制度基础。在骑手用工权益，《外卖平台服务管理基本要求》做出明确指引，采取直接用工方式的，外卖平台应依法合规用工，保障配送员劳动权益；符合确立劳动关系情形的，与配送员签订劳动合同；不完全符合确立劳动关系情形的，与配送员签订书面协议；其次，与此同时，反垄断常态化开展对“二选一”等行为治理，保障商家跨平台自主经营权利；另外《生活服务类平台算法负面清单（试行）》对订单分配、时间预估、安全保障等算法作出优化，提升算法透明度、公平性、合理性，进一步拓宽合规边界，推动行业全方位规范化发展。

（二）本轮监管核心导向：跳出低价恶性竞争，建立行业品质竞争新秩序

监管政策的集中落地，推动外卖行业供给端深度调整，市场竞争逻辑迎来全面重塑。

一方面，整治垄断乱象、叫停低价恶性竞争，修复全产业链盈利空间。监管不是排斥正常市场竞争，而是引导市场彻底摒弃损害平台、商户、骑手多方利益的内卷模式。过去数年无休止的补贴大战，让整条产业链利润被持续稀释，各方经营压力陡增。如今通过叫停无底线补贴、查处各类垄断行为，餐饮商家、配送从业者与平台都能获得合理收益，从根本上化解行业长期亏损的难题。

另一方面，重塑行业竞争赛道，让品质、安全与服务成为平台比拼的核心。随着低价补贴不再是拉新获客的主要手段，各大平台必须把经营重心放到实处：严格把控餐饮安全、筛选优质线下商户、优化配送履约、完善售后服务、保护消费者隐私，以此形成自身独特优势。监管传递出明确导向，长期来看，只有合规体系健全、食品安全过硬、用户体验出色的平台，才能稳住市场基本盘，单纯依靠低价引流的粗放发展模式难以为继。

（三）监管收紧、补贴退潮，不同平台的承压与机遇呈现分化

面对本轮统一出台的监管新规，三大平台均启动合规整改工作，不过三家平台历史经营策略截然不同，各自整改成本、短期经营压力以及长期收获的发展红利拉开明显差距。

美团外卖深耕行业多年，积累了庞大的商户存量。受早期行业发展客观因素影响，平台需要对海量的存量供给逐一完成合规梳理与迭代升级，整改落地的实施复杂度较高。监管实施后，平台落地“放心外卖”多项举措，完成海量存量商户资质核验与线上后厨排查，短期需要承担较高的人力、技术改造成本。

淘宝闪购此前依托大额普惠补贴实现规模扩张，伴随监管政策落地，平台缩减无门槛全域直补，同时开展商家资质排查，引导商家选择填写“无堂食”、“可堂食”、“明厨亮灶”等标签，结合“线上+线下“防作弊机制进行核验确保标签稳定性。通过补贴策略优化、标签核验机制建设等一系列举措，主动适配行业监管框架，在补贴治理与食品安全管理方面推进合规落地。

作为外卖赛道新晋玩家，京东外卖初始就以品质外卖入局行业，加上2025年，提前主动宣布退出价格战，较早跳出补贴内卷。商家端实体堂食资质审核严格，在前一轮审查中外卖无堂食门店占比不足3%，为行业内该比例最低的平台；骑手端改变松散用工模式，全职骑手全部签订劳动合同、足额缴纳五险一金。新玩家入局提前搭建的高标准运营门槛，使得历史包袱较轻，整改压力相对较小。

整体对比不难看出，深度参与补贴大战的平台短期承压显著，而从上线之初就深耕品质合规、较少依靠补贴引流的新晋平台，受政策调整带来的冲击有限，更能把握合规升级带来的发展机遇。

二、新规落地、补贴退潮后，外卖行业供给体系与用户消费逻辑的未来趋势

（一）供给端：平台供给结构整体走向品质化

在监管硬性要求与消费升级双重驱动下，全行业统一推进供给侧标准化改造，堂食标识区分、违规门店清退、后厨直播成为基础操作，各平台结合自身资源禀赋，落地差异化品质升级举措。

美团：受存量规模制约，品质转型存在现实挑战

美团将治理重心聚焦于存量商家的规模化综合治理。面对规模庞大的存量供给池，平台引入AI线上后厨巡检系统，借助数字化工具提升核查效能，分批次、分区域推进存量商户资质复核、后厨卫生整改与无证门店清退工作，逐步完成供给端的合规净化。

平台的运营能力更多沉淀在商家数字化工具与履约基建层面：面向中小商户开放AI经营助手，配套出餐宝等硬件工具，帮助小店完成经营诊断与订单流程优化；同时持续迭代派单、骑手考核机制，落地超时免罚、骑手食安随手拍等机制，夯实履约底座。作为行业体量最大的平台，受庞大存量商户基数、历史供给结构复杂等客观因素制约，整体合规改造周期更长；相较其他平台，细分场景更多依靠榜单与活动落地，产品化标签工具的落地节奏相对保守。大规模供给整改过程中难免带来短期运营波动，平台主要依托成熟的线下骑手履约网络，对冲商户整改阶段可能产生的用户体验波动。

