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TAB深度流量垄断,用户增长瓶颈的APP广告收益却有效提升?

来源:互联网    作者:      2020年12月03日 08:56

导语:

TAB深度流量垄断,用户增长瓶颈的APP广告收益却有效提升?

环境

伴随着全球移动APP下载和应用时长呈现持续上升态势,中国移动互联网却暗潮汹涌。TAB(腾讯、阿里、字节)深度流量把控日益明显,TOP20移动应用中腾讯霸占7款,阿里占据4款,字节上榜2款。10月榜单除社交、电商和生活等少数领域APP的MAU同比增长,其他领域APP用户数均表现出较大下跌。用户愈发偏向头部数款APP, 用户使用时长被TAB牢牢把控。大部分APP都正在面临用户数和使用时长双重增长瓶颈的问题,如何扩大营收更好的活下去,等待一次突围的机会,成为目前中国移动互联网格局下的突出问题。



图1:易观发布《2020年10月移动APP TOP1000排行榜》 

全方位商业化策略

当APP用户增长出现瓶颈,那么目光只剩下在存量市场中找到收益提升的方向。在谈收益优化提升方向前,先介绍一下媒体广告收益的构成及核心影响因素(如下图2)。媒体的广告收益是媒体流量库存、售卖填充率、售卖单价的整体综合表现。通常情况下,大家一般认为媒体广告收益的提升,主要靠APP用户数规模和日活跃用户数的提高。这是由于APP开发者团队缺乏全方位的商业化策略支撑,只关注了用户增长这一增量市场带来的收益变化,忽略了存量市场中其它流量库存优化方法、售卖填充率提升方法、售卖单价提高方法带来的有效收益增长,或无法寻找到拥有全方位商业化的策略及收益优化技术的支撑。



图2:倍业科技智能流量分发策略

售卖填充率提升方法

1、广告SDK填充率优化:比如广告SDK并串联混合填充模式,在AI算法的支持下,不断调整各渠道广告 SDK策略,实现总响应时长缩短,并提高了填充率(如下图3)。APP接入广告SDK,一般采用串联模式逐个对接开发各渠道广告SDK,或对接整合了市面渠道的聚合SDK。2种模式均受限于串联模式下,按序逐次进行结果反馈和广告SDK展示请求,导致越往后的SDK等待广告展示请求的时间越长,被请求的概率越低;同时拉长了整个响应填充的过程,造成了填充率严重流失的现象。



图3:广告SDK填充模式区别

据倍业科技高级研发员李亚宇反馈,广告SDK并串联混合填充模式,首先将广告展示请求通过并联模式全部下发,再采用串联模式按级反馈给各广告SDK是否展示的结果(优先级是由AI算法预测好的各渠道广告SDK价格确定),如果有广告SDK同意进行广告展示,则立即响应并返回广告素材内容等信息进行填充。以国内某百万日活生活服务类APP为例,相较于串联模式下按序逐次展示请求,混合模式总响应时长可控制在几十毫秒以内,APP填充率极大提高。

广告SDK并串联混合模式缩短了纯串联模式下响应时长,减少了串联模式下的填充率流失;又避免了纯并联模式下的请求响应率较低,被广告SDK渠道方降低售卖价格,甚至关进“小黑屋”不返回广告的情况。

2 、广告API填充率优化:比如漏斗分发保底策略,优先通过RTA 品牌广告直投和DSP渠道,选择高价填充;同时以广告联盟作为保底填充渠道,提高APP 的广告填充。

售卖单价提高方法

1、竞价模式优化:全渠道“充分”竞价模式,通过 AI算法将次日报价渠道进行当日预测,并和所有渠道实时出价进行竞价返回广告(AI结合渠道近期次日出价情况、节假日、媒体类型、广告位类型等,预估出渠道在不同媒体不同广告位等的实时出价)。

2、重定向广告投放:在征得媒体和用户同意的情况下,通过识别用户访问、浏览、搜索、收藏等数据,为用户精准推荐与用户关联度较高的广告内容。

流量库存优化方法

流量库存优化方法本质上是数据驱动和精细化运营,通过合理增加和配置广告位的数量、位置等,实现广告收益增长。监测广告主投放KPI评估指标的实时曝光情况(impression、UV等)、实时访问情况(PV、停留时间、跳出率等)、实时用户互动情况(CTR、点击数等)等数据,结合不同广告内容素材的效果,然后经过精细化测试优化,从而达到合理增加和配置广告位的数量、位置等,优化流量库存配置,提升APP广告收益。( 卢恒 )


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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