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上海德卡实验室参加实验室专题培训 北京站

来源:互联网    作者:      2021年04月13日 12:52

导语:

在当下的各行各业,同质化变成了一种常见现象。

当一个品类或产品爆火后,紧接着的就是跟随和模仿,不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场,越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

尽管近两年,食品赛道受到了越来越多的关注,新品类也获得亮眼的增长,但同质化现象也更加凸显。比如我们最近关注的袋泡茶、果酒品类。

我们熟知的茶饮料行业,也处于同样的困局中。传统的即饮茶饮料品类单一、同质化,差异化不够明显,难出佼佼者。在这样的背景下,Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内,完成了超过2亿元销售额,并在一年左右的时间突破10亿大关,成为茶饮行业的现

为提升中国实验室设计、建设及安全管理水平,让实验室使用与管理、设计与建造人员了解更多的实验室设计理念、要求与实现,更好地应用于工作中。2021年3月26-28日在北京举办的第十三期实验室专题培训 | 北京站,为追求实验室系统的进步而做出不懈努力,上海德卡实验室委派北京办事处同事冯海虎积极参与了本次培训。

【参会嘉宾】

冯建跃  原处长

浙江大学实验室与设备管理处

作为本次培训的特邀专家,为大家分享了《高校实验室安全检查指标研究》

郑再洪 处长

北京市生态环境局固体废物与化学品处

报告了《化学实验室固废处置规范》

沈晋明  教授

同济大学

作为本次培训的特邀专家为我们带来的分享主题是《现代实验室去工业化与循证设计》

孙骞 处长

南开大学实验室设备处

作为本次培训的特邀专家,围绕主题《危化品安全信息化管理》

刘骥翔 副处长

北京化工大学

作为本次培训的特邀专家,做了《实验室分类分级安全管理》的主题分

艾德生  副处长

清华大学

围绕什么是现代大学实验室安全治理体系,如何结合实际工作去实现治理体系,如何探索治理体系中的重点理论问题

来自全国各地的实验室建设者齐聚一堂,德卡实验室员工受益良多,课程从多个角度切入,针对化学实验室的建设与安全的培训管理进行了深入的探索分析,其中包括实验室废物环境管理、现代大学实验室安全管理体系、危化品安全的信息化管理以及实验室分类以及安全化管理等相关选题进行论述。

上海德卡实验室继而从探索性的话题深入分析这些专题培训的必要性,实验室安全管理不容忽视,这一系列规范化的管理系统关乎着实验室设备以及实验室工作人员的安全,做好实验室的安全保障工作,对于实验室的,是德卡实验室建立公司一直以来的追求。

【精彩回顾】

德卡实验室是目前实验室家具行业内集咨询、规划、设计、生产、装配及代理为一体的专业性公司。

作为英国Machaire亚太区合作伙伴,德国Kottermann代理商,德卡实验室一直致力于为客户打造一站式智能尖端实验环境。

我们为实验室行业提供最优质的产品及服务,拥有各行业内丰富的工程经验,也是诸多五百强企业的长期供应商。

级大单品。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

当同品类中出现其他竞争者时,品牌该如何应对?品类竞争进入红海阶段,品牌应该如何突出重围?

本文将借着Meco蜜谷果汁茶等品类创新案例,和您一起探讨如何在同质化的食品饮料行业做“不一样的花朵”。

01 竞品和自家的怎么长一个样?

食品品牌的“像”都体现在哪?

一方面,体现在产品、包装的同质化。

比如,此前我们关注的袋泡茶,在2015年到2019年四年间,线上市场规模增长超过20倍。但我们也发现,袋泡茶们从包装风格、原料再到产品名称,都像是“多胞胎”。

袋泡茶产品图片来源:小红书@澳门骨爷火锅

近几年主攻女性消费群体的果酒,则更是演绎了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”这些果酒口味都不错,颜值也高。但一眼望去,它们是不是让你傻傻分不清楚?千篇一律的“少女心”包装和口味不仅隔绝了一波潜在的男性用户,还让“少女”们陷入审美疲劳。

