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优质率达57%,CPC却低至3元,细说花西子快手站内创作者营销策略

来源:互联网    作者:      2021年06月02日 14:28

导语:

颜值既是王道的当下,护肤美妆行业成为了中国最炙手可热的消费市场之一,与此对应的是,以快手为代表的短视频平台成为了美妆潮流品牌的营销新阵地。

作为快手官方的创作者生态营销平台,4月1日,磁力聚星推出星海计划,拿出千亿流量以激励优质商业内容创作,旨在帮助客户扩大品牌影响力、提升商业内容价值。在星海计划的激励下,国货美妆杠把子品牌—花西子,与有国民APP之称的快手,通过磁力聚星走出了自己独特的内容营销打法。

2021年以来,花西子整体的磁力聚星商业短视频播放量突破15亿,平均互动率3%,平均行为价格低至3元,优质作品率高达57%。亮眼的数据背后,是磁力聚星给出了一站式解决方案,构建出由节点选品+创作者筛选+创作者组合+优质内容的品牌内容营销模型,助力花西子抓住增长机遇,全面打造优质内容进行全站种草,进一步在快手平台沉淀品牌影响力。

科学的筛选与定制化的创作者组合,精准人群助力流量高效获取

1、爆款孵化第一步是根据节点选品

对于美妆日化行业,品牌旗下往往含有多个SKU,在什么时间节点推广什么产品,是爆款孵化的第一步,其中重点需要依据商品的产品卖点、传播卖点、转化卖点来结合不同的时间节点综合考量。

例如春节、妇女节、情人节、七夕等节日前夕,此时更适合集中力量推广拥有礼品特性的商品,而在换季节点,适合推广迎合节气变换的单品,依据时间节点选择阶段内的推广产品,也可以达到自然口碑传播的最大化。2月至3月上旬,锁定情人节档及妇女节档期,花西子集中推广“百年好盒”礼盒,主打节日送礼场景,而在4月开始加大防晒单品的短视频种草推广,为夏日的到来做营销的蓄势,全力冲击6-7月的转化收割。

2、知道用户在哪,才能精准营销

在创作者筛选层面,通过”科学筛选三步走“的秘籍可以精准锁定适合品牌自身的创作者:

● 第一步:明确品牌调性及营销目标;

● 第二步:初筛-根据品牌调性及营销目标筛选创作者整体活力度:创作者的播放量、涨粉量是持续稳定的、此项数据越高,创作者的活力度越高。此阶段核心关注数据指标:播放量、涨粉趋势、粉丝活跃度、作品互动率、完播率、创作者粉丝画像;磁力聚星官网提供完备的创作者商业数据;

● 第三步:复筛-初筛的创作者根据内容维度再次筛选整体匹配度:创作者人设和品牌调性高度贴合、创作者的人设与视频创意与产品亮点切入强结合。

作为以“东方彩妆,以花养妆”为品牌理念的花西子,产品核心针对东方女性的肤质特点与妆容需求,打造适合东方女性使用的彩妆产品,因此在创作者的筛选上更关注粉丝群体的标签为”年轻”“女性”、“喜爱国风”、“民族”的创作者,如主打异域面孔或旅居海外的留学生、华侨等类型创作者来引发国人选择国货自豪感:如创作者@歪果仁在太原 @塔塔(俄罗斯人)@东京溜达鸡 等,此类创作者与花西子合作的商单作品,行为率普遍高于大盘,达到3%+。

3、根据不同营销需求,定制创作者组合投放

目前,磁力聚星已有20W+创作者入驻,其中美妆、颜值、情感、短剧、喜剧类的创作者入驻数超过45000个,根据品牌不同阶段营销诉求定制化的排布创作者组合进行策略型投放,方能更好的激发用户兴趣,引爆种草效果。其中,常用的组合方式可分为:

(1)创作者的类型组合:

● 礼盒礼品类产品,营销场景重,更适合用剧情方式引入,短剧喜剧情感垂类的创作者,视频内容多是以剧情故事切入,更符合老铁文化能够快速引起用户共鸣;

● 彩妆单品比如蜜粉粉饼等爆品的打造,经常会出现成分分析,试色试用、前后对比、妆容教程等场景,对创作者口播能力及专业度要求较高,更适合与美妆垂类的创作者合作。

(2)创作者的量级组合:

● 金字塔模型,矩阵式投放帮助品牌迅速破圈积累影响力:明星+头部创作者打造声量,中腰尾部矩阵式传播:通过和少数头部红人及明星合作直播/短视频玩法,对品牌产品进行背书,同时用大量的中腰尾部创作者带出产品效果,促成口碑发酵;

