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倍业科技:浅析广告归因基本逻辑

来源:互联网    作者:      2021年03月18日 11:34

导语:

相较于传统广告,互联网广告的特点在于数据可记录、可定向、可追踪,在此过程中,准确的收集用户与程序的交互数据,并且通过交互的关键点分析发掘广告效果,帮助开发者或运营人员持续优化产品、提高收益十分重要,这必然离不开广告归因归因技术。

广告归因是什么?

归因,简单说就是通过可定向、可追溯的数据匹配,监测广告投放效果或者运营动作,来验证用户行为与产品转化之间的行为关系。由此可知,归因技术可以为APP产品带来两个显著好处:广告投放监测并改善广告效果;跟踪用户事件提升用户体验,下文主要指的是广告归因效果的相关运用。

广告归因的核心关键:广告ID

广告归因溯源的关键,在于数据匹配,能充分证明参与者的证据就是广告ID,可以说归因的过程就是广告ID匹配的过程,主要有两部分,过程一:广告通过用户设备曝光,用户点击广告,此时广告ID被SDK获取并发送至归因平台记录,广告ID的获取可以通过应用直接请求或者ID映射;过程二:APP激活后,自动将广告ID发送至归因平台。由此便完成了基本的ID匹配,那么具体需要获取什么信息呢?

以主流的设备归因为例,按照当前移动设备的划分,安卓系统主要为IMEI(国际移动设备识别码)、AndoridID(设备首次启动时随机生成字符)、OAID(匿名设备标识符)、MAC(网络唯一硬件编号物理地址),优先级别是OAID(可获取、一致性)>IMEI(Android10+无法获取、一致性)>AndoridID(可获取、非一致性)>MAC(Android10+无法获取、一致性);苹果iOS系统依靠IDFA(iOS系统广告标识符),但iOS14以上需要单独获取访问权限。

无论是安卓系统或者iOS系统,广告ID都具备一致性(可识别)、唯一性(可溯源)和获取便利性(可跟踪)的特点,一般可以通过系统API、三方SDK、媒体SDK获取,但近些年厂商系统级别的隐私保护,使得获取形式不是那么便利,一定程度会影响归因效果。

广告归因的基本模型

广告归因模型方法论大体上可区分为单触点(单值)和多触点(集合)两类,目前都还在使用,依据不同的业务类型灵活调整,随着移动互联网的发展和产品精细化,普遍认为多触点归因才是科学的、客观的。

典型的单触点模型:

1、首次互动模型(First Model),将转化的功劳100%作用于第一次互动,是一种适用于品牌不大,需要获悉哪种渠道对于自身广告效果最好的模型;

2、末次互动模型(Last Model),客户转化前最后一次的广告互动被认为是有效互动,是运用非常普遍的一种,目的就是直接刺激用户点击或转化;

3、末次非直接点击互动模型,末次互动模型的数据来源主要依靠“直接流量”,但实际中用户可能是多渠道、多路径逐渐触发的转化需求,由此改进出了末次非直接点击互动模型;

4、末次渠道互动模型,即用户转化前最后一次点击的广告渠道,该模型适用于单一渠道或已知价值比较大的渠道,因为多渠道投放状态下,用户多次广告互动的间隔期较短时,无法精准判断是什么渠道带来的。

典型的多触点模型:

1、线性归因模型,用户转化路径上的各个渠道,都被平均分配用户广告转化效果的权重,但不适于部分渠道明显具备突出贡献的业务;

2、时间衰减归因模型,这是一种指数衰减的概念,按照一般7天的周期,认为越靠近用户转化触点的渠道,所提供的价值和影响力越大,应当分配的权重越多;

3、U型归因模型,融合了首次互动和末次互动归因模型,比较重视线索来源(首次互动)和成交触发(末次互动)的权重,销售类业务十分常见。

广告归因的注意事项-归因溯源期

广告的转化路径中,时间窗口是十分重要的,例如用户在早上看到一个促销活动广告,到晚上才想起来下载APP,之间存在的时间差,导致该激活究竟算作广告付费安装还是自然安装,也就意味着广告收入存在不确定性。

因此,广告的归因溯源期设置是必要的,要依据广告的目标和形式确定,短期的集中广告,一般约定为5-7个自然日的周期,长期的推广展示可能会持续21-30天,设置归因窗口,可以有效提高窗口期内的用户转化广告收入。

广告归因的其它方式

上文提到的广告ID获取(设备号归因),是使用比较成熟的一种,除此以外也有其他三种方式,但一般只作为补充:

1、渠道包归因,将应用市场的渠道号提前写入安装包,用户互动触发时读取,经常被市场拦截或者刷量,严格意义上不算归因,一般算自然投放;

2、剪贴板归因,用户站外点击广告时,将标识写入剪贴板,用户激活下载再读取剪贴板,由此完成匹配,但近些年用户隐私监管很严,此类归因方式效果逐渐降低;

3、IP+UA归因,通过采集用户的IP和UA(User-Agent)进行匹配,不过这种方式下,IP是公域的不唯一,所以效率很差。

总结:广告归因的作用

归因的根本目的是为了跟踪广告效果,进而提高收入和提升转化,基于广告归因技术,让每一次广告投入和广告效果可查可溯源,并依据关键信息指导广告投放和优化用户体验,避免资源浪费,高效率的解决开发者和用户之间的信息鸿沟!(卢恒)

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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