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电影院“直播卖票”是门好生意吗?

来源:互联网    作者:      2021年08月30日 08:47

导语:

“影城可以主动挖掘目标客户的观影需求,而非被动地坐等客来。”

 “单日3000多万的大盘票房,分到全国影院,真不够每天的租金、水电成本。”在经历了一个惨淡的暑期档后,一位影院从业者向毒眸(ID:DomoreDumou)如此抱怨。灯塔专业版显示,疫情影响目前全国18%左右的影院仍处于停业状态,营业的影院也面临不小的收入压力。在刚刚结束的周四,大盘已经跌到3314万。拓宽影院营收渠道,减少对票房收入的依赖,是个老生常谈的话题,在现在情况下更多了几分紧迫性。

新的渠道也许蕴含着机会。CGV影投就是对新机会积极的探索者:2021年上半年结束,CGV电商平台直播渠道的商品销售总额近2000万,其中有72%来自于抖音电商,其中非票商品(卖品)销售额200w+,占总销售额10%。
从去年12月份开始,CGV与抖音电商达成合作。在经历大约半年的摸索后,“影院+直播电商”逐渐找到了落地的方法。CGV和抖音电商虚拟行业共同创新,推出了包含观影券、小食等不同品类的组合券包的新型产品。上半年,CGV累计卖出40多万张观影券,自播销售额超千万,达人直播销售额近200万,直播销售额位居抖音电商“电影演出赛事”类目直播销售第一。CGV影院与抖音电商的合作背后是一个传统的线下服务行业的数字化转型进程,对整个影院的生意模式改造,也具有一定的启发性。

在CGV总裁张京淳看来,抖音电商平台的精准流量分发机制,能够给电影带来更多曝光和流量,也能够帮助影城与观众进行高效便捷的直接沟通,“这个优势是其他线下渠道无法达到的。”随着抖音电商逐步完成从电影种草、话题讨论、购票选座一系列打通消费全链路动作,“这一渠道的发展,无论是对电影终端——影院本身,还是上游的片方都将带来新的发展契机。”张京淳说。

CGV增收新尝试

在2018年,CGV品牌官方号正式入驻抖音,并在此后以发布新片预告的形式来吸引用户观影。2018年已经是国内电影市场扩张的尾巴。根据国家电影局数据,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长仅9.06%,此时全国新增银幕9303块,同比增长达到18%。影院扩张速度远高于票房增长速度,这让单影院的票房增长变得困难。而过于依赖票房收入、营收单一,更是影院长久以来面临的经营难题。虽然万达电影、大地等影投、影管通过广告资源拓展、多娱乐场景建设、衍生品售卖等众多渠道来帮助影院增收、提高影城抵御风险的能力,但效果并不突出。近年来,随着以抖音为代表的短视频平台崛起,让越来越多的电影从业者开始意识到短视频对于行业的助力,CGV便是在这个风潮中,进入了抖音平台。

2020年上半年影院停摆,进一步推动了CGV的线上尝试。期间,CGV影城开始通过自有微博微信、抖音等账户发布包括会员卡充值、囤票等各种内容及优惠活动消息,来尝试增加影院收入。在这个过程中,CGV开始注意到抖音在与用户互动上的潜力。如在复工初期,CGV影城在抖音开展的“Healing @ CGV”主题活动,通过短视频展示影城防疫情况,得到用户较多反馈。2020年10月,在抖音账户运营中发现影院经营前景的CGV影城,开始引入外部专业人员组建抖音电商运营团队,正式开启了包括主播培养及直播带货的运营尝试。去年年底,由线下转移到线上的“年终回馈”主题活动则给了CGV在抖音持续发展的信心和决心。“这是CGV在抖音电商的首次直播,首场销售额超过60万,出乎意料的非常成功。”张京淳说。也在这个时候,CGV打开了与抖音电商的合作契机。

《和莎莫的500天》(图源:豆瓣)

