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区域文旅如何破解同质化困局?爱奇艺奇麟《风起洛阳》案例大起底

来源:互联网    作者:      2021年06月18日 11:15

导语:“哪里都有古城,哪里的古城都一样。”这是国内古城面临的普遍痛点。

“哪里都有古城,哪里的古城都一样。”这是国内古城面临的普遍痛点。

要想从这场同质化竞争中突围,IP是一条最直接的路径。2004年,全球首部山水实景演出《印象·刘三姐》问世,很快帮助桂林阳朔争取了每天数千人的客流。2013年起,乌镇每年迎来乌镇戏剧节,在千篇一律的古城中造就了独一无二的文化名片。

问题在于,区域文旅地产如何才能找到适合自己的IP,形成自己的独特价值?

针对这一行业困境,爱奇艺奇麟正在借助平台资源优势,让IP在线下“开花结果”,帮助区域文旅地产形成标志性的区域特色,打造差异化的增长通路。

6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛阳市老城区中渡合作签约仪式,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作。签约仪式上,爱奇艺副总裁徐勇明、爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉露与中渡集团创始人、董事长王渡升分享了爱奇艺奇麟区域品牌标杆案例实践落地背后的思考。

Part 1 超级IP加持,助力区域品牌打通任督二脉

洛邑古城,被誉为“中原渡口”。“洛邑”系洛阳古时的旧称,由古至今是华夏文明的代表,历经十三朝古都,其被喻为“文化圣城”。

尽管拥有多个历史时期保护建筑,且集游、玩、吃、住、购于一体,但洛邑古城依然面临古城的共有痛点:同质性高,客单价低。“作为非遗文化经典景区,洛邑古城非常适合大家学习参观,但娱乐性、体验性依然有待提高。我们希望借助IP加持,大大增加这里的娱乐性。”签约仪式上,洛邑古城的管理运营方——中渡集团创始人、董事长王渡升谈到。

当洛邑古城自身的升级需求,遇上爱奇艺S+级大剧《风起洛阳》这一IP,双方一拍即合。

《风起洛阳》的IP潜力是有目共睹的。爱奇艺副总裁徐勇明介绍:“《洛阳》作为马伯庸先生的作品,在业界备受认可,在此基础上,除了剧集之外,我们还将围绕《洛阳》IP打造动漫、综艺、舞台剧等一鱼十二吃的内容布局,更大的发挥IP的延展性和生命力。”

更重要的是,《风起洛阳》IP与洛邑古城的高度契合,可以让双方互为背书,实现IP经济与区域经济的双赢。《风起洛阳》剧中,从饮食、风俗、服装等维度,全面复刻了洛阳风貌。而洛邑古城正位于古洛阳城内,保留了盛唐时期的多座古建筑,与IP主题形成天然呼应,能够打造“1+1>2”的合作效果。

“洛邑古城的运营方中渡集团,本身对这个IP就有很高的敏锐度和理解力。在众多旅游景区里,这种意识相当难得。当我们针对他们的诉求提出解决方案时,他们的配合度都远超我们预期。”

徐勇明透露,“比如,一开始我们只是建议做剧本杀、密室等单点IP合作,但后来发现洛邑古城的业态里还有酒店和其他商业,就顺理成章推进了酒店和商业的合作。当我们发现VR体验是洛邑古城的一个缺失点,也很快和他们达成共识,申请了城市独家资源,落地在洛邑古城二期的下沉广场里。”

在此次IP合作的前期筹备中,爱奇艺奇麟的思路不断变化和完善,而中渡集团的高度配合,也让项目的推进不断加速。

Part 2 文旅5.0+IP融合,打造沉浸式洛邑古城体验

如果说文旅4.0时代,人们需要的是食乐住行议题的综合型体验,那么文旅5.0+时代,人们的消费需求进一步升级,需要新模式、新技术带来更加沉浸式的文旅体验。

基于这一洞察,爱奇艺区域品牌携手中渡,推出《风起洛阳》三大实体店产品:《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。

为什么选择这三大实体店产品?徐勇明说:“我们在实地考察中,发现洛阳的五星级酒店非常稀缺,而洛邑古城二期还有很大一块建筑设施空缺,于是就提出了《风起洛阳》主题酒店的想法,在酒店复刻盛唐主题房、餐厅,形成城市地标性建筑,作为景区游玩套票的基础。”

《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,是融合IP内容的全景区探索体验,“一方面深度复刻影视剧元素,满足用户与剧中角色互动需求;另一方面打造沉浸式景区体验流程,游客在网上付费预约后,可以到景区领取特殊信物道具,在NPC的引导下前往门店互动查案。这样,我们在丰富游客体验的同时,也能为景区门店引流。”

而《风起洛阳》VR全感电影,则是借助爱奇艺VR技术,围绕《风起洛阳》核心场景打造的全新体验。“剧情是延续的剧集情节,时长约90分钟,面积约在600-800平,会通过虚拟现实技术完全还原盛唐时期的洛阳风貌。”徐勇明逐一介绍。

