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开课吧山顶Talk第十七期:解析互联网巨头红包大战的本质

来源:互联网    作者:      2021年03月02日 16:45

导语:30多年来,春晚被视为“中国经济的晴雨表”——春晚合作方的经济实力门槛在相当程度上映射了时下各行的头部。


30多年来,春晚被视为“中国经济的晴雨表”——春晚合作方的经济实力门槛在相当程度上映射了时下各行的头部。2021年,短视频平台抖音临时补位,豪掷12亿元红包,成为央视春晚独家互动合作伙伴。在第十七期山顶Talk上,开课吧新商业人才学院院长高玮围绕春晚红包话题,探讨互联网巨头们豪掷百亿红包,再酿春晚营销大战的本质。

2021年官方数据显示,春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿;抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,最多的时候有498.46万人共同观看。虽然直播间实时在线最高人数不及去年(2524万),但红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年。这也是继2019年后,抖音第二次与央视春晚达成合作。

过去七年里,依次和春晚合作的互联网企业有微信、支付宝淘宝、百度、快手,发放红包的金额也从2015年的5亿元到2021年的12亿元,红包自带的社交属性也让互动玩法层出不穷。红包的背后是支付,支付带来的是国民级的底层的交易数据,企业可以根据数据推导用户的兴趣爱好,审美偏好,收入状况等准确信息,让企业占领顶级生态位。本期公开课里,高玮老师分别讲述了红包大战的由来、春节红包的本质以及如何做破圈尝试。


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春节红包是中国千百年来的传统文化习俗,是当下顺应人心的节庆仪式,代表着中国人“礼尚往来”的价值观。中国人的“礼”字很有趣,一往一来才能称之为礼。“礼尚往来”的核心就是相互亏欠,藕断丝连。长辈给我们压岁钱表达关照,晚辈此时应该欣然接受,再钱换成长辈喜欢的东西送回去,这就是中国人的“繁文缛节”。其次,春节只有一个,一年只有一次,对大多数商家来说是搞活动拉流量的好时机,而活动火热的程度更是平台实力的表现。

春节红包大战起源于2015年,微信通过与春晚合作,除夕全天收发红包总量达到10.1亿次,短短两天时间,微信绑定个人银行卡达2亿张,使得其支付业务一夜爆红。微信红包所自带的传播属性在春节形成了巨大的流量池,一个超级产品加上一个超级时机,组合起来自然产生了裂变式的增长效果。文无第一,武无第二,今年全网125亿的红包大战就可以看出巨头们蓄力抢占高点的决心:百度22亿,快手21亿,抖音20亿,京东10亿,支付宝5亿,微信5亿,小红书3亿,微博1亿……


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   为什么春晚成为各个巨头的争夺制高点?高玮老师认为这一现象可以基于超级流量、中心化集体行为、顶级品牌高位、渠道下沉时机、支付端口争夺的五要素模型来总结诠释。春晚的国民热度多年来高居不下,由于那是全国人民注意力最集中的时间段,能在春晚高频曝光就意味着超级流量的落袋为安。但不是所有的品牌都适合做春晚营销,那些具有延续性使用的产品,比如快消和互联网品牌就特别合适。高玮解释到这些产品的LTV(生命周期总价值)较长,能产生长期的用户粘性。超级流量收到还需要做横向的流量拉通,所以春节红包就成为优质变现的方式,红包系统也成为了强化用户形成支付习惯的超级流量来源。

第二,中心化集体行为。节日是社会性共同活动认知,对于东亚文化的我们来说,春节意味着归宗团圆,普天同庆。这是华夏五千年来所形成的传统风俗,是文化血管里生生不息的那根静脉。中心化集体行为里春节是最突出的代表,它传递了千年文化的母体,也是每个中国人的意义感来源。当然,这也成了消费者的心智锚点,毕竟需求主导消费。春节后还有一个集体行为,就是职场人比较关心的金三银四,每个职场人找工作的重要时期,也是职业教育和招聘平台的流量高峰时期。

第三,顶级品牌高位。近7年来,深度参与春晚营销的品牌全都是BAT级别的巨头企业,这个节点能帮助他们快速收割品牌知名度和官方背书。比如快手,就在2020年春晚得到了指数级别的用户增长,在品牌营销角度也获得了强大势能。成为超级品牌需要具备资源和产品禀赋,能与用户长期沟通互动的产品和品牌就有着天独厚的条件。

第四,渠道下沉的时机。2019年央视春晚规模将近13亿,受众的性别占比均衡,主要是熟龄女性用户。春节假期的背后是全球最大规模的流动人口迁徙,在这样的背景下只要能用利益点打动中老年人,就是非常成功的渠道下沉打法。借助春晚的机会,孩子会教父母怎么使用互联网产品,让他们跟上时代的步伐。这说明在下沉过程中关注人的情感性需求有多重要,比如今年支付宝手写福字就很有意思,让互动由实变虚,再由虚变实,用理性的大数据做温情的事情。“产品经理除了要把产品做好,也应该吧温暖传递到更多的人身上。”高玮感叹道。

第五,支付端口的争夺。抖音在春节前不到一个月悄然上线抖音支付,为此他们在2018年就开始布局,收购保险人经纪牌照、咨询职业资格、网络小额贷款牌照、支付牌照,还同步申请了“Doupay”的商标,为的就是打开信用支付的业务。高玮老师多次提到的模型:人、交易和信息,这三者的底层是数据层,表层是应用层,底层需要巨量的沉淀数据,包括人和人之间的关系数据,信息索引数据和交易信息数据,字节跳动便是利用支付系统在抖音生态形成了完整的数据闭环,未来还能由此衍生多样的金融服务。


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春晚的红包大战本质上基于这五个要素进行,首先是几十个亿的超级流量,集中在全国中心化集体行为的节点——春节。再根据风俗礼仪体验打造顶级品牌高位,达成了渠道下沉的目的。最后,便是支付端口的核心争夺,支付通过红包形成良好的闭环。除了互联网巨头的各种打法解读,在下一期“山顶Talk”上,高玮老师将带大家全景式剖析2021热门行业。“山顶Talk”是开课吧面向互联网产品、运营从业人员的全新公开课品牌,敬请关注开课吧山顶Talk系列公开活动。山脚下风起云涌,山脚上风云不惊,用高维观点解读纷繁复杂,笑看风云淡,山高人为峰。山脚人太多,山顶相见!

 



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