张京淳告诉毒眸,CGV选择抖音电商主要有两个原因:首先抖音电商生态里有大量电影受众,而兴趣电商的推荐逻辑,则能够帮助影院精准定位到用户客群,“影城可以主动挖掘目标客户的观影需求,而非被动地坐等客来”;而对一些低频的现有顾客,影院也可通过一些活动促进他们的复购。抖音电商本身对于“品牌商家”扶持力度较大、能帮助商家快速消化这一新型电商的玩法,则是另一个原因。在双方的沟通下,CGV和抖音电商共同推出了几款电子券包产品,产品包括普通厅观影券和通用观影券。用户可在一定期限内,通过CGV影城APP或微信小程序,将电子观影券兑换成任意一部电影的电影票。

CGV影城微信小程序组合券包的设计理念,一方面旨在丰富影院的增收渠道;另一方面,则是对“影城持久盈利”能力的一种营销观念上的创新:毕竟对于每日都需开门营业的影城来说,日常票房的累积,才能保证影院整体的营收能力。而券包中观影券不对具体影片做出限制,这对用户在特定影城形成日常观影习惯也具有积极意义。此外,电子券包在CGV影城抖音电商渠道进行售卖,也有助于影院直播粉丝的积累,同时还带动了影院APP用户及付费会员数量的增长。用户在直播间购买券包后,需要在CGV影城购票APP或微信小程序上进行用户注册绑定,才能兑换电影票。CGV影城抖音电商团队负责人刘潇称,券包购买人群中有60%的用户,是首次在CGV影城APP上购票和加入会员。CGV后续也会通过CGV影城APP内的诸如特惠观影、老客回馈等活动来提升用户留存率,继续加深用户与影城之间的绑定。毒眸在之前的文章中(《影院自建会员系统抢得过猫淘吗?》)曾提到,在观众猫淘购票习惯已经形成的当下,影院自建会员体系需要很大的成本投入,去年疫情导致的影院停摆,使多数影院培育起的会员流失严重。在今年大盘冷淡的环境下,并不是所有影城都有实力重启会员业务。而2020年底日活量就已经突破6亿的抖音,为影院重建会员体系的重建提供了一个巨大的外部流量池;此外,依靠在抖音电商直播及内容发布过程中积累起的粉丝,在对自有抖音粉丝群的持续建设与运营过程中,影院或许能够在这里尝试新建一套会员体系。

CGV玩转抖音电商

2021年上半年结束,CGV影城官抖号粉丝数从3000多人增长至将6万多人,数量增长了近20倍。据CGV抖音电商团队负责人刘潇介绍,目前CGV影城官抖号的粉丝拉新更多来源于直播,“而在抖音电商渠道80%左右销售额也都是靠自播。”最开始直播时,用户大都由CGV影城微信、微博等自渠道引导而来。和抖音电商团队合作后,CGV每次直播抖音电商都会提供到流量和营销侧的支持。如今年7月,据CGV提供的数据,在抖音电商虚拟行业举办的“电影周”活动中,CGV用自有渠道的广告资源置换抖音的开屏。3天活动时间里,CGV影城累计销售额近300万,直播间累计曝光超500万,位居抖音电商虚拟类目周TOP1。CGV抖音电商团队的月度KPI达成率高达120%以上,抖音主页环比提升117%。

CGV抖音开屏
为提高商品转化率,CGV还在产品组合及定价上进行了探索。CGV影城主打中高端院线,日常票价要高于普通影城,但因抖音电商直播主打“囤票”的概念,所以券包中包含的观影券平均下来基本上属于全渠道最低。如一张特效厅的票价约为80元,券包中折合下来的价格约为35元-40元/张还包括小食。此外,CGV还通过直播的形式对特效厅进行“科普”与宣传,直播过程中配合推出特效厅专属观影券,取得了不错的销量,“因为普通消费者很难了解包括IMAX、4DX,杜比影院厅等特殊厅之间的区别,通过直播观众了解到更多知识后,会相应的提高商品转化率。”刘潇说。

