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「财富嘉年华」:一个财经类IP的可能性文本

来源:互联网    作者:      2021年09月22日 17:55

导语:

当下的Z世代有一句发自肺腑的口头禅:「搞钱,我们是认真的!」

随着广大人民群众、尤其是年轻人越来越关注投资理财,财经内容日渐成为众多用户的刚需。对财经媒体而言,这或许是一个获得发展与成长的「最好的时代」。

在此背景下,「财富嘉年华」IP应运而生。由第一财经倾力打造的「财富嘉年华」致力于搭建连接财富宏观个体与微观个体的生态圈,成为智慧、思想、知识交流与传播的平台。不同形式、不同场景的内容均汇聚于「财富嘉年华」IP之下:大到上海全球资产管理高峰论坛这样的国际化高端论坛,小到TIF鹈鹕秀这种立足于TED模式的财经内容脱口秀。

1号之前在《世界人工智能大会背后的「一财故事」》一文里提到,世界人工智能大会在第一财经的策划与执行下,呈现出不一样的气质:高冷、硬核的科技内容借由丰富的互动、精彩的诠释为大众所广泛认知。

而借由此次重新打捞「财富嘉年华」IP,1号发现,第一财经通过场景矩阵的打造,不仅赋予了财经内容更高的辨识度、更多样的形态以及更便捷的触达渠道,同时也让「财富嘉年华」成为促动第一财经这个头部财经类机构媒体进一步深化媒体融合转型、搭建内容共创生态的试练场。

「新场景矩阵」

「内容服务场景化,意味着我们要去思考内容怎样去适配更多不同的场景,获得更大的传播,以及我们又该怎样和场景方实现共赢」。

上海文化广播影视集团有限公司副总裁、上海第一财经传媒有限公司董事长兼CEO李蓉此前在接受1号采访时着力介绍了第一财经正在实践的「内容服务场景化」概念。正是循着这个指导思路,才诞生了此次「财富嘉年华」IP的全新玩法。

最初的「财富嘉年华」,其定位是第一财经策划的经营和品牌活动。

「『财富嘉年华』在2014和2015年举办过两届,当时是主要是受到SMG举办『媒体开放日』的启发,形式上采取了当时流行的线下模式,会展和论坛相结合」。上海第一财经传媒有限公司副总经理、电视总监汪钧表示。

虽然与八年前的活动名称相同,但如今的「财富嘉年华」的形式和内核都发生了巨变。对始终坚持视频化转型、已行至媒体融合中点的第一财经而言,与其说是对IP的打捞,不如说是重塑一个全新的IP。

这个经过重塑之后的「财富嘉年华」,实际上是以具有融媒属性的机构媒体生产力,创造出适配全媒体与全场景传播的内容生态,即搭建「新场景矩阵」。

一方面,它有着更加绵延的时间跨度。

此次「财富嘉年华」从8月一直持续到10月,分为「序曲」「IP秀」「连麦」以及「压轴」四大板块。实际上,汪钧表示如此长时段的跨度也并非有意为之,而是在实践中慢慢达成的设计共识:以上海全球资产管理高峰论坛作为旗舰产品,以整合第一财经资源、集中释放的各个财富类IP作为主打内容产品,从而为第一财经的内容生产与平台转型创造一个更具季节性和主动性的脉络。

另一方面,它容纳了更加丰富的视频内容形态。

「财富嘉年华」在整体设计上采用了「云上」模式。除上海全球资产管理高峰论坛外,其他所有的活动以及IP全部转移至线上。这里既有鹈鹕TIF秀、秒懂金融、风口调研、投资人说这类视频新IP,也有《头脑风暴》这类由第一财经王牌栏目持续打造的经典IP,从而覆盖了从传统电视到短视频、互动直播等视频形态。

反过来,这些植根于不同垂类的节目又共同为「财富嘉年华」这个大IP生态建设提供助力,形成内容与生态之间的良好正循环。

正如第一财经副总编辑、电视副总监张志清所说,「我们的优质内容在朝着垂直方向发展之后,必须要有一个新的载体去构成一个新的生态体系,而『财富嘉年华』就是一个在共创理念下形成新生态的抓手」。

因此,汪钧阐释了此次「财富嘉年华」之于第一财经的重要意义:「我们期望以这种集体亮相的形式,既实现我们与用户之间的情感勾连,同时实现各个内容产品在精神气质层面的勾连,共同为『财富嘉年华』这一品牌赋予新形象」。

