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徐勇明:爱奇艺“新娱乐营销”,五大新势能助广告主“掘金”2021

来源:互联网    作者:      2020年12月30日 15:02

导语:

爱奇艺想成为什么?“一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。12月23日,爱奇艺副总裁徐勇明在杭州区域品牌客户会中表示,“我们基于爱奇艺与其他媒体平台的差异,以及爱奇艺自身的独特营销价值,提炼出了‘新娱乐营销’这一全新营销策略”。

在此之前,爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君带领爱奇艺在2019年推出了新消费生态价值网营销解决方案,并将广告、IP增值、电商三大部门整合成新消费事业群,为广告主构建覆盖B端营销到C端消费的新消费营销模式,在多个内容中落地,为广告主带来更创新、更有效的ROI。而“新娱乐营销”也正是在这一方针的指导下所提出的。

徐勇明在会上讲道,爱奇艺作为娱乐行业品牌,更是一家专业的、创新的娱乐品牌,在短短十年的时间里,爱奇艺已经从0到1成长为在全国范围内,甚至包括海外华人中家喻户晓的娱乐平台。在不断的内容创新与技术创新中,爱奇艺这10年以来也收获了众多奖项,更赢得了2019年全球品牌价值500强的殊荣。

徐勇明表示,作为国内首屈一指的娱乐平台,爱奇艺在营销生态上具备了五个全新价值,这是“新娱乐营销”的核心基础。

爱奇艺五大新势能,赋能品牌新娱乐营销

徐勇明指出,爱奇艺的“新娱乐营销”主要体现在五个方面:一是新内容,优质内容是爱奇艺的核心价值;二是新理念,作为一家专业的长视频媒体平台,爱奇艺基于内容优势建立起一套独特的营销模型;三是新场景,作为一个横跨智能电视、手机、Pad、电脑等多个终端的平台,爱奇艺全面覆盖个人娱乐场景和家庭生活场景;四是新联动,对于赋能品牌营销,爱奇艺不仅能提供标准化的硬广形式,在线上线下更有众多释放营销冲击力、感染力、传播力的搭配组合;五是新联盟,爱奇艺不仅基于自己的能力做营销,更会与其他相关的媒体整合起来,共同为客户提供服务。

一、新内容:爆款内容制造+优质内容体验

如今,无论是消费者还是企业,对优质内容的需求越来越多,但每个平台的内容生产力、爆款制造力却差距较大,这也决定了不同平台的营销价值差距。

从全国范围看,长视频内容中几乎一半以上由爱奇艺提供,并且爆款频出,包括《延禧攻略》、《破冰行动》以及综艺《潮流合伙人》等等,正是因为爱奇艺有这么多爆款内容,且收获了用户的喜爱与诸多奖项,这让爱奇艺的长视频内容一直有很强的影响力。

与此同时,爱奇艺还做出很多内容创新。在电影方面,拿下众多电影的独家发行权,不再有线上线下的窗口期。在观影方面,内容不仅本身好看,观看形式及视听体验也进行了创新。徐勇明介绍,爱奇艺有超过3000名工程师以及创新内容团队,并通过新模式和新技术进行打磨,创造了大量的互动剧、VR剧,并且视听体验不仅支持杜比、4K,还提供了创新的“奇观一下”互动看剧体验。

优质的内容资源与优质的内容体验,是爱奇艺“新内容”的核心优势。徐勇明透露,2021年爱奇艺继续对内容进行重磅投入,超过200个内容将陆续上线,更多爆款综艺、爆款剧集、爆款电影已经成为爱奇艺的独特价值。

二、新理念,创新“AACAR”模型带来品效协同

企业在视频平台营销,不仅追求品牌曝光,更追求精准与效果,尤其对区域性品牌来说,在品牌力不足与投放预算有限的情况下,往往更加追求品效协同。对此,徐勇明指出,长视频平台催生独特的用户习惯,营销需要理解并契合用户的行为习惯。为此,爱奇艺建立了“AACAR”模型。这个模型输入了AI技术、AI内容以及AI创意,从用户的注意、理想、共鸣,到实现转化以及实现分享和口碑传播的路径提供了更多的专业技术支持。

徐勇明提到,“AACAR”核心会抓住三个点:第一,记忆点,让用户知道品牌;第二,参与点,去加深用户认知,激发分享欲,提高影响力;第三,转化点,引导消费者成为品牌用户。“AACAR”将围绕这三个点逐一击破,为广告主打造品效协同的营销价值。

在品牌营销方面,徐勇明举例,在记忆点上,无论是手机端还是电视端,爱奇艺通过“开场秀PLUS”等产品,能让用户打开终端那一刻就接收到很强的视觉冲击力,形成很强的记忆点。在参与点上,例如当用户进入爱奇艺App,在互动信息流当中会出现互动选项,吸引用户进行互动;在转化点上,爱奇艺会通过多种方式去打通转化路径,比如,贴片广告不仅可以进行品牌营销,也可以吸引消费者实现转化。

