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易观:小红书成为用户使用率最高的美食菜谱内容平台

来源:互联网    作者:      2021年06月07日 13:31

导语:

易观报告分析,在疫情居家期间,大量用户涌入小红书学习做饭,带来美食内容的快速扩张。根据公开数据,2020年小红书笔记发布量增长150%,其中社区美食类笔记的发布量同比增长超230%,美食已经成为小红书社区第三大品类。

从用户美食内容消费行为来看,约50%的用户在调研中表示,会因为受到小红书、抖音等平台上的美食内容激发而做饭。

用户的全新美食消费决策链路,正从此前“有做饭需求――搜索菜谱――下厨做饭――吃饭”,变为“在内容平台消费美食内容――被内容种草引发需求――制作美食――晒出分享――得到网友反馈――激发更大热情下厨与消费美食内容”的新链路。

这一新决策链路显示,小红书等综合内容平台对用户美食生活影响进一步加深。

“美食社交”替代传统模式

10年前,随着微博、朋友圈等社交媒体的诞生,以及智能手机的拍照功能不断进步,让很多人养成了饭前先拍照发朋友圈、微博的“美食社交”习惯。人们把这个有趣的现象,戏称为“让手机先吃”。

随着“美食社交”在年轻消费者群体中盛行,一大批美食测评达人、美食博主也应时而生。在早期,这些美食博主主要是以图片加文字的形式,记录自己吃到或者制作的精美食物,帮助读者解决“吃什么”的烦恼。

进入短视频时代,美食内容发生了巨大的变化。

在抖音上跟着“红雨老师”去探索五花八门的饭店,在微博上看李子柒制作古风美食,在快手上看大胃王阿浩狼吞虎咽,在小红书上看尹正吃焖菜减肥,已经成了当今人们的重要娱乐方式。

与上一代人相比,年轻人更加依赖于内容平台,他们喜欢自我表达,乐于分享美好事物,做菜之后拍照、修图、晒朋友圈成为“标准动作”,基于美食的社交需求强烈,美食消费的决策链条被重塑。

传统的决策链路是,消费者有了做饭的需求,就会去查阅菜谱APP,下厨做饭、吃饭。整个链条具有明确的目的性,这就让美食垂直内容APP长期囿于工具定位,难以打破边界。

但对于年轻网民而言,“做饭”重在分享而非果腹。他们往往首先被小红书、抖音等内容社区的美食内容“种草”,烹饪美食、在社交媒体上晒出,得到积极反馈,从而进一步激发做饭热情。

可以看出,年轻人下厨的一大驱动力是“社交”,UGC内容则是这种社交需求的载体,成为美食消费决策链条的关键一环。

年轻人的美食潮流趋势也正被小红书记录。小红书平台超1亿月活用户中超70%为90后,这些热爱尝试、喜欢创新、乐于分享的年轻人,带动了便利店调酒、无米炒饭、尹正焖菜等新兴潮流美食频频从小红书破圈,使小红书成为潮流美食的发源地和聚集地。

内容泛化更能吸引用户

根据易观调查,72%的用户经常在综合内容平台观看美食教程内容,而选择传统垂直美食社区的只有36%。而分平台来看,小红书成为用户使用率最高的美食菜谱内容平台,占比53%,远高于美食垂直社区。

小红书、抖快、B站等综合内容之所以能够挤占垂直美食社区的空间,泛化内容带来的强社区属性是关键因素之一。

以小红书为例,大量UGC内容生产者持续产出美食内容,除食谱外覆盖了品鉴、探店、打卡、评测等众多细分品类,更加丰富和多元,从而让用户停留更多时间。

用户在观看美食内容后,可以在平台内外进行分享,并与创作者进行互动。这种良性反馈是对创作者的重要激励,进而带来更大的发布量和内容消费量,形成正向循环。

相比之下,美食垂直内容APP虽然也想做社区,但仍然围绕“下厨”场景提供专业菜谱等功能性服务,社交属性和社区氛围仍属于软肋。

随着移动互联网进入存量阶段,内容平台间的竞争从用户争夺进入时间争夺,导致平台的内容品类进入无边界扩张竞争。

一边,垂直社区希望把内容做得更多加多元,拉动流量增长,比如B站、知乎都在原有业务的基础上不断对多元化内容做出尝试。另一边,综合内容平台则更加注重深度运营,吸引用户更长时间的停留,比如抖音、小红书等都在持续深耕美妆、美食、旅行等优质内容。

多元,是综合内容平台的特点和优势。

泛内容社区的内容越丰富,就会吸引用户停留更长时间,进行更多互动;这又反过来吸引和激发创作者的热情,为社区贡献更多内容,由此建立社区生态。

以小红书为例,从最初的购物、美妆开始,小红书一直围绕“有用性”做产品,社区的内容品类一直在不断泛化,美食内容的急速扩张,也使它正打破外界的刻板印象。

小红书的内容打法是,“看到哪里的生态长出新芽了,平台就去松松土、浇浇水,而不是指定谁要长成参天大树”。换言之,平台更看重整个内容生态的繁茂。

对于资本而言,内容和人群的破圈与泛化,意味着社区产品有用了更大的用户增长潜力,也就拥有更大的想象空间。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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