互联网

B+油罐 零售破局者如何破解人货场难题

来源:网络    作者:      2020年09月16日 11:02

导语:

对于传统零售渠道们来说,2020年注定是一个难熬的时刻,突如其来的疫情让本已乏力的经营状况雪上加霜。国内电商巨头们借着移动互联网的快速普及和发展、依托巨大的人口红利,在较短的时间内突飞猛进发展,迅速改变了广大消费者的消费习惯,蓬勃发展的线上流量迅速侵占和吸收了原本属于线下的流量与消费力,零售行业之内竞争愈发激烈,相比较而言,电商体系对成本的极致控制、数据化的运营体系和快速的反应速度,让架构沉重、背负历史包袱的线下模式难以招架。

电商平台在高速增长了十几年后发现已经触摸到了天花板,于是开始转战线下,试图进一步蚕食线下的空间,巨头们炮制和推销新零售概念,试图用互联网思维对传统线下零售进行改造。

另一方面传统零售品牌的失落不能仅仅归咎于电商的冲击,也与其自身多年累计的种种问题有关。渠道自身的老化难以吸引新一代消费者;缓慢的反应速度跟不上市场需求的剧烈变化;传统零售复杂庞大的分销体系积重难返,中间多重利益方的博弈难以平衡;一部分企业杀进电商业务,但缺乏整合,线上电商与线下渠道各自为战,导致混乱的价格体系;还有最致命的一点,多年来缺乏变化的店铺格局和服务体验,对年轻消费者的吸引力越来越弱。最终,产能过剩,一大批零售品牌业绩惨淡,大规模关店,甚至导致很多唱衰行业的声音。

一、 零售市场的破局方法论

一边是老玩家惨淡经营,一边是新玩家摩拳擦掌。当线下流量触及天花板之后,当生产力过剩,增量市场变成存量市场,面对更激烈的厮杀,线下的价值被重新审视和重视起来,线下零售成为新的关注点和战场,面对这片红海,各派新势力新玩家纷纷切入,用各自的方式给出破解增长的答案。

硬核技术派:一部分技术背景出身的公司试图用技术的力量来改造零售业,这些公司往往有互联网、大数据、智能硬件等行业背景,改造的思路是利用机器自动化、感应元件、大数据和算法。这种技术导向的代表作是amazon的无人店铺,一件布满传感器的店铺,可以实现完全自动化操作,人与人之间的服务被省略,而背后的逻辑更多是从数据获取和节约人工成本的角度,创新方式过于激进,这是因为此类公司缺乏零售营销背景,一味让机器去代替人的角色,却忽略了人在零售当中 
的不可取代性。

 

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网红体验派:有一类玩家是从用户体验出发,它们深谙社交时代年轻用户的心理需求,以强烈的视觉设计和感官体验为卖点,或者在服务上推陈出新,把店铺变成朋友圈和小红书里的社交货币,努力将线下渠道变成网红体质,成为一家火爆的网红店是它们的追求,用人气带动流量是它们的目的,它们忙着装修设计、忙着在社交媒体上投软文、找人探店,虽然这条赛道的生命力短暂,却有
无数人前仆后继。

供应链改造派:这一派另辟蹊径,尝试从零售行业最本质的供应链角度着手,试图为消费者提供更新颖、更符合需求的的货品,有些走消费升级的路线, 强调进口、品质、精品;有些则是消费降级, 贴牌、自营产品、性价比为王、渠道下沉;这一派关注的是代工厂资源、sku管理,供应链的反应速度、成本控制、库存的压缩等,但本质上还是在现有的商业模式里做优化,并没有做出更多
的变革,缺乏差异化的体验,与电商体系很难建立竞争壁垒。

新玩家带着各自的玩法入局,迅速改变着整个行业的游戏规则,而业内风口一直在变,新概念层出不穷,热门的当属各大互联网巨头一度吹捧的新零售概念,产品思维加快速迭代,用互联网思维对传统零售进行技术改造,真的就是救活线下零售的灵丹妙药吗?

