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探索小红书发展之路:男版UGC社区何去何从?

来源:互联网    作者:      2021年01月07日 10:42

导语:

在正式回答这个问题前,我们先来科普一个词语——内容社区,它是指围绕内容传播,顺应和促进目标受众浏览内容,并产生个体的分化与融合,形成彼此独立又交叉互补的集体。根据不同使用人群和内容消费方向,内容社区可以是基于兴趣、专业,也可以是地点、时间、特定地域、具体需求等等。

内容社区是一个具有高度现实可行性的潜在趋势,它孕育着宏观融合与精细分化同时并存的媒介第三空间。但对很多社区产品而言,发展到中后期,都会受到这样的困扰:由于用户的增多,内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失,都使得原先良好的社区氛围被破坏。

小红书,一个女性用户大量集聚的内容社区,从13年起至今已经历了8个年头,社区内容边界也从以美妆、护肤等海外购物内容分享到现在涵盖美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。

小红书从何来

作为中国最近几年新崛起的明星互联网企业,相信已经成为大部分年轻人,特别是女生手机必装的 App之一,小红书以分享购物社区起家,截至 2019 年 1 月,小红书 App 用户数已经超过 2 亿,估值超过 30 亿美金,并入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的“世界最具创新精神公司”榜单,位居中国最佳创新公司 Top3,紧随美团和阿里。

2019年10月22日,小红书在 Apple Store 在经历下架后,时隔 77 天恢复上架,对于增长至上的互联网企业来说,产品被下架无疑是巨大且严酷的考验。



相信放在两年前,小红书仍然是躺在小部分购物达人手机上的小众 App,2013 年在上海创立,第一个版本为购物达人提供不同国家地区高性价比的商品和打折消息,并推出海外购物分享社区,到 2018 年林允、戚薇等明星入驻,小红书逐渐走向大众视野。

作为一款购物种草社区 App,其内容才是真正吸引用户尤其是女性群体最关键的地方,它俨然已经成为女生们分享自己生活购物和美妆心得的重要地方,小红书可以说是找到了真实的用户痛点。

值得注意的是,2013 年小红书的第一个产品形态便是一份 PDF 文件的《小红书出境购物攻略》,放在小红书网站上供用户下载,这份 PDF 文档放到网站不到一个月,就被下载了 50 万次,女性对于境外购物指南的需求十分强劲。

之后小红书 App 正式上线后,用户开始分享和交流用真金白银“砸”出来的境外购物心得,这种内容生产模式,也奠定了小红书在日后发展始终贯彻的“分享美好”的理念。

2018 年 5 月底,小红书宣布完成超过 3 亿美元 D 轮融资,公司估值超 30 亿美金,本轮融资由阿里领投。此后包括范冰冰、林允、蔡徐坤在内的近千位明星入驻社区分享日常生活、一改创业初期的广告零投放模式,赞助现象级的综艺节目、在下沉市场和安卓手机用户中的全面推广,都使得小红书在 2018 年实现了用户的新一轮爆发式增长。



之前看过一个调查数据,一位女性用户日均花费在小红书的时间约为50分钟,该用户这样描述使用心态:“我每天都习惯性地打开小红书搜索我感兴趣的东西,例如美食、装修、旅行,甚至胳膊疼、洗牙我都会上去找笔记、翻答案。最近每晚睡前我都会刷一遍小红书,就像以前刷微博那样,我觉得自己好像有些沉迷其中了。”

有人认为,小红书之所以能做出高质量的社区内容,背后一定有很多厉害的运营达人以及对达人们的高额物质奖励。实际上小红书所有的内容分享都是由真实的用户自发生成。如果说淘宝、京东等传统电商渠道,已经很好地帮助用户解决了“在哪里买”的问题,那么小红书则正在帮助用户解决“买什么”。小红书快速发展的背后正是近几年中国女性消费市场的崛起。

过去整体都是以女性为主的内容,到现在开始逐渐加入男性主题的TAB,小红书正在不断尝试扩展内容的边界,社区氛围非但没有因此遭受破坏,社区调性也未降低,反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能,迸发新的平台生命力。

男性消费潜力的挖掘

小红书之所以能火,归根结底因为它的创办之初定位是一个生活方式分享社区,大量用户产出的优质内容吸引着越来越多的用户涌入这个社区。不仅是小红书,刚过完十岁生日的微博也摩拳擦掌,2019年微博低调上线新产品绿洲,开屏 slogan 便是“分享美好生活”,这也不由得让人想起小红书的“标记我的生活”和抖音的“记录美好生活”。

微博出品的绿洲则被评价为国内版 ins,进入页面,无论是正方形的构图,还是图片墙和内容展现形式,都和Instagram 很像,内容上主打也穿搭、美食、旅行和美妆等频道。





作为微博的子产品,绿洲在潜在用户数量方面已经占得先机,若营销得当,微博庞大的用户体量将会源源不断为绿洲注入新鲜血液。但目前社交APP层出不穷,内容重复性较高,容易审美疲劳。如何不使绿洲变成第二个“微博”,这也是考验绿洲团队的一大难题。

说回主题,如果说女生日常使用手机围绕着八卦、追星或购物的话,那么男生呢?除了聊天之外,体育和数码科技或许是男生最为关注的地方。

近年来,二手球鞋交易忽然成为消费领域的一个“怪”风口。从虎扑孵化出来的二手球鞋交易平台“毒”,正在成为二手球鞋交易的新战场。在毒 App 上,一双42码、售价 1299 元人民币的球鞋 Travis Scott x Air Jordan 1 High OG,最高售 11779 元,比原价翻了 9 倍!其他多数二手球鞋,成交价格翻2~3倍也很寻常。