除了低价策略外,观影券的种类以及价格会根据不同人群进行丰富与调整。如针对新人用户的券包内多为2-4张观影券,而对于已经形成观影习惯的老顾客,券包内观影券的数量会达到6-8张。根据毒眸统计,目前已经有33款券包在CGV影城抖音小店出售,主要包括特效厅观影券、观影小食等不同品类组合,定价区间在10--700元不等。此外,CGV影城还会针对不同的档期进行票价调整,如目前CGV针对国庆档期推出的包含4-6张的国庆档套票,正在售卖中,刘潇介绍,在档期影片还未上映,票价未定的情况下,券包的优惠程度要高很多,这个时候用户的提前囤票的意愿也较高。在丰富货品组合外,CGV也通过其他的直播间玩法来提高商品销量。如用“1分钱、19.9的观影券”等秒杀商品吸引顾客的停留、“限时限量”推送一些低利润的福利商品来激发观众购买欲、提升商品转化率,再用高客单价的商品来做抽奖使用。“把这三块商品做一个结合打通,这样可以不断的去撬动我们的自然流量池,可以让我们的用户停留时间更长。”刘潇说。

而这三种商品的组合形式,也拉动了整个券包产品的销售总额。据刘潇介绍,以前销量集中在比较头部的几个商品上,做了这个尝试之后,基本上每一个商品的销量都会有所提升。
随着业务量的增多,CGV团队的主播数量也从内部培养起来的3名扩展到8名。今年4、5月份,CGV陆续招聘了5名兼职主播。“因产品主要为虚拟电子观影券,所以我们需要主播既要对电影有所了解,还要对虚拟产品的销售方式有一定经验。”刘潇说。除了直播,爆款短视频内容也能达到出圈目的,在春节档《你好李焕英》上映时,CGV曾制作“贾玲和母亲告别时,病房外是她的父亲”的电影花絮短视频,最终以8000多万的播放量和80多万的点赞量,给CGV影城官抖号带来2万的粉丝增量。

2021年上半年结束,CGV影城官抖号一共发布237个短视频,累计播放量3236万;转评赞 86.1万。据刘潇介绍,因团队成立时间较短,短视频爆款内容的制作尚未形成成熟的方法论,未来会将其作为一个重要的探索方向。在自营方法探索以外,CGV还通过与外部达人号合作的方式,来提高商品销量,辐射更多潜在用户群体。“CGV的定位是走一个中高端路线,所以我们想找粉丝画像是一些中高端的消费人群的达人。”刘潇说。在抖音电商团队牵线搭桥下,CGV与戚薇、李诞等其他头部及中腰部达人均达成过合作,取得不错的销售业绩。特别是与李诞的合作,一场直播销售额在60万以上。今年8月,CGV影城正式成为了抖音电商服务商(DP),开始将积累的运营能力赋能给其他院线账号。

图源:堆糖

在张京淳看来,抖音电商的“兴趣电商”生态,与影城精准营销的经营逻辑有着很大的相似性,上半年CGV相对满意的销售成绩也已经验证了这一商业模式的成功。而CGV抖音团队上半年积累的抖音运营经验,在相关行业乃至整个虚拟行业具有可复制性。这些都是促使CGV成为DP的原因。目前,CGV影城已经可以为其他影院品牌方提供包括店铺运营、直播代运营、广告投放等一系列服务。下半年CGV计划扩大主播团队,在满足在满足自播的基础上,为其他品牌代播业务输出主播;同时进行影视类账号的孵化,进一步扩大流量池,承接付费广告,来实现营收进一步突破。

为什么是抖音电商?

在本地生活类产业中,影院属于数字化程度较低的品类。影院上一轮的数字化转型由猫淘等购票平台推动,用户的数据沉淀也只与猫淘挂钩。而抖音电商是第一个关注到电影生态中院线生意的平台,在影院与观众之间搭起一座互相了解的桥梁,并且使影院通过直播电商找到新的增长路径。

《出租车司机》(图源:豆瓣)