穿过繁杂表象,当下零售行业的根本问题,还是在于用户需求与品牌方服务之间的脱节,突破的方向需要从根本上解决这一割裂,而非头痛医头、脚痛医脚地治理表皮上的种种次生症状。

要解决这种割裂,单纯用互联网思维进行改造并非是一件易事,首先这不是一个纯技术性的问题,不是在各个环节加上软硬件就可以解决的。纯技术公司往往缺乏零售和营销的背景,一个技术性的方案只能从效率上做优化,但对零售行业底层逻辑的理解,却是不到位的,目前市面上能生存下来的零售玩家,都并不过分强调技术色彩,而更对是在更底层的商业模式上进行创新。

其次是线上场景与线下场景天然具有巨大的鸿沟,无法简单地将互联网企业擅长的线上玩法和优势移植到线下场景当中,与天然具有数据特性、扁平化、规模效益的线上场景相比,线下场景具有地域局限性,资产模式重,反应速度受限、调整成本高等局限性,且线下消费者的购物习惯、消费心理和线上又有着巨大的差异性,线上零售的那套玩法,如果生搬硬套移植的话,很难直接融入线下体系。

所以想要破解当下零售的诸多难题,必须回归到零售行业的本质,从底层关系重新梳理、调整、优化业务链路和运营逻辑,而非简单套用热门概念,将现有环节简单进行技术化改造。

在一众新入场的玩家中,B+油罐给出了一个整合的玩法,这个来自上海创业团队的零售项目更像是一个集大成者,不是单点突破,而是全面出击,对零售行业进行一个整体和全面的创新升级,这是基于他们对新零售理念的深刻理解。面对新零售这个概念,人们可能更多强调的是“新”的部分,新的技术、新的概念、新的玩法,而B+油罐认为零售才是根本,“新”只是零售一个新的属性和维度,新零售是对品牌多重身份和角色的融合和统一,品牌要将线下零售从单一的销售角色进化为技术+营销+零售+体验的多重身份当中。

在零售行业,人货场作为经典的三个维度历久弥坚,新零售必须穿越纷繁的概念,回归到零售的本质,从人货场的经典维度进行变革。

二、场的定义升级  终端对品牌意味着什么

场首先是一个空间的概念,这个空间的概念可以是实体店,也可以是数字化的,虚拟化的,而零售终端作为线下场的代表,零售品牌对它的定义也在不断发生着变化。

最早零售行业对场的定义是渠道,以销售为导向,以转化为目的,一切围绕着这个目的而展开顶层设计,零售商们建立了庞大的销售网络。为了抢占市场份额,铺设广泛的渠道就成为了核心优势。谁占领了优质渠道,谁就获得了线下的话语权。为了快速铺开销售网络,很多品牌采取层层分销代理的体系,由此带来的弊病就是品牌对渠道的掌控权很弱,区域代理商强势,顾客体验难以统一。

 

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后来场的定义变成了体验,很多品牌为了更好掌控用户体验,开始拓展直营体系,尤其是很多品类的购买门槛高,线上模式很难直观感受产品,更需要在线下提供一个体验为主的渠道,因为电商体系让购买渠道更为多样化,店铺的销售属性被弱化,变成用户了解品牌,体验产品,塑造品牌好感度的重要渠道,很多零售品牌如建立了行业标杆的先驱Apple,用这套模式颠覆车企市场的Tesla等,都是这一模式的拥护者。

场也可以被定义成营销,进入移动互联网孕育的社交时代后,品牌意识到门店自身也可以成为一个巨大的广告,可以驱动消费者自发产生兴趣、引发“自来水”的社交裂变、网络种草、口碑营造,获得巨大的社交声量,所以很多零售商把门店当成一个巨型广告装置来打造,通过社交媒体的发酵、吸引消费者来店消费,终极目标是塑造一个网红地标、打卡圣地。