果酒产品图片来源:小红书@超会生活的喵酱

更别说三顿半刮起的“迷你咖啡杯”热,让迷你包装成为很多粉状产品的标配。

另一方面,它们的品牌定位、品牌故事也像是一条流水线上批量生产的。

比如,植物奶的红火捧红了燕麦奶等新品类,还让老品类穿上了一身“帅气西装”,让人觉得豆浆、核桃乳恨不得集体改成“植物奶”这个洋气的名字。谈到食品营销,又绕不开“国潮”“联名”等营销手段。

当然,如果跟随者们能模仿得青出于蓝,也是喜闻乐见的事,因为迭代也是创新的一部分。然而有些品牌为了赶上风口,仅仅模仿了皮毛就急着把产品“赶鸭子上架”。此时,已经不只是同质化竞争的问题,甚至可能成为品类发展的绊脚石。

植物奶虽有前景,但也不是没有门槛;迷你包装咖啡虽有新意,但三顿半的3秒速溶技术和“返航计划”等精髓也需要学习,否则内容物难以溶解、包装无处回收等问题反而增加了消费者负担;江小白后,白酒都要做“年轻化”,但很难说好年轻人的故事;永璞咖啡以跨界联名塑造品牌个性,但很少有品牌能复制它的成功。

我们发现,传统即饮茶和勾兑型果味茶的赛道也逐渐变成红海,而Meco蜜谷跳出了传统即饮茶“茶种”、3-5元价格带竞争,创立了“果汁茶”新品类。

因此,Meco蜜谷果汁茶获得了成功,上市第一年就卖出近10亿销售额,成为茶饮乃至食品品类创新的经典案例。

经过Meco蜜谷的培育和验证,果汁茶品类的增长前景受到重视,也吸引了越来越多新品牌入局。

图片来源:Meco蜜谷果汁茶

02 上市一年卖出10亿,Meco蜜谷果汁茶如何突出重围?

在讨论Meco蜜谷果汁茶为何能征服消费者前,我们先来看看茶饮料市场的情况。

虽然茶作为现代意义上的饮料在国内发展也只有三十年的时间,但从2001年进入快速发展期后,“茶”在饮料上的应用潜力被挖掘得越来越深。据AC尼尔森数据,2009年我国茶饮料消费量近900万吨,占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

国际权威调研机构Euromonitor数据也显示,2018年中国即饮茶市场规模1197亿元,自2015年开始保持每年近15%的增长。

从早期的旭日升冰茶到康师傅、统一的冰茶,再到农夫山泉茶π等果味茶产品,茶饮料市场经历了多次迭代。

即饮茶市场发展历程图片来源:FBIF食品饮料创新

然而,近千亿的即饮茶市场,在茶π之后却难再有十亿单品。同时,随着近几年新茶饮的火热,即饮茶行业还要面临现制茶饮的竞争。

前有果味茶占领超市即饮货架,后有新茶饮占领线下社交场景。为什么Meco蜜谷果汁茶能在红海竞争中突出重围?

图片来源:Meco蜜谷果汁茶

我们来看看它瞄准了怎样的市场品类空隙。

1、传统茶饮料的天花板逐渐显现

从品类创新来看在竞争激烈、变幻万千的茶饮料市场顺利完成升级迭代,Meco蜜谷果汁茶取得目前的成绩并非偶然,而是品牌深度地挖掘了年轻人消费趋势,并洞悉市场格局的结果。

我们发现,Meco蜜谷果汁茶创立初期果汁含量为≥10%,最近又升级到≥25%。

桌子上有瓶饮料

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

从10%到25%,Meco蜜谷果汁茶为何不断升级?