淘宝：调整经营策略，通过运营重构增长路径

淘宝闪购从获客、商家经营两端调整资源投放。营销资源侧重88VIP权益、定向品类优惠等精细化运营，借助会员体系沉淀高质量用户；用户精细化运营的基础上，平台通过专题活动与专项项目落地场景化供给：面对夜间消费，平台搭建夜宵专题会场，通过夜间专属权益聚合夜宵供给，满足用户深夜就餐需求；面向家庭宴请需求，试点“家宴”到家服务，为多人聚餐提供整套宴席解决方案；同时联动地方政府上线惠老助餐专区，服务老年群体就餐。商家侧优化跨平台经营环境，简化中小餐饮多平台入驻审核流程，适度降低合规商户的经营准入门槛，放宽合规商家跨渠道经营限制，助力线下优质餐饮拓展线上销路。平台依靠完善经营条件吸纳优质商户，降低对补贴拉动规模的依赖，完成向品质供给导向的运营转型。

京东：原生锚定品质定位，顺应外卖品质化趋势

京东外卖围绕“品质外卖”持续完善全链路能力建设，推动外卖消费从“看得见安全”向“全流程可感知品质”升级。在商家治理方面，平台落实监管要求推进堂食打标，推出“堂食判官”AI核验系统，通过门店实拍、智能识别等方式辅助判断堂食属性；同时加强明厨亮灶、AI巡检等能力建设，对经营过程中的风险进行识别、预警和整改。 在提升消费体验方面，京东外卖持续丰富品质供给和场景化服务。围绕夜宵、亲子、健康饮食等不同消费需求，平台推出特色专区、严选榜单、营养分级等产品能力，帮助用户更高效地发现适合自己的餐品。与此同时，平台探索周菜单、预订等功能，将外卖从即时消费延伸至计划消费，满足家庭、职场等不同场景下的用餐需求。 在履约和服务方面，京东外卖持续完善骑手保障与配送能力。平台推动全职骑手保障体系建设，为骑手提供五险一金等保障，并通过AI辅助工具、智能装备等提升配送效率和服务体验。同时，平台推进餐箱消毒、食安封签等配送环节管理措施，并通过用户监督、问题闭环处理等机制，共同提升外卖消费安全感。

（二）消费心智迭代：“性价比”走向“质价比”，品质主导消费决策

本次报告选取2000名活跃外卖消费者完成调研，从政策感知、消费行为、平台选择偏好三大核心维度，全面复盘本轮行业监管落地后用户消费心态与决策逻辑的变化。

政策触达普通消费者，食安与幽灵外卖整治认知突出

当前，外卖行业新规已实现大范围市场触达，用户对各项监管政策具备较高认知度。调研数据显示，今年出台的外卖行业监管举措中，56.8%的受访者了解外卖食品安全监管政策，涵盖明厨亮灶、后厨直播、食材溯源等核心举措，知晓度位居各类政策首位。与此同时，整治“幽灵外卖”、对不做堂食商家打标明示的政策知晓度达52.8%。此外，个人信息保护，骑手权益保障、反垄断监管、算法规范、绿色配送等政策也获得广泛关注。外卖行业的规范化整治动向已深度触达普通消费者，形成广泛的市场认知。

平台规范感知分化，京东外卖多项合规举措用户认可度领先

从各平台规范度的用户感知来看，京东外卖的合规度更被消费者广泛认可，整体领先行业。调研显示，在平台规范感知及认可度上，京东外卖全部位居首位。其中，全职骑手五险一金缴纳、劳动合同签订的骑手权益保障政策，用户感知及认可度达87.3%；个人信息安全保护相关举措感知及认可度为82.2%；具备实体加工门店、整治幽灵外卖政策落地感知及认可度达80.1%，三项核心合规举措用户认可度均突破八成。相较之下，另外两家平台的用户感知数据存在较大差距。

用户决策逻辑变化：从价格优先转向品质信任导向

在行业监管政策全面落地、舆论科普持续深化的双重加持下，消费者的外卖消费决策逻辑发生根本性转变，告别以往低价优先的价格导向，更加聚焦安全、品质、信任优先的全新消费导向。数据显示，59.6%的受访者会优先选择资质合规、品质有保障、可长期信赖的外卖平台；另有20.0%的用户在多平台体验对比后，最终锁定品质更优的平台固定使用。

伴随行业低价补贴浪潮逐步退去、合规监管体系持续完善，消费者的外卖平台选择标准迎来改写，品质安全的权重全面超越价格优惠，成为核心决策依据。调研数据显示，用户消费观念已发生显著正向调整，超七成消费者主动提升了品质因素的考量比重。其中，23.2%的受访者心态转变尤为明显，不再过度关注价格高低，转而将餐品品质、食品安全作为下单的核心考量，51.6%的受访者表示消费心态出现变化，虽仍会参考价格，但对餐品品质的重视程度大幅提升。

