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倍业科技:IOS14.5 广告定向迈向末法时代 ,如何应对ATT?

来源:互联网    作者:      2021年05月07日 16:25

导语:

一、IOS 14.5

随着IOS14.5的正式推送,数字营销市场可能正陷入一场颠覆,苹果愈加严格的隐私保护政策,导致开发者现在不得不遵循其APP反追踪规则,APP在利用iPhone的广告标识IDFA时,必须主动获得用户的同意,而从现实的用户感知来看,大多数的消费者可能并不会同意广告的个性化追踪,因此,广大的开发者预计苹果的该举动会导致其大量业绩受损。

有不少分析专家认为,苹果借着保护用户隐私的“幌子”,意在推行自己的广告平台,毕竟广告市场每年保持20-30%的增长。为此,在过去一段时间陆续的配合和精心宣导后,ATT(App Tracking Transparency)功能随着此次更新正式推出了。

二、ATT是什么?

ATT全名AppTrackingTransparency,旨在为用户提供是否允许广告追踪的选择,是苹果公司针对其设备数据隐私保护和应用追踪的组合拳及解决方案。其实ATT在本次升级之前已经存在,只是之前要求非强制的,目前随着IOS的升级,APP在获取IDFA时,必须经由用户同意。苹果公司认为,通过此举措可以实现iPhone仅由用户说了算,而不是苹果或者其他什么第三方公司。

ATT政策的关键是IDFA的获取,IDFA(Identifier For Advertising)是设备唯一标识也即广告ID,通过该唯一标识符,可以实现对用户广告的精准性投放,APP获取设备的IDFA后,会同步至广告平台,其他的APP或者广告主也会获取该信息,用户在不同渠道、产品便能看到相关度更高的广告。这项举措对开发者和广告商来说至关重要,广告精准度的高低会直接影响到广告效果,这与开发者的收益有关,也与广告主的投放效果相连。

对开发者来说,ATT还将影响将第三方用户数据和自己的用户数据合并到统一的profile;影响将广告活动和广告action(安装、付费、购买等)进行对应,对广告归因造成很大的影响,数据精准性大大降低。

相关研究机构调查表示,ATT在正式推出一周时间,已经有约1万款APP应用主动发起权限提示,希望能得到用户允许,而与之对应整个IOS生态有足足200万款应用。而对于开发者请求用户主动授权的方式,苹果甚至还做了强制要求:

  • 不要为允许请求提供奖励。不能因用户授予权限而向他们提供补偿,也不能在人们允许应用对其进行跟踪之前,保留功能和内容或使应用无法使用。

  • 不要显示反映系统警报功能的自定义消息。

  • 不要显示标准警报的图像并以任何方式对其进行修改。

  • 不要用视觉提示来吸引人们对系统警告的允许按钮的注意。

不过,苹果公司允许两种情况,可以不需要获取用户授权,追踪广告数据:

  • 当您的应用程序中的员工或设备数据仅连接到用户设备上的第三方数据,并且不会以可识别用户或设备的方式从设备发送出去。

  • 与您共享数据的数据代理仅将数据用于欺诈检测,预防欺诈或安全目的,并且仅代表您使用。例如,仅使用数据代理来防止信用卡欺诈。

至于开发者能否依照要求落实,这就是一个比较难描述的问题了,毕竟,ATT的执行能力是一个问题,开发者们寻求“规则漏洞”的能力也不可小觑,自2020年开发者大会首次提出ATT,苹果已经给予了1年时间方便广大的开发平台研制技术替代和解决方案。

三、如何调整应对策略?

针对苹果此次调整,开发者们可以有哪些应对策略呢?主要从两方面来看:其一是对于ATT的态度和规划走向;其二是ATT场景下如何尽可能提高授权比率。

关于ATT的开发态度和规划走向:

毫无疑问,苹果正在强制推行ATT政策,普通开发者则势必要接受ATT监管,随着45天的用户系统陆续升级周期、APP产品的更新迭代,也要做好收入降低的心理预期。在此前,苹果允许默认获取IDFA帮助营销和开发追踪用户数据,但ATT推行之后,默认获取变更主动申请,IDFA将名存实亡,毕竟多项三方调查显示只有20%的用户同意授权且苹果的隐私政策已经是大势所趋。

不过,苹果公司也提供SKAdNetwork来绕过ATT限制,获取IDFA,通过API渠道识别,实现一定程度的归因,当然,它的作用非常有限,API单一只能归因到安装维度,用户的深层次行为分析无法进行,考虑到ATT的大趋势,说不定哪天就会被苹果暂停封杀,因此如何在ATT政策下尽可能的提高用户同意授权,才是规则下最好的应对策略。

争取用户ATT授权,提高授权比率:

1、优先发送原生弹窗,将ATT授权弹窗安排其后:可以通过自定义原生弹窗,创建合适的提醒内容与应用进行匹配,以赢得用户的授权同意,建议有以下内容:

  • 您可以免费使用此应用

  • 推送用户更关心的内容

  • IDFA 的用途仅限于为用户提供更有意义的使用体验

  • 允许授权后,您可享受到更好的个性化服务;

  • 该数据仅用于展示您更关注的广告和折扣,不会发送或售卖给第三方

但是,请勿在 ATT 对话弹窗内向用户展示折扣优惠信息,这一做法将违反 Apple 规定。

2、选择ATT 弹窗的最佳发送时机:如果希望增强销售、提高留存乃至减少卸载,建议推迟ATT弹窗的发送时机,用户首次打开APP就立马推送,显然用户对产品的信任尚未建立。

3、优化自定义编辑部分:着重解释获取IDFA的目的和用途,充分利用弹窗自定义部分的价值

四、总结

诚然,苹果ATT政策对广告行业带来了巨大挑战,广告主将无法再默认利用IDFA对广告效果进行有效归因和优化,而随着社会、用户对个人隐私数据的关注和讨论,苹果毫无疑问已经走在了前列,至于IDFA是否会像它的前辈UDID、MAC OpenUDID一样出局,我们将不得而知,ATT政策目前确实对开发者和广告主带来了不小的烦恼,但行业终归要拥抱新的变化。

无论是暂时通过SKAdNetwork来绕过ATT限制的应急方案,还是苹果未来提供的自家广告系统,当下尽可能的提高授权比率才是更好的办法,IOS生态的开发者们应该尽快适应新的僵局。(卢恒)


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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