将空间层面的内容浓度转化为时间流里的流量热度,这无疑是第一财经「财富嘉年华」IP从三天扩展为两月之后,所致力于实现的战略目标。

内容变革

根据最新数据显示,截至2021年7月底,开立A股账户投资者数量已达到1.89亿。这既反映了普罗大众对于中国经济向好的信心,也意味着有越来越多的用户、尤其是年轻用户带着新的财富观念,投身于证券资本市场

对深耕财经垂类的机构媒体而言,用户规模的扩大与内部结构的变化预示着财经内容需要一场新的变革:从以往获取一个短暂的播出效果,转变为形成一种长期的连接用户心智效应。

有着18年历史的第一财经王牌栏目《头脑风暴》,正是此类创新的标本。

作为一档电视栏目,《头脑风暴》的经典节目形式是采取圆桌论坛的形式,畅谈财经话题。而在此次「财富嘉年华」里,《头脑风暴》由传统的演播室录制,升级为囊括了风暴连麦、风暴直播、现场同步短视频、72小时话题热议、两部《头脑风暴》电视精选等跨越多个场景的内容产品。

借助这样彻底的「改头换面」,《头脑风暴》「从一个原来传统的、一次播放的电视节目,变成了一个多场景、多维度释放的整体性事件,发挥了更加持久的效应」,第一财经商业财经视频团队项目制作人蔡如一表示。

同时,第一财经的各个节目IP尝试在议题和形式等各个层面主动拥抱「年轻态」,重新建立与年轻人之间的连接。

首先是在议题设置上,主动贴近年轻人的需求。

蔡如一介绍,作为《头脑风暴》的主题环节,《风暴直播》邀请了六位不同行业和领域的年轻人对当下与财富密切相关的三个热点话题进行了激烈辩论。无论是「副业比主业赚的多我该辞职吗?」「刚工作的年轻人是否应该买房?」还是「财富能够给年轻人带来更多自由吗?」,都非常切中当下年轻人的痛点。而《风暴直播》前一天的《风暴连麦》环节,同一话题下率先引爆网络热议,连麦视频播放量持续攀升,网友踊跃留言,72小时内话题阅读量近5000万,评论数超11000条。从而网友热议与嘉宾现场谈论双向互动,实现了财经内容的破圈传播。

更重要的是以年轻态的表达,让财经内容在年轻人之中变得更加易懂、亲切、可爱。

第一财经旗舰新媒体中心资讯中心副总监、现场直播部主任时晔向1号介绍,作为一个高度专业化的财经IP,「财富嘉年华」期间《风口调研》针对CCUS(碳捕获、利用与封存)技术专题内容推出了由编导们自导自演的介绍CCUS技术的科普短视频,对正片内容里涉及到的一些知识点进行创意化表达。创意的演绎和搞笑的BGM瞬间让高大上的技术名词变得「接地气」。

致力于金融知识普及的《秒懂金融》,则是以「秒懂」这个年轻化的概念作为IP的核心竞争力与护城河。

第一财经投教视频团队项目制作人应有为表示,「大众常见的视频内容往往体现情感、情绪,而财经内容往往概念较多且更加抽象,因此,团队便常常用比喻的形式来达成『秒懂』的目标」。

以「净值化」概念为例。净值化本身意味着打破「刚性兑付」,对此项目组以婚介市场里的「红娘」概念进行对比:「不论你介绍的这个对象未来和自己的生活是否如意,你都要自己承担责任而不会将责任归咎于红娘」。

同时,《秒懂金融》还相继使用了戏剧化表达和情景动画等年轻用户喜闻乐见的形式,大胆进行艺术与财经内容的嫁接,希望复杂的金融概念,年轻人一看就懂,也就是『秒懂』。

可以说,更精准的来看,「财富嘉年华」既是一个大的IP概念,又是一个为第一财经众多IP「搭台唱戏」的巨大舞台。

借助这个集体亮相的契机,第一财经一方面通过不断的节目创新实践,持续将传统媒体的生产力快速转化为适应全媒体生态的生产力,实现IP品牌与影响力的扩张;另一方面,内部团队之间其实拥有充分的创新自由度,这种「你追我赶」的内部良性竞争打法,为建立共创理念下的IP生态不断提供了新的动能。