除了以上三大实体店产品之外,《风起洛阳》还会在后续落地IP沉浸式舞台剧和文旅衍生品,而洛邑古城也有计划参与到这些项目中。

在徐勇明看来,爱奇艺区域品牌的这些文旅融合策略,正在为洛邑古城带来三重价值。

“第一,我们在洛邑古城原有的餐饮、拍照项目基础上,推出主题酒店住宿,集合剧本杀+VR体验,提升客单价,为景区收入带来质的飞跃。第二,通过IP赋能,帮助洛邑古城形成差异化的旅游IP,打造全新的网红打卡地,提升景区名声。第三,通过引入酒店、剧本杀等产品,加强洛邑古城业态上的完整性,对其未来的持续发展起到杠杆作用。”

对于洛邑古城而言,爱奇艺与中渡联合打造的文旅5.0+IP融合新模式”,开启了“影视IP”与“文旅场景”战略融合、相互赋能的全新发展篇章。这一模式不仅可以有效带动老城建设的升级,打造区域地标,更能用更加丰富的旅游体验,推动整个洛阳的美好城市建设。

Part 3 三大杀手锏,助力区域文旅打开差异化发展通路

在“先赋能,再推广”的营销理念之下,爱奇艺区域品牌首先通过IP 授权、线下活动、艺人合作、实景娱乐四大能力,为洛邑古城带来全方位的赋能,再通过特色差异化场景营销,帮助洛邑古城打通IP传播通道,将内容价值转化为商业价值。

那么,爱奇艺区域品牌赋能区域文旅的背后,究竟有哪些核心“杀手锏”?

①内容力:二次开发,萃取IP精华内容

据爱奇艺IP 增值事业部总经理袁嘉露介绍,目前爱奇艺拥有60多个工作室,已自制上百个IP,可以为区域品牌提供丰富的IP内容选择和形式选择,且能够在合作开展后,对IP进行高质量的“二次开发”。

以剧集《风起洛阳》的二次开发为例,“我们会通过看片,分析它打动观众的情感爆点在哪里,比如一些生离死别的镜头。我们对高能镜头进行提前预判,对原始IP元素进行萃取,并将这些元素拿出来给到合作方。整个IP增值的过程,需要双方团队的不断碰撞,保证衍生内容的升华。”袁嘉露说。

②技术力:VR技术,还原古城盛唐风貌

今年年初,爱奇艺推出国内首创VR全感影院,落户深圳。行业内领先的动作表情捕捉技术,加上优秀的3D引擎渲染技术,将影视内容和VR游戏玩法深度结合。而在全感反馈上,全新的物理装置体系带来听觉、触觉、嗅觉三感真实融合反馈,可以给人带来无与伦比的真实全感体验。

在洛邑古城项目中,爱奇艺区域品牌也充分发挥平台VR技术实力,通过虚拟现实完全还原洛阳当年的风貌。例如,在《风起洛阳》故事中,下沉凉景是一个重要场景,但景区无法现挖地下,因此通过VR技术弥补了景色的感官体验。

③营销力:三大授权,全面提升景区声量

在IP深度捆绑基础上,爱奇艺区域品牌还为洛邑古城提供了三大授权,其中,基础授权为官方认证授权、logo使用和主海报使用;产品授权是基于IP的剧情、内容、角色打造服装、道具等主题产品;内容授权则是结合古城特色推出衍生礼品,作为捆绑IP的促销手段。

“在营销推广方面,爱奇艺天然覆盖手机端、PC、平板、电视四端双场景,未来甚至可能还会增加到七端。由此,我们可以全方位地帮助景区提升声量,并持续增强景区产品、服务和体验对用户的震撼感与吸引力。”徐勇明强调说。

结语

过去,一部与区域相关的剧集或综艺,固然能为区域文旅带来一时的热度,但往往“花期有限”。而爱奇艺则凭借内容力、技术力、影响力“三大杀手锏”,从多重维度深度挖掘IP潜在价值,进行持续的IP资源投入。这种方式不仅可以塑造区域文旅新名片,还能为景区带来更加持久的热度。正如袁嘉露所说:“我们线下娱乐的生命力甚至有可能超过线上内容的生命力,在景区实现十年、二十年的开花结果。”

作为爱奇艺奇麟打造区域品牌首个案例,《风起洛阳》IP为广大区域文旅提供了营销升级的样板。此次合作从“IP+文旅”的角度,培育了一个具有独特老城印记的文化平台,讲述不一样的老城故事、塑造不一样的区域名片,更为洛邑古城“打造第二增长曲线”贡献了新的力量。据徐勇明透露,未来,爱奇艺奇麟也将携手国内更多景区,充分发挥爱奇艺的IP势能,帮助景区迈入文旅5.0+时代,推动“影视IP+文旅”产业价值的深度开拓与持续增值。

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