从当下的大环境来看,场是品牌与消费者直接沟通的重要触点,新的市场需求、新的消费习惯重新定义了新的场,在当下单一的定义和功能已经很难满足消费者多样且多变的需求,当下的场,必然是品牌多重身份的体现,是多重功能的融合,它可以有更多的可能性,需要打破边界,从线上到线下进行无缝融合,一切围绕消费者本身来展开,给予消费者一站式满足的所有服务。

B+油罐对场的定义是一个多元化的空间,意味着多重功能的融合,包括销售+体验+营销+社交空间和更多的可能性,对无边界的场景进行整合。B+油罐门店是一个复合型的线下空间,融合了多个品牌功能,每一处都是从消费者自身出发去设计、考量,创造多维度的全新场域。

B+油罐给予消费者的首先是空间的体验 ,对零售品牌而言,如何吸引消费者到店,如何创造更多的线下流量,是摆在面前的首要难题。B+油罐试图用新奇的购物体验来吸引消费者,打造了一个浸没式美学空间 ,用独特的“未来科技+彩虹荧光+迷幻甜美” 全新视觉风格来塑造店铺空间, 整体空间的颜色和材质诠释了“浸没”的设计概念, 满足消费者感受新奇、朋友圈打卡的需求。

二是通过精选货品体系,把门店变成一个线下大型种草现场,从而完成核心的销售功能,B+油罐通过自行研发的数据化驱动选品系统,确保店内产品都是热门款式,并通过大数据预测近期有销售潜力的单品,筛选出消费者欢迎的产品矩阵,用户在店内即可被种草推荐,尽力消除品牌认知障碍和信息差。B+油罐还为每款产品都编制了“入罐理由”,让消费者一目了然,一见倾心。B+油罐的产品陈列也打破品牌分类的惯例,以色号、质地、功效等维度分类,让消费者轻松找到自己需要的产品,这些精心设计的种草手段让B+油罐可以维持高效的转化。

B+油罐还重新塑造了全新的科技感购物体验。美妆产品本来就具有强体验属性,不经过试用消费者很难贸然下单。B+油罐店铺科幻感的背后,隐藏着科技感的购物体验。B+油罐对产品试用体验进行了升级,用户可以来线下体验产品,店内产品可以尽情试用,B+油罐采取的是BA免打扰模式,顾客全程自助式服务,BA只在顾客有需求的时候才会出现。所有产品的加购和支付都用手机操作,顾客不用再拎着购物篮,直接用手机扫码加购产品,线上支付省去排队付款的烦恼,最后顾客在取货口自助取货,新颖的自助式服务流程既节约了人力成本,也让顾客享受轻松自在的购物过程。

B+油罐与其他零售品牌最大的区别在于,在线下场景实现了全数字化链路改造,并与线上全面打通,把门店变成一个完整的营销系统。B+油罐门店本身就是一个巨型的广告牌,通过店内互动屏幕、线上店铺、公众号、小程序体系,加上私域流量的引流沉淀,让用户流量得到沉淀,转化。遍布全店的触摸屏和传感器把门店变成一个巨型的数据搜集装置,让每一个零售环节都变得数字化、可监测,线下的所有运营数据经过沉淀,和线上数据打通,最终得到直观的可视化报表输出,指导店铺运营决策。

最后B+油罐的场还引入了社交的概念,将线下空间与线上空间融合,为消费者建立一个兴趣社交社区 ,创造一个交流、互动、分享的平台。线上社群会定期推出各种有趣的活动。品牌会建立品牌学院,为消费者提供各种增值内容服务,从美妆教程、产品试用、生活等各个角度切入。B+油罐还结合当下热门的kol经济,打造网红学院,提供简单易上手的网红教程,未来还会孵化一批品牌自有的网红。