走向「To B for X」

「To B for C」是内容服务场景化之下的一种有益的价值探索,而在打造以「财富嘉年华」为代表的新场景矩阵过程中,第一财经实际上在不断的实践之中扩展了其赋能的对象及可能。不止于C端,还包括了B(Business)、P(Partner)、I(Industry)、G(Government)、C(City)等等。

因此,「To B for C」在实践之中走向了生态更加包容、合作更加开放的「To B for X」。

针对C端(Consumer),第一财经各个内容团队依循自身的内容定位,更有主动性和针对性地寻找自己的用户群,为用户创造和带来更多的价值。

「财经媒体虽然同样追求大流量,但我们更加看重的是有效的流量,也就是说要把内容真正分发到那些想看的用户手中」,时晔表示。

第一财经的直播内容目前已经实现了对财经垂类全场景的全覆盖,而接下来的工作重点便是为层次丰富的内容场景寻找到有着对应内容需求的有效用户。因此,除了综合性平台,一财将更加注重内容在诸如金融机构这类高度专业化、垂直化的平台进行输出,此次《风口调研》的「碳中和调研」便实现了多个券商平台的联合播映。

反过来,对用户的发掘亦延展了内容的生命力。

一财多个团队都谈到,「财经媒体的专业性特点反而使得它的内容链条更长。只要找到了用户,便可以围绕这些用户打磨出更多的优质内容产品,乃至实现线上线下的打通」。

同样,对于第一财经而言,服务B端(Business),亦是吸纳P端(Partner)的过程,从而共同生产和分发更加优质的内容,乃至实现互相赋能。

张志清谈到:「财经媒体的特性是客户亦用户,因此机构媒体与客户之间的关系有着协同和共创的概念。另一方面,当我们获得了我们的目标用户群体后,我们作为一个平台便能够承担C端与B端的连接功能。因此,机构媒体不仅是一个信息的供应商和内容的提供者,它更重要的、更值得挖掘的价值在于其服务属性」。

例如,包括TIF鹈鹕秀、风口调研在内的诸多IP均具有实现客户定制的潜质。而此次「财富嘉年华」的序曲「新经济云峰会」便是由第一财经与华泰证券旗下的机构客户专属金融服务平台——行知APP联合推出;「连麦」则是和新浪微博展开深度合作;最后压轴的上海全球资产管理高峰论坛则是由第一财经联合中国银行共同发起举办。

最后,作为组局者的第一财经,正在不断强化自身赋能I(Industry)、G(Government)、C(City)等层级的能力。

实际上,此次「财富嘉年华」里的众多IP,其创立本身便具有呼应当下产业及政府需求的「共创」色彩。例如《基金时间》便是由第一财经与上海基金同业公会携手推出的基金投教品牌,《懂行》的「探路者」系列是第一财经与中国证券业协会共同出品的行业深度观察,《秒懂金融》则顺应了上海市地方金融监管局推动金融知识普及的工作目标。

今年5月,上海市政府发布的《关于加快推进上海全球资产管理中心建设的若干意见》。因此,此次「财富嘉年华」以上海全球资产管理高峰论坛作为旗舰产品,以及以此为契机进行的IP集体亮相即是第一财经作为机构媒体平台,为服务于上海建设全球资产管理中心城市的城市战略目标而展现出的使命感与行动力。

因此,在1号看来,从「To B for C」到「To B for X」,一旦机构媒体的媒体融合之路驶入快车道,那么它能够发挥的空间与能力都将达到一个新的想象力量级之上。

1号结语

「因为是首次以及疫情的不确定性,今年『财富嘉年华』一方面不断调整打法和策略,一方面每释放一个主打IP都在试验一种新的『玩法』。我们希望有了这一次实验成果,在明年无论线上还是线下能够创造这个IP矩阵的更大价值,吸引更多的用户、合作伙伴与我们共创内容生态,真正在他们的内心里扎根」。

在对「财富嘉年华」的展望和规划里,1号看到的是第一财经一直以来所坚守的实践主义和长期主义方法论:每一个IP的诞生和成熟的过程,亦是整个团队和平台不断变革和成熟的跬步。

因此,某种程度上,无论是「财富嘉年华」这个被打捞的IP还是第一财经的媒体融合转型进程,它们始终将处于进行时态。

这并非缘于他们没有找到合适的解法,而是源于植根在第一财经内部永远躁动的「自我突破」基因。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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