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天猫广州服务中心IP文创核心负责人飞刀:1+1>2的品牌IP业务实践及合作展望

来源:互联网    作者:      2021年03月16日 16:03

导语:

作为天猫平台下属的资源抓手及官方服务渠道,天猫广州服务中心缘何涉足IP文创服务这一创新业务领域?自启动品牌IP文创业务以来,有哪些值得称道的案例?如今国潮崛起、IP风行,天猫广州服务中心对此有否运营规划?

对此,天猫广州服务中心IP文创核心负责人飞刀(本名:黄瑞新)做了分享。

IP文创合作业务是服务中心“招养一体”政策的重要部分

2018年,天猫广州服务中心成立伊始,以产业带招商、帮扶商家为主要业务。在召开不同类目招商会的同时,服务中心率先尝试推出“面对面沟通”环节——即从报名参会的商家中随机邀请10-20名携带自身品牌商品到场,参加开放式沟通展示会。当天与会的嘉宾小二在会后参观产品、并与商家一对一深入沟通,解答商家疑问。

服务中心观察发现,交流会中,有实用性创新设计或外观创新设计的产品,特别容易引发关注,当中又以IP联名合作或新潮设计的产品为最。后续服务中心回访回调的结果也显示,这些有设计性的产品,上线天猫后也迅速实现了大卖。其中有一个深圳的3C品牌商家,主打迪士尼、复联、国潮文创三大系列的IP文创手机壳,单月营收高达300万。

我们意识到,或许设计、IP联名会成为品牌或产品出圈大卖的助力。

2019年1月,天猫新文创在故宫宣布成立,天猫也开始进入文创赛道。作为旗下的服务中心,上半年开始便有意识开始筹备相关的IP合作资源、服务,并于年中正式向外宣推。

IP文创合作业务在服务中心内部,被定位为养商业务,即面向商家提供的帮扶类服务。任意品牌及商家均可向天猫广州服务中心提出IP联名合作、IP文创设计等的业务服务需求。服务中心向商家提供一手合作的IP资源,并提供撮合服务。

这是服务中心涉足IP文创领域的初衷,也是我们IP文创合作部门一直遵循的原则。

天猫广州服务中心养商IP文创合作案例

调研数据显示,2018年全年国内超过10亿人次进入博物馆浏览,超过51%的消费者愿意为博物馆及其文物的的文化附加值买单。2019年是 “文创元年”。2020年,IP文创大热,百花绽放、百家争鸣。

服务中心多方拓展,自有IP资源库囊括了知名文化IP、国民游戏IP、风靡全网的动漫人物IP、小众但商业价值极高的艺术家/作品IP、传统非遗传承人及工艺IP资源,种类颇丰。

其中,以妇孺皆知的“颐和园”最为受欢迎:

2019年,我方居中主导,百年老字号品牌陶陶居X颐和园联手推出“颐和一盒”国潮文创中秋礼盒,仅通过天猫平台发售,100000份颐和心意分赴大江南北,助兴万家团圆时。2020年,“颐和一盒”全部由商企复购、定购售罄。

同创佳绩的还有颐和园与知名数码品牌品胜联手合作的“颐和风华”系列国潮数据线——进入薇娅直播间、仅双十一期间销量破10万+,引领了3C+国潮的新风尚。

创“新”风尚的,还有个人防护品牌马龙鼠。2020疫情之下,防护高于一切。专业个人防护品牌马龙鼠与颐和园IP一拍即合,推出了“云游颐和”系列防护口罩、面罩以及防晒防护产品。做好个人防护、安全出行,疫情过后共赏万里江山胜景是颐和园与马龙鼠最真切的初心。这一心意也获得了认可,双方联手的国潮IP文创口罩,至今仍热销。戴着颐和美景点缀装饰的口罩,成为大街小巷中一抹亮眼的风景。

除颐和园系列外,其他IP合作撮合案例。后续会陆续公开或发布商品。

每一个合作案例都有其独特性,我们在这些案例的合作及运营过程中也总结出了一些共性规律。

此前我们认为IP能够赋能品牌,助力品牌出圈,核心在文化价值附加以及IP视觉效果附加。实际上,IP联名款在复购率、品牌营销两方面贡献非凡

我们的数据复盘显示,“颐和一盒”文创月饼中,用户复购率高达37%。作为节庆食品礼盒,不少用户是自己购买后当即复购送赠亲友,复购率及累计客单价较高。延续到次年,仍由不少商企回购大宗送礼及用户咨询礼盒上架回购。

颐和园X山西吕梁名产的“颐和C味”、颐和园X金灶出品的颐和茶具系列、颐和园X品胜出品的国潮文创数据线等均出现了复购率高、客单件数多等共性规律。

且联名合作产品有延续性。2019年推出的产品,到2020甚至2021年,还可以看到产品发售且销量颇佳。一款有记忆点、能连年发售的产品,对消费者来说,是品牌经典款。通过产品,让消费者通过IP的视觉或文化价值,留下了深刻的品牌印象并购买,品牌、IP与产品的结合真正做到了品效合一

这也是我们发现的IP与品牌联名合作的价值所在。

运营规划

如今国潮崛起、IP风行,中华优秀传统文化的复兴已是星星之火,燎原之势。IP文创产业,正是立足在文化、经济两条康庄大道上的融汇点上。

2021年,天猫广州服务中心将在电商业务的基本盘上,继续推动IP运营业务发展,实现文化价值、商业价值双丰收。

文化方面,我方已与北京礼物(项目)、北京国际设计周达成深度战略合作,将就北京礼物文旅业务等进行深度IP开发及合作拓展。

同时,在原有的天猫商家招商养商服务之外,我们与杭州飞雀直播基地联手,为商家及IP合作品牌提供一体化的营销推广、直播带货通道。届时还将结合飞雀直播基地“网红打卡”基地的这一特定,定向策划文化打卡、IP文创大会等系列营销活动,为品牌商家引流造势。为品牌及IP方提供了从合作、生产到推广、销售一体的闭环生态。让更多有颜值有内涵的联名IP文创商品,走入千万家,共为文化国潮造势。




(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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