在效果营销方面,“AACAR”模型最核心的“记忆点”、“互动点”、“转化点”,同样也为品牌提供了更科学的效果转化路径。例如信息流下,多素材的滑动样式,会帮助品牌获得更多的点击率,为品牌创造更多记忆点;同时,试玩广告、互动落地页、智能电视资源,从多端多样化的互动形式,激发用户行为;最后,落地到转化的关键环节,还有“激励广告”、“公众号关注”、“转化组件”前置等功能,全面促进用户的最终决策。

三、新场景:四端双场景,实现全屏营销

虽然现在是移动称霸的时代,但越来越多的用户也正重新回到大屏前,大屏是家庭场景的重要入口,对企业来说,有限的预算下,移动端投放与智能电视端投放的效果如何进行均衡?

企业绝不能忽略多端优势,爱奇艺的“新场景”,包括智能电视、手机、平板、PC这四端,尤其是智能大屏,根据奥维互娱数据:智能电视的规模目前已经超过2亿,在各线城市的环比增幅仍处于16%至40%的高增长区间。从电视打开情况看,智能电视月度每天被打开的数量就有近8千万台,平均观看时长超过2小时,开机时间超过4小时,智能电视在家庭场景中呈现高度活跃的趋势。

其次,四端带来的“新场景”还包括家庭场景与个人场景,不同场景能为不同品牌、产品形态提供匹配度更高的营销方案。

徐勇明还表示,爱奇艺智能电视目前已经成为“新场景”中各方面的佼佼者。无论从播放量、收视率、市场份额以及人均收视时长,已经拿下这个行业的众多冠军。同时,对区域品牌来说,无论是追求效果的广告主,还是追求品牌力的广告主,智能电视都是十分值得关注的重要领域,它将是品效增长的新机会。

四、新联动:激发更多用户互动

徐勇明表示,爱奇艺还将通过“新联动”,去激发更多用户的互动参与,这也是爱奇艺的独家优势,尤其对区域品牌来说会成为十分有利的机会点。

具体来看,“新联动”将从线上和线下两端,无论是通过网红直播,还是线下盛典以及艺人明星的地方站,去激活更多用户的参与互动,为品牌提供更丰富的线上线下营销场景。

以“盛典活动”为例,爱奇艺可以利用动漫游戏嘉年华、尖叫之夜、青春盛典等线下IP,通过覆盖海量不同兴趣的人群,为区域性品牌创造沟通场景。同时,区域性品牌通过不同的线下活动参与,再配合线上营销,进一步将自身影响力释放至全国范围,提升品牌知名度。

五、新联盟:打造营销行业新生态

徐勇明指出,如今很多企业拥有很优质的流量,但在营销方面的能力相对比较欠缺。对此,爱奇艺会“当仁不让”地与他们站在一起,建造“新联盟”实现更好的流量变现,为广告主提供更高的价值。

为什么要叫“新联盟”?传统联盟都在移动端,这也是爱奇艺持续在深耕的部分;其次,爱奇艺正在创新领域做“新联盟”,例如在智能电视端,除了各大厂商具备流量外,还有一些运营商、一些偏传统的企业也都拥有高价值流量。爱奇艺会带着自身的技术优势、数据优势,与这些企业联合在一起,以丰富的激励互动方式,构建更强的流量变现模式。移动端以“效果为主、品牌为辅”,而在智能电视端则以“品牌为主、效果为辅”。

徐勇明指出,作为一年来市场中出现的最大不确定性因素,疫情虽然对广告行业整体造成一定冲击,但也倒逼更多用户将注意力迁往线上。随着爱奇艺在手机、智能电视、电脑、Pad、车机、智能音箱等多屏上触达新用户,爱奇艺开始在庞大的自有流量基础上打通品效,提升广告转化效果。另外,通过组建移动端和智能电视两大联盟,爱奇艺的营销布局也正从生态内部扩展至生态以外。

综上,爱奇艺“新娱乐营销”作为爱奇艺奇麟的全新定位,也让“奇麟”品牌全新升级,在稳抓效果营销的同时,也进一步上升至品牌营销层面,特别是能够针对区域性品牌提供效果端与品牌端的双重价值赋能。

新内容、新理念、新场景、新联动、新联盟,爱奇艺所拥有的五大新势能,将持续提升平台营销价值,对广告主在品牌营销和效果转化层面的痛点进行逐一解决,徐勇明在会上表示,爱奇艺愿与更多企业共创更多营销新模式,激发更多生意可能。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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