瑞幸咖啡自曝财务造假事件的几个月来,来自资本市场和监管层的惩罚纷至沓来不容回避。但门店运营层面正回归正轨,开始步入精细化运营时代。

瑞幸一改过去高举高打的裂变拉新路线,瑞幸将目光瞄准存量用户。通过构建私域流量池,激活新老用户,提升复购率。

截止目前,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

每天,这些用户下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

01、瑞幸咖啡品牌转型为什么做私域呢?

瑞幸咖啡拥有巨大流量池,利用社交经济思维在App和小程序上进行爆发式增长获客,形成了庞大的社交网络链条,快速占领市场。

关于新客获取,瑞幸咖啡采用的是大额咖啡优惠券的方式进行拉新、裂变,如:1.8折券、2.8折券、15元优惠券、满5送3券、新人免单券等等。对于新客拉新裂变采用的是羊毛出在羊身上,利用产品让利优惠的方式进行获客,对于互联网品牌获客成本来说,瑞幸咖啡的获新客成本相对较低。

但对于老用户的触达层面,由于App和小程序触达的路径比较长,入口比较深,有效触达率并不高,App通过消息推送方式进行触达,小程序当时没有直接触达用户的路径,只能通过短信push的方式进行触达,这种触达方式显然比较有限。故瑞幸咖啡和拉新的方式一样采用大额优惠券的奖励方式来进行刺激老用户进行复购,推荐新用户可获取大额优惠券,不定期做优惠券发放活动,通过App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂变的方式传播。

新客获取到一定程度后,老用户达到参与疲劳值,瑞幸的新客增长放缓,社交网链已到瓶颈,若一直给老用户反补大额优惠券,会造成企业亏损,而老用户若没有了大额优惠券,复购率持续下滑,触达率逐渐降低,从此就变成了一个不良性的循环。

在这时候,瑞幸咖啡当前若想自救成功,核心围绕的北极星指标则一定是:老客复购率。而做老客复购,最佳的战场肯定是微信生态私域,能够免费、无限次、反复触达用户,进行持续营销,提升复购率和客单价。

02、为什么瑞幸咖啡会选择企业微信阵营呢?

是因为瑞幸咖啡用户体量很庞大,且营销动作需求比较多,必须借助工具才能够完成运营和管理动作。而普通微信生态,不具备安全性,继各种微信外挂工具被官方腾讯封杀后,各大企业纷纷入场企业微信,能够有效的保护自身的核心资产,有效的借助具有官方API能力的SCRM工具进行科学管理、运营用户,提升私域产值。

03、瑞幸咖啡是如何建立自己的私域流量池?

1、 门店为企业微信第一入口

门店收银台的展台会展示企业微信二维码,展台显示入群每天会有大量优惠券发放,导购也会引导用户扫码添加企业微信领取优惠券。瑞幸咖啡的人设为首席福利官lucky,用户扫码添加后会自动分配到运营人员的企微号中。

2、公众号发文引导用户加企微号并进群

之前瑞幸官方微信公众号上发表了一篇文章《首席福利官lucky来啦!加Ta好友领取3.8折券》,这篇文章放了企业微信的二维码,扫码加好友进群之后可以领取3.8折券。我扫码加好友后弹出自动打招呼语,以及引导进群的海报。

3、 老用户下单后点击下方可添加企微号

作为瑞幸美式咖啡的忠实用户,在某一天下单后,突然发现下方有一个按钮显示“戳我领3.8折券”,不仅是作为老用户,还是一个薅羊毛资深爱好者,看到3.8折当然要点进去看看。

点进之后有个链接可以直接定位到我的附近,并且可以直接扫码入群,领券门槛较低,吸引力很大。

我作为用户来说,扫码进群的概率还是很大的。

值得一提的是,瑞幸咖啡在扫码进群这里,用的是企业微信自带的群活码功能。

1. 当用户扫码进入群聊,群满上限会自动新建群聊。不需要担心用户扫不进来的问题;

2. 企业微信扫码进群由原先100人升级优化成200人,结合群活码功能,是官方推出的无限裂变功能。

除了这三个入口外,瑞幸的公众号底部菜单栏以及其他地方目前没有发现引流到企微的入口,而且近期发现下单后的下方也取消了“戳我领3.8折券”的按钮。

这也不奇怪,瑞幸本身的流量已经很大了,在见实之前发的对话瑞幸那篇采访中,瑞幸的CMO也说到,每天到点就要把入群的二维码关掉,不然很多人进不了群,之前一天的进群上限是5-10万人。

04、瑞幸的企微外部群运营模式

1、群内根据时间点发放优惠券

瑞幸门店的地理位置大部分的都在办公楼区域,针对的目标群体多为:白领上班族,瑞幸根据这部分人的日常活动时间结点,发放不同类型的优惠券及优惠套餐活动。

2、群内小游戏抽取优惠券,刺激消费

不得不说,瑞幸的小游戏H5链接做的还是不错的,其主要目的也是为了发放优惠券,引导用户下单。

05、总结瑞幸私域布局

1、模式总结

把原来LBS技术应用到小程序、APP上,变成把LBS技术把小程序、APP和企业微信结合起来,把存量用户、门店流量导流到各门店企业微信做私有化社群运营,通过利用社群免费、无限次、反复触达粉丝的特点,进行自动化福利推送营销,配合定期直播带货,进行不断提升复购率和客单价。该模式成功之处在于,降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果,实现了各门店营收增长目标。

2、举一反三

瑞幸咖啡在企微私域领域已经成功自救,实现了门店现金流转正。那么我们利用举一反三的思维方式,分析当今市面上的哪些品牌可以参考该模式进行复制+改造。

先提炼瑞幸咖啡的几个核心关键词:直营、连锁、门店、快消品、餐饮。反推有以下几个类型的品牌可以借鉴+改造瑞幸咖啡的企微私域方案:

饮品潮牌:喜茶、奈雪的茶、coco、一点点,古茗等等。

其实,还有很多品牌可以进行模式复制。通过借鉴整个私域模式框架,再结合自身品牌的业务模型来调整营销方式和执行的流程,可以举一反三出非常多的案例。

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