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品牌营销格局已变!分众传媒成标配

来源:互联网    作者:      2021年04月16日 10:18

导语:

受疫情影响,2020年广告刊例花费同比下降11.6%,这是近五年来下降最大的一年。但是其中,也有大幅度上升的渠道,比如分众传媒为代表的电梯电视和电梯海报有大幅上升,分别是23.8%和28.9%。这一现象也不是2020年首次出现的,最早在2019年,除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外,其他渠道都是下降的,只不过下降幅度不大。那么为什么会出现这样的现象呢?分众传媒的优势到底是什么?


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为何分众传媒为代表的电梯媒体能脱颖而出?

原因很简单,如今的主流消费者基本不看电视,视频网站都是会员,品牌广告想要触达消费者,只能通过他们每天的生活空间,比如公寓和写字楼。在这些空间内,电梯是必不可少的工具,投放电梯媒体,品牌有效触达受众的概率大大提升。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上,提到一个重要观点:对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,将成为未来传播的最有效范式。

“双微一抖”为代表的社交媒体,占据着虚拟世界的主要时间,而以分众传媒为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路,成为品牌引爆的核心设施。流量红利褪去,品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。

分众传媒为何能迅速占领消费者心智?

分众传媒为首的电梯媒体是中心化较强的平台,占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼,其主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域,引爆品牌。品牌只有登陆此类中心化媒体,获得用户的核心视野,才能迅速被引爆。因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进,力争先入为主抢占用户心智。

2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出:人是一种生物,在生存环境中保持警觉,而重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上,重复性是品牌传播的第一性原理,只有重复才能对抗遗忘。

不仅如此,分众传媒是确定性高,可控性高的媒体。根据益普索Ipsos的研究,2020年国内广告流行语,83%来自电梯媒体,2019年是81%,确定性越来越高。

总而言之,分众传媒能够从如此多的媒体渠道中脱颖而出,与其发挥稳定、确定性强、人群精准的特点是脱离不开的。但品牌并不是投了分众传媒就能成功的,它只是引爆品牌的关键一步,在这之前,品牌必须找到自己的精准定位,持续投入,才能突破重围,占领消费者的心智。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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