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品牌解约潮造就反向营销范例,茉莉数科赋能店铺直播

来源:互联网    作者:      2021年08月02日 14:52

导语:

此前,加拿大艺人吴某某事件引起了舆论的广泛关注,并掀起了一波品牌解约潮。据相关媒体报道,韩束、云听、良品铺子、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅冰红茶、腾讯视频、乐堡啤酒、LV、欧莱雅等多家品牌都已终止了与该艺人的合作关系。

以往发生这种类似的事件,品牌商无论在名誉还是经济层面,往往都会遭受较为巨额的损失。不过,在这次解约潮当中,有一个品牌却迎来了它成立以来最为高光的时刻,它就是韩束。

7月18日晚,韩束在宣布解约消息后,相关的话题一度被推上微博热搜,阅读量轻松地突破10亿大关。当日,韩束的淘宝直播间吸引了众多网友前来围观,场观数很快从几十人急剧飙升至数百万人。截至7月19日凌晨2点,场观数接近370万。据统计,韩束在这场近23小时的直播中,品牌累计销售超过2.58万件,销售额突破680万元。更夸张的是,当日韩束直播间一套299的产品竟然被网友拍到了1288元!

解约事件后韩束淘宝直播间的所有数据几乎都创下了历史新高。要知道,在这次直播之前,韩束淘宝直播间的七场直播最高场观次数只有2.12万,单场直播销售额最低仅数百元,最多也不到20万元。也难怪有网友笑称,此次事件中当事人和其他品牌都是输家,韩束成为唯一的大赢家。估计韩束自己也没想到,让吴某某代言的时候都没能赚这么多,一解约销售量却蹭蹭地往上涨。

韩束此次反应迅速的解约声明,在直播和短视频盛行的当下反而获得了消费者的青睐,让创造了历史上一项经典的反向营销案例。与此同时,此次事件也让更多品牌商意识到:品直播间已经成为品牌触网的标配,直播间的品牌宣传作用必须得到重视。事实上,为了维护良好的品牌形象及口碑,品牌商对代运营机构及主播的专业要求也越来越高。

自从2020年初新冠疫情发生以来,“直播带货”就开始逐渐进入大众的视野,至今已逐渐成为主流的营销方式。在直播电商风靡全网的情况下,直播间所承载的功能并不是简单的商品销售渠道,更是各品牌商重要的宣传阵地,稍有不慎就容易成为舆论危机的高发地。

对于以移动互联网用户为用户基数的直播电商而言,“流量为王”是品牌商增加销量、沉淀用户的不二法则。如今的主流电商平台,商品成交量、粉丝的互动量、用户涌入量是三个重要指标。而主播的KPI就与产品销量及ROI挂钩,流量越大提成也就越高。从这次解约潮来看,韩束与热点人物或事件相关联,给其直播间带来了流量暴涨,并形成了强大的购买力。

更高的关注度就意味着产品有更多的潜在用户,所以不排除有些主播为了增加直播间流量而刻意制造不当言论,却损害了品牌商的形象。尽管这可能是主播的个人行为,但在外界看来他们代表的就是品牌商。因此,品牌商在选择代运营机构时,都十分看重服务机构是否对主播的直播有着明确的规范。

目前,茉莉数科是电商行业中综合能力最为突出服务机构之一。该公司以科技和大数据为核心驱动,致力于为品牌提供全域一站式电商内容整合营销服务,主要在淘宝、抖音、小红书等平台为品牌提供广告整合营销及直播代运营两大服务。至今,茉莉数科全域整合超过64000位达人资源,代运营了上百个知名店铺直播业务,服务包括天猫、宝洁集团、欧莱雅集团、联合利华集团、恒安集团在内的4000多家国内外知名品牌。

今年618期间,茉莉数科集团连续第二年独家承接天猫618官方直播活动。其中,天猫官方直播周年庆单场最高观看人数超过430万,整个大促期间执行SKU数量高达550+。据统计,茉莉数科在淘宝品牌自播版块为各客户的总执行直播场次过万,累计直播总时长达3w+小时。其中,在美妆领域,茉莉数科位列各淘宝直播服务商之首,为SK-Ⅱ、赫莲娜等美妆知名品牌打造了众多高品质的直播间,实现品效销的共同提升。而在个护家清领域,茉莉数科也表现不俗。在618预售首日,由茉莉数科操盘的修丽可颜究院品牌店铺直播获得了破千万销量的佳绩,创下了该品牌店铺直播年度销量的新高。

在取得亮眼成就的基础上,由茉莉数科的直播代运营却甚少出现直播事故,这得益于其强大的服务能力以及对主播行为的严格要求。据了解,茉莉数科拥有着专业的电商服务团队,涵盖品牌策略、店铺运营、达人媒介、直播执行、数据分析等多种职能。在直播执行环节,除了提供专业的直播设备、制定直播策略、直播场景设计搭建、广告投放等服务之外,还针对每个客户、每个场次的直播,对主播都有着明确的规范与约束。

回顾韩束在吴某某事件的营销效果可以发现,尽管反向营销的契机可遇不可求,但韩束的店铺直播间的主播承接住了突如其来的流量,将其转化成有效销售业绩的同时也很好地发挥了店铺直播间的宣传功能。在直播中尽己所能维护品牌商的利益,不仅是主播的职业素养之一,还考验着代运营机构的服务能力,以茉莉数科为代表电商整合营销服务机构则是品牌商规范直播行为,有效规避直播营销风险的最佳合作对象。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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