● 漏斗模型,精准筛选反复触达帮助品牌高效转化:通过大量中腰尾部创作者全面铺量投放,随后进行数据复盘筛选出转化效果更高,与品牌更匹配的创作者,然后进行多次复投。

对于花西子这种在全网已经拥有相当高的知名度的品牌,目前品牌整体的营销痛点在于积累用户口碑。基于这一营销诉求,磁力聚星给出定制化的创作者组合策略:重点合作中腰尾部创作者铺面投放,并针对高转化的创作者进行精准复投。过去一年时间,500W粉丝以下的中腰部创作者成为了花西子的重点合作创作者群体,占到了全年投放创作者数的90%以上。同时,喜剧及短剧标签的创作者占花西子全年投放创作者类型的59%,其次是情感类,占全年投放创作者类型的14%。

相比头部创作者,这批中腰部创作者的营销属性更弱,更加贴近普通消费者,同时喜剧、短剧、情感标签类的创作者,更擅长用场景式的故事来对礼盒类礼品类产品做植入,用户接受度高。大批量的和他们合作,可以营造出“大家都在用”的效果,让花西子更直接地下沉到真实消费用户中去,影响用户的消费决策,增加用户对产品信任。

4、对于适合的创作者、好的内容,反复触达

想要形成购买转化的关键是多次反复触达。过去一年时间,花西子投放2次及2次以上的创作者达全年合作总创作者数的17%。由于用户对于单次触达的记忆时长较短,通过反复触达则可以延长品牌在用户记忆中的留存时间,最大化的激发用户对于品牌的兴趣,实现转化效果的大幅提升。

除了对同一创作者多次下单合作外,磁力聚星推出的“聚星素材智投信息流”产品能力,也可以实现对优质内容的高效二次分发,实现转化效果的大幅提升。聚星素材智投信息流功能是磁力聚星面向客户推出的创作者素材购买投放服务。客户在填写订单时选择【是否启用投放广告】,即可在订单完成后将作品同步至快手投放管理平台的视频库,作为素材在信息流投放。创作者原生视频素材内容更优质,在信息流的点击和转化成本更低,且素材同步及投放效果的查看均可在磁力聚星侧完成,管理更便捷。

三大原则一大公式让创意生产可持续化,优质内容加速流量强力爆发

内容的好坏决定了传播效果爆发的下限,作为连接品牌与目标客群的连接点,只有找到产品的核心卖点、将此与目标客群的需求痛点结合,才能为品牌营销助力。截止星海计划上线41天,花西子被星海计划激励的优质作品条数,占过去一年来投放的作品条数的46%。那么,如何才能批量创作出优质的短视频内容,获得流量激励,与用户更高效的对话呢?对此,磁力聚星提出优质商业内容创作的“三大原则一大公式”,让创意作品的生产变为可持续化。

一大公式

优质商业内容创作公式 = 产品/服务特点 + 解决方案 + 反馈结果

三大原则:

1、提升完播率:

【黄金五秒原则】:开篇是一个视频能否成为爆款的关键因素,其中视频前3-5秒是抓住用户注意力的决定性时间。只有紧扣人心和人性,基于用户的八卦、好奇、欲望、愉悦等心理,才能吸引用户持续观看,此时可以通过开篇设悬念、造矛盾、引冲突、作反差四大戏剧手段来展现。

【前后呼应原则】:有了一个极具吸引力的开头之后,想要吸引用户观看到最后,需要给剧情设置留空间,埋伏笔,与开篇设计的悬念及矛盾前后呼应,才能让用户观看到最后一秒。

2、提升互动率:

【情感共鸣原则】:植入时下热点内容及热门话题,引发用户的共情,最大化触发用户点赞及评论行为,让作品不仅只是一个商业性质的娱乐内容,而可以带来触动人心的更深层次的价值。

以创作者@大雪人 与花西子合作东方妆奁礼盒套装为例,作品开篇利用“假装怀孕诈出丈夫私房钱”为主题巧设悬念,并以产品的核心售卖场景——520送礼为关键点,制造“妻子生气了应该怎么哄?”的聚焦点,随后引出赠送花西子东方妆奁礼盒为解决方案,最后创作者亲身试用并给予正面的反馈结果,由此完成“产品特点+解决方案+反馈结果”的公式闭环,最终作品的播放数达到5900W+。

当前,立足于快手独特的高粘性高信任度的“老铁生态”,快手磁力聚星不断创新内容营销玩法,发挥其海量的创作者资源优势,成为了美妆行业品牌营销缺一不可的核心阵地。未来,磁力聚星将继续在内容商业价值方面精耕,助力美妆品牌达成内容出圈及生意增长,获得真正的品销合一。

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