除了收藏价值、明星同款、合作球星赢球等因素的影响外,球鞋二道贩子的坐庄喊价也让鞋价水涨船高。

总之,这一市场的急速发展后面最大的原因便是——年轻男性。

根据“毒”官方公布的数据显示,截止至 2019 年 6 月,其平台上男性用户占 60.06%,女性为 39.94%,而 18-25 岁用户占到了总用户的一半以上,达到 58.00%。可以说,人们关注毒,除了球鞋的二手交易,还有他背后的这群年轻的男性用户。

2018 年双十一联合王思聪推出联合活动后,也开始了飞速发展,2019 年最新数据显示,毒 App 日活超过 800w,从一开始利用球鞋鉴定完成核心用户积累,通过热门嘻哈综艺带火潮流市场,成为国内球鞋交易“老大”App 之后,毒 App 的下一个目标便是转型成为男性生活社区,成为男版小红书。

有一个明显的信号告诉我们,当我们现在浏览推荐板块内容时,不仅会出现球鞋和潮流服饰之外,像数码产品、体育赛事等热闻也会出现在你的信息流里,但就目前来说,毒仍然更像是“潮男们”的小红书。



过去,男性消费能力被长期忽视,在大多数人印象中,男性在消费中往往能保持极度理性和克制,很少出现“买买买”的情况,但事实并非如此,京东大数据显示,新中产男性在男装、电器、酒品、电脑配件、智能设备这五大品类上的消费金额最高。

除“必须品”之外,电子商品是新中产男性的最爱。在新中产男性花钱最多的十大品类中,生活电器、电脑配件、智能设备、摄影摄像等电子商品超过一半。

对于男性来说,或许他们只是不喜欢逛街,不是不喜欢消费,支撑起电商半边天的,不一定是“败家娘们”,还可能有一群“败家老爷们”。



每逢 iPhone 新品发售,总能看到 Apple Store 排起长长的队伍

不同于女生的买买买,男性消费者相对于女性来说,购买商品的范围较窄,一般多购买“硬性商品”,注重理性,较强调阳刚气质。他们更注重商品质量、实用性。购买行为多为理性购买,不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量,不太关注细节。

此外购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强,并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息,通过一定的数据反馈作出排名,最后优中选优并作出决策。

男性,天生爱排行

商品,是一个非常丰富、多维度的东西,要排名,并不容易。排行榜,天生就是一个充满争议的东西,但消费者很需要这样一个指导。用盖得排行 App 的都知道,盖得创造的价值就是帮用户做挑选:挑出好的品牌,挑出适合你的型号,然后,还提供各个平台的价格,给用户自由挑选。

其中它最大的特色以排行榜的形式,来充当居民日用消费生活的大辞典,用户在购买商品及服务前,可以在盖得排行App查阅相关消费对象在其行业领域的排名,以作出有利合适的消费决策。总之,帮用户做挑选,帮用户省时间。

最开始的盖得排行便是从美食榜开始做起,和大众点评的推荐榜不同的是,盖得排行的数据和排名并非完全来源于用户点评,而是基于自有团队的数据整理和编辑,那你会说一个城市那么多餐馆,我们是不是每家都要吃?当然不是。

首先当然是收集数据,初选,基于大众点评,城市媒体和网友熟人,从中选圈定一个优选范围。接下来就是盖得团队出马,在中国 13 个最主流的城市,每个城市,每个类别我们只会给出最优秀的那几家。

在美食榜逐渐站稳脚跟后,盖得排行又逐渐扩宽到数码电子,家电生活等领域,目前盖得的产品已经趋于成型,基于客观的排行榜吸引用户,通过第三方导购返利的形式让用户产生消费行为,从而达成浏览-种草-下单的路径,但目前对于盖得团队亟需解决的是,如何让用户在下单之后再回到盖得进行分享。

目前中国做分享型的内容社区的公司不算多,能持续产生优质PGC和UGC内容的一下子就少了很多,能让用户完成浏览-种草-下单-分享这一商业闭环的就更加少了。

在数日前,由国内知名的数码科技媒体 ZEALER 团队打造的科技品质生活方式分享 App——Zaaap! 正式更名为【左边】,从先行海报和slogan可以看出,ZEALER 这次想打造的也同样是一个分享型内容社区。



这次的全新升级,最大的变化就是新增了与盖得排行类似的产品排行榜。与盖得不同的是,除了与盖得类似的红榜之外,黑榜也是这次的一大亮点,红榜自然是用户产生消费最关注的,黑榜则在给消费者排雷之外,还可能成为各大品牌的舆情发酵地。

除了红黑榜之外,还加入了时下大热的0元抽奖功能,从奖品来看主要仍以数码科技产品作为切入点,也是这次App更新的一大重点。

从2019年宣布启动App项目开始,通过多个版本迭代,我们也可以逐渐清晰的看出科技圈创始人王自如对于这个App的定位,基于用户的兴趣爱好,通过培养优质的UGC内容,让用户产生浏览,通过可信赖的排行榜,帮助用户种草拔草,进而产生消费和分享。

除了什么值得买、绿洲、毒和Zaaap!之外,还有像是CHAO、喵喵折等基于消费的内容社区在这个行业中一同角力,相较于女生的小红书,男生们的小红书,似乎并未完全产生一个胜者,社区战场的硝烟仍在弥漫,谁能笑到最后,2021的市场认可度以及资本走向或许能给出一个侧面的答案。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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