从具体消费决策因素的重要性变化来看，用户关注重心的提升高度集中在品质与安全维度。相比2025年，66.1%的受访者认为当下“商家品质与食品安全”的重要性显著提升，在六大消费考量因素中位列首位；其次是“平台品牌与可信度”，认同其重要性提升的用户占比达50.8%。

幽灵外卖整治普及，超八成消费者关注度有所提升

随专项执法行动落地与行业相关报道持续传播，幽灵外卖不再只是行业内部的治理议题，已经走入普通消费者的日常消费场景。调研数据显示，41.8%的受访者关注度明显提升，点外卖时会主动核验商家是否具备堂食门店、相关证照资质；41.3%的受访者表示关注度有所提升，会留意相关新闻报道，但下单时不会专门核查信息。

消费行为发生实质改变，合规标识成为下单重要参考

消费认知的迭代升级，进一步落地为用户实实在在的下单行为转变。随着“幽灵外卖”专项整治、违规商家处罚等行业合规新闻广泛传播，用户的下单筛选标准愈发清晰、审慎。调研显示，51.0%的受访者会优先选择带有“堂食门店”标识的合规商家下单，45.7%的受访者更倾向于选择体系更加规范完善的主流大型平台消费，仅有8.2%的用户表示自身下单行为未发生明显改变。

伴随消费认知的升级，用户对外卖商家的关注重点也进一步向合规、品质类核心信号集中。51.3%的受访者点外卖时更加关注“带有堂食门店等实体经营标识”，45.4%关注“商家评分和真实用户评价”，43.2%关注“是否连锁品牌/知名商家”，39.7%关注“营业执照、食品经营许可证等资质信息”；而“价格优惠力度”的关注度则为36.9%，位列第五。

品质与生态决定用户忠诚，京东外卖在用户喜爱度与粘性表现领先

用户消费认知与行为发生的系列转变，最终直观映射为消费者对平台的主观喜爱度与用户粘性差异。

从用户打分反馈来看，京东外卖收获大量用户的高度认可，给出9?10分高评价的受访者占比达43.6%，领先其余平台，品质合规带来的体验优势已经转化为用户主观好感。

另外，数据显示，京东外卖的用户粘性较高，平台常用用户中5分高度忠诚占比62.4%，4?5分合计达95.5%。用户呈现品质、服务、售后导向，其中32.8%看重食品质量有保障，37.8%关注售后服务完善，20.8%在意商家质量更高，三项指标均高于同业；同时31.0%用户受生态业务整合带动，自有生态为平台贡献用户基础。

淘宝闪购用户价格敏感属性突出，补贴拉动效应最强，价格优惠/补贴多以69.9%占比成为用户选择平台的首要原因。忠诚度层面，淘宝闪购5分高忠诚用户占比22.5%，4-5分合计71.4%，说明淘宝闪购通过补贴吸引用户留存使用。

美团外卖用户由供给、习惯、补贴综合驱动，用户惯性突出。其5分高忠诚用户占比仅20.7%，4-5分合计66.5%，大量用户集中于中等评价区间。用户习惯打开软件（50.3%）、商家资源丰富（45.4%）、骑手多接单快（38.8%）是主要动因。

三、监管下市场格局及走向：三足鼎立保持，竞争逻辑迎来切换

监管落地后，三家平台的份额基本盘没有明显变化，通过多元数据，推总测算2026年Q2季度外卖市场综合份额，推测美团外卖：淘宝闪购：京东外卖=43%：42%：15%。

但随着新的系列的行业新变化，决定份额走向的变量变了：从补贴力度，变成品质能力。补贴能买到短期单量，但长期的份额则要靠品质和供应链支撑。

除交易额外，作为外卖市场格局的量化标尺，APP用户活跃情况反映平台真实运营规模与市场渗透情况。在监管推动行业转向合规品质竞争的大背景下，三大平台增长动能出现分化，其中，京东APP同比增速整体领跑，1-2月实现双位数增长，后续仍保持较高增长水平；淘宝、美团维持正增长，同比增速逐步放缓。整体行业不再单纯依靠补贴红利，而是要看合规治理、商户供给、履约基建等综合实力。

四、结语

经历监管规范与补贴红利消退，外卖行业已经告别依靠低价补贴拉动增长的粗放时代。市场监管持续压实行业合规底线，对供给端商户资质、门店真实性、算法机制、劳动者权益保障提出多层次指引与约束；用户端消费心态发生转变，价格优惠的吸引力逐步弱化，食品安全、餐品品质、履约服务成为消费者做出选择的重要考量；传导至平台端，过去依赖烧钱补贴换取规模的模式难以为继，倒逼平台转向供给治理、场景建设与服务能力打磨，更加重视消费者真实诉求的反馈与落地。

展望后续，行业增量有限、增长分化的格局还将延续。单纯依靠价格战的竞争手段空间被持续压缩，能够深度响应消费者需求、深耕品质外卖体系的平台，将获得更突出的发展机遇。