但哪怕是第一步做起来也不容易,在抖音电商与CGV的合作的过程中形成的实践经验,对于所有影院入驻品牌直播间都有助益,影院之外的产业链上各个主体也充分被调动。比如,在搭建品牌直播间上,抖音电商虚拟行业给到影院以相关的支持。据刘潇透露,抖音电商虚拟行业基本上每场活动都会在线上予以流量扶持,在线下予以人员培训,相较于影城自身摸索时期,直播观看量和销售数据均有大幅提升。而在直播间这个桥梁加入之后,观众与影院的链接不再由票务平台所唯一定义,观众对电影的消费意愿也不完全取决于票务平台的营销位置。这是由于,在购买券包之后,观众会接收到来自影院从自身排片出发的在映电影信息。这就让更多营销投入不足的小成本影片多了被用户看到的机会,也让影院在大盘淡季有了打动用户的可能。而影院的电商模式初步跑通之后,抖音电商虚拟行业也开始撮合“片方+影院”在平台的合作。比如《白蛇2·青蛇劫起》,就曾在CGV影院的抖音直播间进行合作营销在直播间售卖票补之后的低价单片观影券。

对于许多小成本影片而言,打通短视频平台的意义重大。从观影群体的角度来看,券包的出现也是对观影增量人群的拓展。券包产品可视作礼品赠予,有消费者会将券包赠送给自己的父母亲朋,这部分群体一年可能走不进几次电影院,是中国电影市场在增速放缓的情况下寻找的增量人群,券包的消费逻辑撬动了这根杠杆。归根结底,直播的形式正在重构各行各业的营销逻辑,影院只是其中的一分子。但关键在于,为什么是抖音电商?其一,抖音生态中有大量电影受众和达人。据《2020抖音娱乐白皮书》显示,2020年电影类内容点赞、评论、转发量增长率均超过100%,电影兴趣用户规模增长了48.48%。其二,抖音电商所代表的“兴趣电商”,天然适合影院这一垂类的发展。如果用一句话来概括“兴趣电商”的逻辑,即将消费品融入到高质量内容当中,推送给对此感兴趣的人群,从而激发其内心潜在的消费需求。不同于传统直播带货的“人找货”逻辑——即消费者是冲着某些消费品来直播间的,“兴趣电商”是反过来的“货找人”逻辑——消费者在观看自己感兴趣的内容中才诞生购买的欲望。用抖音电商总裁康泽宇的话说,“有点像逛街,大家没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。”对于影院而言,“兴趣电商”的模式无疑是更适合行业情况。它售卖的券包并非传统商品,在用户没有构建起足够的认知和习惯之前,“人找货”的情况是不会发生的。

其三,品牌自播的模式可以让消费者沉淀成为粉丝,帮助影院进一步运营私域流量。在直播间购买券包的用户,会到影院的自建系统上兑换电影票,从而成为影城自身的会员。会员的逐渐增长,使观众与影院之间形成了更强的粘性,而不只是冲着电影本身去。而这部分的粘性很大程度上与品牌直播中展现出的品牌魅力有关。刘潇透露了这样一个小细节,“在前段时间各地疫情反复,大片撤档,部分影院停业的档口,我去问我们的粉丝,为什么没有电影看的日子里还要看直播?至少有5个以上的用户回复我,他们想看的是主播。”这说明,直播内容消费的诉求某种程度上是前置于购买商品诉求的。据《2021抖音电商生态发展报告》显示,2020年1-11月,抖音电商新增开店商家数量增长17.3倍,已入驻的品牌GMV普遍增长显著。这些商家来自各行各业,其中也有许多如影院一样处于线上化初期的行业。他们的第一次“触电”往往并不具备成熟的线上售卖逻辑,而更加需要以内容为抓手,逐渐引起用户兴趣。

从CGV影城直播间的脱颖而出不难发现,在兴趣电商助力下,影院找到了运营私域流量的好入口,解决了票房收入不稳定的行业痛点,并为实现收入多元化的未来打下了基础。抖音电商副总裁木青曾表示,“兴趣电商这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括,在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”线下行业经历线上化革新的趋势在所难免,而抖音电商,正在成为那个手把手教学的引路人。

(来源:毒眸 文丨陈楠楠 刘南豆 编辑丨张友发)

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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