B+油罐还开创性地提出了卫星店的概念,所谓的卫星店,就是在门店周边布置一些智能贩卖机,智能贩卖机可以进行小样派发、中样贩卖,用户可以通过贩卖机获得优惠券,吸引到店进行转化,卫星店可以用低廉的成本扩大门店覆盖范围,增加用户接触面,创造更多样化的购物体验。

对于当下大热的直播平台,B+油罐也进行了布局,在门店打造直播间,通过品牌自播、kol合作、联合直播间等形式充分发掘线上流量,增加品牌声量,刺激实时转化。

B+油罐通过功能的融合,将场的潜能进一步挖掘,让消费者全面浸没在场的吸引力之中,达到深度的链接和黏性。

三、 货的速度法则 供应链是核心竞争力

提供货品的能力,可能是零售行业最关键的要素,一切的竞争归根结底都是对供应链能力的竞争,能否有高超的供应链建设和管理能力才是考验品牌的生死线。

在货的维度,零售行业总体的趋势是建立快速反应的柔性供应链,当下市场需求的变化非常快速,多变,消费者的喜好快速迭代,对供应链的反应速度要求也是越来越快,整体产业都呈现出“快时尚化”的趋势,无法做到快速反应的零售商,就会面对产品卖不动,库存积压等难题。


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而一部分品牌则对原有的货品体系进行了改革,有从广度入手的,扩充sku,频繁上新,小批量制造,总有一款能打动你;也有从精度入手的,注重前期调研和需求分析,走小而美的货品模式,精准抓住目标消费者的喜好,不管如何,都是要让货品能准确承接消费者瞬息万变的需求。

B+油罐应用大数据驱动的货品模式,来试图解决这些行业顽症。什么样的货受欢迎,消费者自己最清楚,他们也用行动来为产品投票。B+油罐自主研发建立智能化选品系统,通过分析主流电商平台销量考前的产品榜单,并结合社交平台、种草平台上的产品声量,智能化生成选品数据库,从而使得店内选品都是经过市场检验的。智能化选品可保持快速反应,实时更新,店内sku可以每月以30%的比例快速更新迭代,通过智能化选品系统,还可以分析出增长势头较快的潜在产品,提前备货做好销售准备。

B+油罐没有盲目追求大而全的产品矩阵,而是将SKU控制在500-600之间,每一款产品都精挑细选,既能满足消费需求,又降低消费者的选择成本,对品牌而言也可提升坪效,降低货品成本,减少供应链的管理压力和库存压力。

在货的品类选择方面,B+油罐也和一般美妆品牌不一样,并不是单纯局限在美妆品类,而是从场景出发来决定选品,所以在门店内不仅能看到美妆,还有香薰、家居、旅行、生活方式等品类的组合,更全面的体现“你的生活美学提案者”的定位,这种场景式集合店的趋势由来已久,更多体现在创意书店、时尚买手店等形态,B+油罐大胆将其借鉴到美妆行业,提供更完整的用户体验。

小而美的sku体系和快速上新调整的反应速度对供应链提出了更高的要求,我们得知B+油罐建立了灵活多变的供应链体系,可以做到只采购自己需要的sku,进一步减少了压货风险。

四、人的深度链接——回归零售本源

场与货,更多是技术层面的维度,最终品牌还是要将焦点放在消费者——人的维度,无论是场的定义还是货的选择,最终都是由人来决定的,所以零售的本源,还是品牌和人之间如何建立深度的链接。

零售业出现种种问题,本质还是消费者已经发生了巨大的变化,而品牌方没能正确把握和应对这些变化。在消费人群中,Z世代成为极具价值的新客群,却也是最难琢磨和把握的一个群体,如何抓住Z时代的心,成为当下所有零售品牌的必修课。

  

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我们看到,很多品牌没有做好功课,错误把握消费者关系,为品牌发展埋下危机。有些品牌只把消费者当流量,沦为变现的工具人,用各种方法诱导用户关注分享;有些品牌还在玩消费信息差的手段,试图收割智商税;有些品牌试图做表面上的年轻化,并不真正懂年轻人,只是单纯跟风讨好,这样的牌子注定会被年轻消费者抛弃。