根据我们的观察,年轻消费者正变得越来越理性化,在好喝的基础上,还注重原料是否天然健康。然而,传统茶饮料市场常常被一些香精、色素、速溶茶粉充斥着,让消费者对茶饮料行业的整体印象变差。当他们有更高的要求时,茶饮料行业的天花板就会逐渐显现。

而Meco蜜谷以“真茶真果汁”的卖点打造了全新的果汁茶品类,并聚焦在两点:

真材:不是果味茶,而是果汁茶

实料:果汁添加量(以原果汁计)≥25%、乌龙茶添加量≥0.8%

果味茶和果汁茶,仅有一字之差,却有着截然不同的含义。根据国家标准,果汁含量≥5%才是果汁茶,低于5%的只能叫果味茶。从国标的2倍到5倍,Meco蜜谷正逐渐拉大果汁茶和果味茶两者差距。

除了足量的果汁添加,Meco蜜谷果汁茶未选择使用茶粉勾兑,而是选用优质茶叶现萃,不添加防腐剂、色素。

桌子上放满了不同类型的食物

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

同时,Meco蜜谷果汁茶还采用UHT超高温瞬时灭菌技术,在很短时间内有效地杀死微生物,减少果汁茶颜色、风味及营养成分的损失,最大限度地保持产品原有的风味及品质,让产品无限接近现调茶饮的口感和口味。

而随着年轻人需求多元化,Meco蜜谷在果汁茶品类上也在不断升级迭代。比如今年正式推出的Meco蜜谷乳酸菌风味果茶,创新性地在果汁茶中添加乳酸菌和膳食纤维元素,满足消费者多重健康口味的需求。

率先将纯正果汁和原叶鲜萃茶汁融合成一杯果汁茶,并以高于行业的水准打造出一个即饮茶的新风口,Meco蜜谷逐渐打破传统即饮茶的天花板。

图片来源:Meco蜜谷果汁茶

2、现制茶饮的痛点有待解决

现制茶饮近几年大热,但它们也存在一些痛点。

痛点1:供给端尚未跟上需求升级,街头门店的覆盖范围有限

而Meco蜜谷果汁茶找到即饮茶饮料和新茶饮之间的缝隙,通过工艺、原料等方面的创新,把茶饮应用到杯装形态中,开拓了更广阔的饮用场景。

比如Meco蜜谷创新性地引进了德国无菌冷灌装设备,在不添加防腐剂情况下可以常温保存12个月,以满足产品长货架期的要求。不仅能渗透下沉市场,还能更快地实现出海的目标,以迅速提高品类的覆盖面。

图片来源:小红书

其实,Meco蜜谷果汁茶的杯型常被忽略,但在其差异化中也起到了重要作用。

在Meco蜜谷果汁茶之前,杯型包装在现制茶饮中很常见,但在即饮茶饮料品类中却很少,因此,当消费者看到Meco蜜谷果汁茶的包装时,很容易在它与现制茶饮之间建立口感和品质等方面的联想。

我们发现,在Meco蜜谷果汁茶之后,越来越多的品牌开始将杯型包装应用到即饮饮料产品中,足以证明其差异化包装形成了带动作用。

痛点2:现制茶饮难让年轻人轻松实现“茶饮自由”

现制茶饮定价远超5-7元的饮料市场主流价格带。对于许多年轻人,尤其是学生党而言,即便购买10元价格带的现制茶饮,很多人都要纠结一番,更别说在不知不觉间,新茶饮已经从10元时代进入了30元时代。

Meco蜜谷果汁茶则是以更健康、好喝的产品卡位主流价格带,让年轻人轻松实现“茶饮自由”。

图片来源:Meco蜜谷果汁茶

不能随时随地喝到、周边没有茶饮店、排队麻烦、太贵等痛点让Meco蜜谷果汁茶在内的即饮茶饮料依然保持着增长潜力。

而Meco蜜谷果汁茶满足了年轻人对水果+茶的偏好,让年轻人获得现调水果茶般的体验。并通过差异化的定位,让杯装茶饮走上货架,在传统茶饮料的基础上做出了健康化升级,又没有把自己定位成高岭之花,而是以更贴近消费者的定价和营销,更多维度地触达目标受众。

这些举措都让Meco蜜谷果汁茶具备了传统即饮茶饮料、现制茶饮缺乏的先天优势,为茶饮料行业的创新提供了新的思路。

03 内卷的食品饮料行业,谁能成为破局者?

