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倍业科技:浅析互联网广告SSP 1.0

来源:互联网    作者:      2021年03月02日 14:19

导语:

一、广告SSP介绍

1.广告SSP是什么?

广告SSP(Supply Side Platform)即供应方平台,是与DSP需求方平台服务于广告主相对应的,主要服务于媒体端的广告平台。它帮助媒体侧管理广告渠道、广告投放、客户资源等,最大效率的代表媒体方的收益,并与DSP、Ad Exchang、DMP等共同构建成广告技术体系。

从广告交易流程上来讲,SSP产品的基本形态是依据自身的收益,动态调整分配的。“接收广告请求后,依据CPT、CPM合约,优先检查销售的订单有无需求。如有需求按照级别优先程度安排投放;如果没有销售合约,则需要进入竞价环节。竞价时,要在自运营广告库中eCPM较高的和由此估算可供调用的若干广告网络的eCPM中,确定高价值广告候选,再作为市场保留价,通过RTB向DSP实施询价。”

2.广告SSP 1.0平台主要分为两类:

1.私有SSP:自身掌握巨额流量的单一媒体,为了收益更大,一般会自建SSP提高单个广告的转化率,从而促进收益提升。(例如爱奇艺、优酷、芒果TV、华数TV等)

2.开放SSP:多方媒体为了流量售卖更充分,一般会接入开放的SSP。(例如常见的巨量引擎、腾讯广告、百度联盟等)

二、广告SSP 1.0基础功能

目前市面常见的SSP 1.0平台具备以下基本能力:

1.支撑媒体管理的能力

1. 完善的账号体系

上文提到,SSP平台致力于高效服务媒体方需求,这要求平台功能上,必须满足媒体对广告资源的分析、应用和管理。每一个媒体在平台中的账号唯一可区分,用来支持媒体登录平台、创建数据、数据分析和优化等,除此之外,由于单个媒体不同广告位的位置、量级、展示素材要求不同,为了高效的同步DSP并返回匹配的广告素材,每一个广告位也必须具备唯一的广告id。

2.流量分配模块

SSP平台始终与媒体站在统一阵营,只有不断合规有效的帮助媒体提高流量变现能力,SSP才能从中获取更高的盈利,这就不得不要求SSP掌握媒体相关流量的控制权。由SSP依据数据,决定哪些流量用来分配、什么时间分配、分配给谁,当然这并不代表着产品的控制权不在媒体手里,这里只是相对于广告变现流程而言,且流量的控制也必须是在不影响用户体验的基准上的。

2.广告审核的能力

SSP平台取得媒体广告流量的控制权后,不代表媒体的流量管控缺位,相反,SSP的流量控制必须在媒体的监督和要求之下进行。因为媒体本身也是产品,无论从短期的产品调性用户增长,还是从长远发展用户体验建设和履行相关的监管义务。SSP必须支持媒体自定义可以接受的广告形式、素材、内容(关键词、广告主...)等,并且需要严格按照媒体的相关约定进行广告的过滤筛选,确保媒体不能因为平台导致任何的负面影响,SSP平台一定程度上,与媒体方一荣共荣、一损俱损。

3.数据统计能力

客观、全面、公开、透明的广告全方位报表数据,是SSP必须提供给媒体方的,其中包含不限于请求量、曝光率、广告点击、效果转化以及收入情况,这是不断优化广告投放的根本数据来源。

4.及时的数据响应能力

实际业务场景中,媒体填充率不高,很多时候是由于SSP平台的的数据响应时间出了问题。在接收广告请求-流量竞价-获取素材-返回数据的广告交易过程中,数据响应的实时性要求非常高,一般全流程需要控制在100ms,否则容易丢失请求数据,导致广告未能正常露出。

何况现实中,要面对数以亿计的流量和不同媒体的请求数据,高效的数据响应能力,才是一切正常运行的基础保障。

三、广告SSP 1.0规范

1.运营规范

为了更加高效的推进广告接入和投放流程,SSP平台与媒体、DSP、广告主之间的技术文档,必须有明确的规范流程,帮助相互之间的对接打通,避免因为技术问题导致的损害,同时SSP也要起到对广告主、DSP运营资质等相关资料的审核义务。

2.数据开放规范

SSP提供的相关数据越丰富,就越能达成广告与用户的精准匹配,实现广告重定向和个性化推送,最终促成广告主对媒体的投放,实现双方收益的最大化。相关数据包括频道数据或者用户标签数据,例如URL对应的视频标题、关键词、搜索记录等,这使得DSP可以充分用来分析用户的兴趣爱好,实现效果提升。

四、趋势

当前,媒体转型迭代速度更快、广告主投放需求日益提升,这促进了程序化广告加速推进,广告变现技术和服务也更加成熟和灵活多变。作为专业服务于媒体的SSP平台,使得中小媒体能自主管控广告变现、媒体流量更高效满负荷利用,成为了性价比更高的路径,也切实的解决了媒体之间不合作,碎片化相对封闭的状态,聚合媒体流量、提高行业话语权,实现媒体广告长远健康的发展。

相较于广告SSP 1.0 ,倍业科技的SSP 2.0 Blink平台(详情见《Blink开启互联网广告SSP2.0时代》所具备的多项成熟的功能和模块,也让广告营销更加智能化、便捷化、规范化和精细化,动态分配系统和逻辑,优先满足了媒体的优势流量售卖需求 ,持续提高商业收益,也势必为媒体和广告变现发展持续赋能。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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