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中国航天·太空创想、NBA两大IP联名,名创优品IP矩阵持续扩张

来源:互联网    作者:      2021年06月16日 11:00

导语:

如今,IP跨界联名已经成为品牌快速打开市场、变现流量、提升商业价值和产品竞争力的必备手段。尤其是在Z世代消费者大力驱动消费市场新一轮转型的背景下,能够引起Z世代群体情绪共鸣与情感共振的IP对品牌方而言有了更重要的作用和意义。

这一方面,“现象级”品牌名创优品取得的成绩可谓一骑绝尘。擅长与全球知名IP进行深度合作的它,不断推陈出新,打造符合当下年轻消费群体喜好的联名产品,为品牌彰显个性、情感、价值观的同时成功与消费者建立更深层次的情感链接。

日前,被誉为“联名大佬”的名创优品接连官宣与中国航天·太空创想、NBA两大IP的联名合作,通过两波创意营销,聚焦Z世代的兴趣与偏好,与年轻圈层深入对话,并利用IP为品牌赋能,助力品牌破圈。

深入圈层,IP具象化引爆消费兴趣

国内Z世代数量已达到2.26亿。作为消费的新生力量,他们驱动了新品类的爆发和品牌跨越式的增长,促使消费趋势从功能型需求逐渐向个人情感需求升级。

《2020中国品牌授权行业发展白皮书》显示,IP授权的受众人群年龄分布呈现多样化发展,90后和00后占比总量的42%,已经成为授权IP产品的主要消费者,并将在很长一段时间内影响行业未来发展的走向。

中国航天作为顶流科技IP,代表了“挑战极致”的创新精神,承载了国内几代人的追梦信仰;而NBA作为跨越地域、文化、语言鸿沟的篮球文化标志性标签,为了信仰与热爱勇往直前的竞技精神也引发了Z世代强烈的情感共鸣。



“联名大佬”名创优品分别借势“祝融号”成功登陆火星激发民族自豪感以及NBA季后赛引发全民关注的时机,高调官宣与二者联名。在释出全新产品的同时,名创优品也借机将IP所承载的精神和品牌进行了深度链接。

以中国航天·太空创想合作为例。名创优品先后投放“火星概念店”、火星列车、“下一站火星”等多个传播爆点,线上线下同步推进,打破时空,将真实感十足的火星科幻之旅带到消费者身边。而针对NBA的联名,名创优品则通过围绕品牌与IP所契合的精神内核,采用丰富的视觉元素,打造超过20家线下主题体验店,与消费者更多元地接触与沟通。

借助多种方式,名创优品最终呈现在终端的两大IP主题世界,贯穿了消费者的视觉感受和体验感受。多角度、全方位的沉浸式主题空间,让消费者与IP有了更多互动,使其在主动探索IP文化的过程中,实现与品牌的自然连接。这种IP联名参与感的巧妙营造,给年轻群体带去新的惊喜,使其积极对联名进行二次传播,并加深对品牌的好感,有效促进消费者主动入店转化。

自启动IP战略之后,名创优品基本保持每年4次以上的重磅IP联名企划。品牌在不同IP的加持下,不仅为消费者提供愉悦的购物体验,也大大提升其价值和知名度。在获得Z世代认同的同时,名创优品品牌精神与他们的共鸣也得到了强化。

洞察Z世代消费需求,搭建IP生态

“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代,会尝试主动突破舒适圈,并通过消费来展示自己的生活态度。相较以往,Z世代的消费更加垂直,他们喜欢种草,乐意分享,偏好用自成一派的语言逻辑和体系建立社群圈层。

此外,Z世代对消费领域品牌的认知、偏好、购买行为和习惯,以及线上线下社交方式等都有着“独特”的认知。但是在产能过剩的当下,高速的消费频率和商品迭代使得商品深陷同质化的竞争之中。Z世代很难看到独特的品牌印记,更难寻求到身份认同和价值附加。

IP的本质是一种情感的连接符号和文化体系,是一代人、一个群体共同的记忆,是高价值的内容。这使得IP在从精神上链接消费者和品牌方面有天然优势。



名创优品的IP合作,都以深入洞察聚集在不同圈层的Z世代偏好为基础,通过深入用户心理,挖掘用户偏好,借助联名合作给予消费者丰富的体验,并激发目标消费群体强烈的消费欲望。在刷新进而获得消费者对品牌认知的同时,名创优品也借此打造了时尚、潮流、活力、年轻化等标签,实现破圈营销。

实际上,IP联名活动是品牌在用户端制造新鲜感,达到抢占消费者注意力的目的。名创优品以极致性价比的产品品质为支撑,借力IP联名,持续推进、构建其内容生态,与消费者直接对话,成功激发用户共鸣。品牌力成为其产品最好的护城河。

上一季度,名创优品先后携手奇奇蒂蒂、Tsum Tsum、天官赐福和Bilibili等IP深度合作,推出联名产品系列,“联名大佬”品牌形象不断巩固消费者心智。至今,名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块,在全品类布局上遥遥领跑同行。

IP承载了文化的丰富性。名创优品通过与多元IP的合作为品牌赋能,更有效地满足消费者的需求,不断推陈出新演绎跨界新玩法,突破IP影响力的边界,真正做到创意与消费的联结。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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