B+油罐想建立的用户关系,不只是单纯的贩卖,而是通过一系列运营手段,致力于做一个最懂年轻人的牌子,建立陪伴式的品牌关系。

作为一个零售品牌,要如何懂得消费者的心,B+油罐的秘密就是利用大数据的力量。前文中提到B+油罐的门店就是一个大型的数据收集器[N9] ,结合会员线上交易体系,将线下线上的非隐私性会员数据进行整合,B+油罐可以为每一名会员建立用户数据库,在B+油罐会员可以通过肌肤测试建立自己的肌肤数据库,结合会员线下行为的搜集和线上店铺浏览、购买记录,品牌可以对会员建立清晰的用户画像,有的放矢地进行后续的信息推送,会员激活,复购转化等运营活动。

对零售品牌来说,如何延长每一位顾客的生命周期,建立足够的用户黏性,又是一个艰巨的任务。传统做法是利用会员体系做捆绑,但积分累积+兑换的玩法已经不能打动Z世代人群,B+油罐从年轻人的生活中得到洞察,制定出游戏式会员体系,与顾客建立深层的联系。B+油罐将他们的会员称呼为“油面精”,这套会员体系像玩游戏一样,会员每天通过完成不同的任务获得积分,达到一定的积分后就可以升级自己的等级,点亮相应的徽章,解锁不同的头像和福利,这种和手游如出一辙的玩法可以提升会员的活跃度,尽量减少会员的沉寂和流逝。

B+油罐希望自己提供的不只是销售这一价值,而是希望顾客更深入的参与到品牌的成长和建设当中。所以B+油罐还为会员建立一个丰富的线上品牌社区,为“油面精”们开辟了品牌学院,品牌学院通过定制化的内容,满足消费者多样化的需求,学院分为“颜值修行学院”“网红养成学院”“潮流情报学院“,B+油罐借鉴内容电商以内容带销售的模式,希望通过内容的持续输出,建立用户黏性和忠诚度,并最终带来销售转化。B+油罐还提供丰富的学院活动,包括主题活动日和和常规活动日,如会员专享秒杀,节日主题派对等,会员像追剧一样常态化参与其中,通过活动激发顾客的参与感,增强用户黏性和体验。未来B+油罐还将提供完整的网红孵化培训体系,孵化自己的kol,组建自营达人矩阵。

B+油罐不满足只做一个普通的零售品牌,还想带来品牌价值观的输出。对Z世代而言,动漫、二次元、手办、盲盒等文化有着深厚的基础和巨大的市场潜力,是炙手可热的社交货币。于是B+油罐以此为灵感,采取打造自有IP的手段,试图建立深度的品牌圈层文化。B+油罐IP形象与会员体系打通,成为会员独特的身份象征,并通过发行特殊款、盲盒的形式,调动会员的收藏动机。未来自有IP还可延展到其他领域、拓展更多商业可能性。

在众多玩家涌现,竞争愈发激烈的零售市场,作为强势破局者的B+油罐的玩法对诸多业内玩家具有启发意义,零售品牌已经不能局限在自身零售的角色里,需要从更高的视角去重新寻找自身定位,思考在与消费者的关系里究竟能提供何种的价值。而所有的创新也必须围绕行业的底层逻辑,如何理顺核心商业要素之间的关系,而不是浮于表面的机械改造。最后强调的是技术永远是为人服务的,技术总归是以体验的形式被消费者感知,所以在零售行业的变革和创新中,必须坚持体验为表,技术为里,二者缺一不可。B+油罐凭借用户思维从各个维度重新升级了零售业的商业模式,在人货场三个端点都做出了独到的创新,势必在2020年整个零售业版图中写下浓墨重彩的一笔。


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