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如何激活大屏用户购买力?“爱享要”助电商“营销升维”

来源:互联网    作者:      2021年10月22日 13:51

导语:

移动端流量竞争已成红海,O2O、泛网服、电商广告增长遭遇瓶颈。品牌从哪里实现营销破局?

大屏市场规模的连年增长,为品牌带来了另一种营销思路。群邑智库2021年数据显示,广告月接触度、点击率、信任度来看,大屏广告在3年内呈现良性发展。使用率带动了广告的接触度,大屏被当做“大Pad”和“大手机”的使用趋势,使得广告点击率显著增长。随着大品牌纷纷入局,广告信任度也不断提升。

基于大屏营销价值的增长,爱奇艺进一步发力大屏蓝海,打造了基于家庭场景的双端联动高品质购物平台——爱享要。

近日,爱奇艺联盟及电商营销业务部总经理王瑞阳接受了我们的采访,分享了爱享要如何助力电商“营销升维”,为大屏用户带来不一样的消费体验。

(爱奇艺联盟及电商营销业务部总经理 王瑞阳)

Part 1 大屏用户“消费升级”,高品质品牌迎来新机遇

与移动端消费相比,大屏端消费究竟有何不同?

我们在移动端进行消费时,往往带着明确的消费预期和目的。并且为自己购物的需求是最多的。在这种情景下,我们会天然的选择多个平台进行比价,做到货比三家,最终找到最适合,性价比最高的一款。我们也常常不会被更高品质的商品拔高消费水平。因为给自己买,喜欢、合适才是最重要的。精打细算,多使用平台优惠是『美德』。

在电视大屏的情景下,消费习惯就不同了。

看电视是一个家庭共聚的场景,我们或许并不会只考虑自己的感受和需求,在这种共享型,关爱型的消费场景中,丈夫更容易看到妻子喜欢的,父母更容易看到孩子好奇的。而电视端的多种内容场景也提供了丰富的营销背景,适时出现的激发型商品推荐,会更容易让你在内容的沉浸中碰到自己的消费需求。给家人买,也往往会呈现更好的品质和更多的奉献精神。不会因高性价比而错过更好品质的商品。

“相比移动端消费,用户在大屏前会消费升级,且更容易被内容种草。”王瑞阳说。这一用户消费习惯的不同,也为居家类、高品质、强内容的品牌带来了更多营销机遇。

据奥维互娱2021年数据显示,智能电视在家庭场景中高度活跃,日均活跃终端规模达9500万台,每日每次均开机时长在155分钟。智能电视日渐增长的覆盖量,以及持续提升的用户活跃度和使用时长背后,是“客厅经济”带来的黏性用户,更预示着未来的生意增量。

基于这些洞察,爱奇艺更加坚定了发力大屏蓝海的决心。据爱奇艺联盟及电商营销业务部总经理王瑞阳分享,爱奇艺在大屏方面也积累了多重优势:“从收视率、市场份额、人均收视时长来看,爱奇艺智能电视堪称‘三栖冠军’。我们平均每天有超过3亿次的广告曝光,平均每次扫码的转化率达到10%,部分品类甚至更高。”

与此同时,基于丰富精准的用户画像,爱奇艺对大屏用户建立了深刻的洞察。比如,在大家的设想中,在大屏消费的可能多为中老年男性,特爱买保健品;但实际上,大屏消费者男女均有,且覆盖以家庭生活为中心的各种品类需求,包含服饰鞋帽、家用电器、美妆日化、母婴产品、休闲零食等。

“在做电商广告的过程中,我们发现了用户需求的变迁,他们绝不是原来我们理解的电视购物人群。我们可以关联家庭成员每位用户的智能终端,精准判断家庭成员的商品消费偏好。”王瑞阳补充说。

Part 2 广告+店铺“双驱动”,发掘大屏用户购买力

回顾过往的大屏营销,可以发现大多面临重重痛点:受众不清楚、媒体价值不清楚、营销效果不清楚。此外,品牌在大屏的营销往往局限于广告投放,缺乏后链路承接。

而爱奇艺此次推出的双端联动高品质购物平台——爱享要,正是基于行业痛点,通过“广告营销+店铺运营双驱动”的模式,帮助广告主打通了“广告—电商”的转化链路。

“广告营销方面,我们可以基于内容识别能力进行精准推送,有同款则推同款,没有同款则推荐相似商品。”王瑞阳介绍,这一能力的背后,是爱奇艺先进的AI技术能力。它可以对一个视频从场景、行为、情绪等维度进行精准识别,再运用TrueView、浮层、暂停、通栏等广告形式进行推送。

“目前,我们已经累计积累了4万+精准标签,可以做到百万级别的商品识别,以及10亿以上的VV覆盖。这种AI识别能力带来的精准营销,可以实现20%以上的转化率提升。”王瑞阳说。

“除了通过奇麟营销系统投放单品广告之外,商家也可以在爱享要进行店铺运营。”王瑞阳分享说,爱享要为商家提供了丰富的自营销工具和多种运营活动工具,包括直播带货、店铺装修、秒杀、红包等,帮助商家借助爱享要的流量红利,为自己的店铺进行导流,实现高效的私域运营。

“商家可以根据自身经营目标,对广告、店铺两种合作形式进行灵活组合。当然,二者结合,更能带来1+1>2的效果。”王瑞阳说。

“只做正品、精选好货、高性价比、特色权益、生活娱乐”,是爱享要的五大商品服务特色。“我们希望未来用户可以充分信任品牌,能够做到闭眼下单;还可以边观影边购物,除了能买到丰富的居家、娱乐商品之外,还能买到爱奇艺独有的IP衍生特色商品。”王瑞阳说,“比如,我们可以基于平台的剧集、综艺IP,联合更多商家,探索更多联名、共创商品,也欢迎广大广告代理商、品牌方、销售商与我们共同挖掘这片蓝海流量。”

结语

当前,大屏营销尚处于起步阶段。在广告主对“品效协同”要求越来越高的今天,行业也在呼唤大屏营销的各个环节更加智能化、数字化、全流程化,在数据洞察、商业产品、智能投放、解决方案等能力上进一步发力,解决广告主的整合营销诉求,真正带动生意增长。

立足于爱奇艺自有流量,爱享要正在通过创意能力、数据能力和生态能力带动智能大屏,实现家庭场景下的新触达、新效率和新品效。放眼未来,爱享要依托于爱奇艺丰富的内容生态,也将为广大商家带来更加广阔的商业想象空间。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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