伴随着某个品类的发展,食品行业的同质化将成为常态。

原因在于:一方面,食品饮料行业推新速度越来越快,市场越来越饱和,很多品牌又不得不盲目地加速推新,形成的恶性循环让品牌越来越“内卷”;另一方面,很多小规模企业只能选择代工模式,且不重视在供应链端的深度投入,真正去把控产品研发。

然而,同质化的局看似正常,却并非合理。

跟随者在“领先半步”的情况下,短期来看能尝到甜头,但是长期来看,部分着眼于短期利益的跟随者们会失去创新的动力。

此外,它加剧了企业间的竞争,面对有限的市场容量,用价格战以获取竞争优势,没有足够的资金投入产品研发,最终形成“柠檬市场”,危害品类形象。

那么,在品类竞争进入红海阶段时,品牌要如何成为破局者?

1、抓住细分品类的大机遇

与“同质化”对应的词,是“差异化”,而品类创新的本质,就是找到差异化的创新点。

然而,从0-1的突破是颠覆、是伟大,但是却很难,对于大多数品牌而言,从1-N的微创新也意义非凡。

里斯曾在《品类的起源》中提到,唯有细分才能带来创建品牌的机遇。而细分,就是站在“巨人”的肩膀上进行的微创新。

比如AirPods当时面向市场时一度被唱衰,认为是一款鸡肋产品,有人说它没有有线耳机音质好,也有人说它并不是第一款无线蓝牙耳机,比起包耳式耳机降噪效果差。但是最终有很多消费者评价认为,AirPods是苹果最成功的产品之一。原因在于,它在保证音质过关的前提下,做出了更好的产品体验。

2、离消费者更近一点

在《蓝海战略》有一个重要观点是,打败竞争者的唯一办法,就是停止试图击败竞争者的做法,而是在竞争中创造蓝海。

“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”是谷歌公司名言。做好一个品牌,需要离竞品远一点,离消费者近一点。

但是,要想抓住消费者的本质需求却并不简单。

为了弘扬中国传统文化、为了符合年轻人的喜好、为了满足女性群体的需求......很多品牌的出发点看起来很“感人”,但常常会陷入一种认知误区:竞争对手没有推出过的产品,就会形成蓝海市场。然而,盲目推新、脱离消费者本质需求的产品,反而让品牌陷入“不创新等死,创新死得更快”的困局,往往结局都是沦为炮灰。

比如,我们都知道健康是大势所趋,但是很多品牌容易混淆健康和功能的概念,在本该做得好吃、好喝的休闲食品中一股脑地加功效,连最基本的口味和口感都做不到,反而影响体验。

理念流于表面,终究难以深入人心。

而Meco蜜谷不仅满足了年轻人对品质的要求,还擅长跟年轻人玩在一起。

我们发现,Meco蜜谷在推出限定包装和口味以及品牌的跨界营销方面动作频频。比如与百草味联名推出的酸辣凤爪味、与青岛啤酒联名推出的啤酒风味Meco蜜谷怪怪茶系列,既满足年轻人的好奇心,又自带话题度,吸引年轻人自发分享。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

今年3.8节,Meco果汁茶还推出了女神限定款桃花女儿红、桃花状元红,在果汁茶中添加十年陈黄酒,实现了果酒茶三者的奇妙融合。

3、分清主次,说出差异点

很多品牌能研发出好的产品,但是抓不住宣传点,难以传递给消费者品牌的核心差异点。

比如咖啡自带提神的作用,那么咖啡因含量就不是咖啡品牌宣传的主要差异点。

在消费升级的背景下,把饮料做得好喝是基础,但很难作为核心差异点。因此,Meco蜜谷果汁茶先把“真材实料”的价值点说出来,抓住了消费者对于健康的要求。

04 结语

越来越小的信息差、越来越透明的供应链、越来越内卷的发展速度......同质化背后可能有很多理由。

但是随着消费者每天接收纷至沓来的信息,审美疲劳也不断累积,能引起消费者注意,甚至留在他们心中的品牌很少。

差异化虽难,但它的稀缺让破局者更有价值。

本文谈了很多同质化现象,而如何在红海竞争中找到蓝海,做到人无我有、人有我优,将成为品牌打造竞争壁垒的关键。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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