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拿量、触达、转化,什么才是投效果广告的核心?

来源:互联网    作者:      2021年10月22日 15:27

导语:

用户和消费加速线上化,广告主的营销预算也随之向数字化渠道和互联网媒体倾斜。

据群邑智库发布的《2021中国媒介概览》显示,2020年互联网广告投放同比增长34.2%。从QuestMobile的数据来看,今年上半年互联网广告市场的规模仍在稳步增长。

互联网广告中,少不了要提到效果广告。在追求增长成为各行业主旋律的当下,能实打实看到ROI的效果广告已是必不可少,甚至各行业还在持续加大其投放比重。

而效果广告的核心及本质,其实就在于以技术让广告投放更程序化,让广告主能够降本增效获得更高转化。于是,在如今这一存量时代,效果广告必然也要随之持续升级迭代。

从2019年开始发力效果广告领域的爱奇艺也有了新动作。今年5月,爱奇艺奇麟智能投放平台2.0正式发布,以一系列升级直击效果广告投放痛点。

在近日,2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上,爱奇艺广告技术高级总监褚静波又从新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个方面,分享了爱奇艺奇麟以“7新”赋予效果广告的新势能。

(爱奇艺广告技术高级总监褚静波)

第一部分:持续升级,效果广告本质体现

投效果广告,广告主的几个核心要求是始终不变的,例如要优化出价、持续拿量、提升转化等等。

但在如今,这些要求也在随大环境变化而持续升级迭代。

流量层面看,流量争夺激烈、流量成本提升是主要问题,这就让广告主更关注如何能够快速起量拿量,实现量级提升。而这背后其实涉及到素材的创意和品质、平台有何出价模式和广告产品可选,以及预算如何合理设置等多个因素。

同时,为了在获得更优秀的转化数据的同时,避免陷入非理性的“流量游戏”,广告主在买量之后往往还要思考如何做更精细化的触达,更深度的转化,以此带来更长期的增长。

而在投放过程中,广告主始终追求成本可控,预算更“物超所值”。因此,广告主既会对投放模式有更高要求,也需要投放整个流程能更加流畅,以此来整体提升投放的效率。

另外,处于不同行业的广告主有着不同的营销逻辑和玩法,这一差异化也在要求平台能够从单纯做流量买卖,转变为能够提供更具针对性的、更完整长周期的一整套解决方案。

此次爱奇艺奇麟的全面升级,正对应着广告主的这诸多要求。

首先“新平台”即爱奇艺奇麟智能投放平台2.0的升级。据褚静波介绍其升级主要有两点:一是自动智能,广告主可以将重心放在素材上,由系统智选替代手动选择投放位。原本可能只会选择信息流的广告主,在爱奇艺帮助下就可能会发现更多高匹配度的资源位。二是操作体验升级,解绑了广告位,操作中不少冗余步骤也随之减少。

同时基于新平台,爱奇艺奇麟也对一键继承、一键起量、系统盯盘几个重要产品和功能进行了升级,让广告主起量更快、扩量更准、成本更优。

此外,爱奇艺奇麟在广告主所要求的更精准、更深度这两方面亦有升级,也就是会上所介绍的“新精度”和“新深度”。

(用户标签和广告标签体系)

新精度,体现在爱奇艺拥有海量的数据,可以基于此持续挖掘用户更精准的商业兴趣画像,升级标签体系,由过去简单的行业兴趣升级为基于主题的泛标签集合。由此便能够帮广告主做更精准地判断,提高用户和广告的匹配度。而基于丰富的用户标签体系,爱奇艺奇麟还搭建了一系列精准投放的策略,能够和不同行业的实际业务投放场景做有效结合。

新深度,则是体现在了模型和产品上。

其一是oCPX的升级,例如通过账户聚合来达到更好的成本控制和放量效果,以实时反馈系统PID让成本控制更合理和灵活,升级现有的双出价预估算法,让成本可控、预估更精准。其二是RTA广告的升级,包括支持实时参竞、动态出价、DPA和RTA结合,让广告主自身参与到实时决策和流量优选中来,对优势流量有更大把控权。

(oCPX、RTA 技术升级)

此外,当下不同行业都走到了深水区,细分行业给到更具针对性的方案也同样至关重要,爱奇艺奇麟也随之给出了“新玩法”。

例如游戏行业整体看是以买量为主,但细分为重度游戏、休闲小游戏后,其营销策略也并不完全相同。对于针对休闲游戏,此次爱奇艺奇麟的创新升级玩法是让用户能够看到广告而后“即点即玩”,尽可能地缩短了转化路径。而对于重度游戏,爱奇艺奇麟也发挥自身IP资源优势,给到了能够结合IP进行营销的创新方案。

第二部分:场景差异化,打开想象空间

投效果广告,广告主有始终不变的核心,但不得不承认如果只是紧盯着少数几个人人都关注的大流量平台,只会陷入苦苦争夺流量的困境。也正是如此,做场景的拓展成为当下行业找寻新增量的解法之一。

细分来看,场景的拓展其实有两个方向。

首先是仍然聚焦在移动端,但需要在主平台之外关注同一生态内的其他平台,以渠道拓展去触达原本触达不到的潜在用户,由此找到新增量。而之所以强调生态,是因为生态内多渠道可以协同、互联互通,也可带来更多的创新玩法和更大的想象空间。

爱奇艺在2014年就提出了“从平台到生态”的计划,此后也逐步形成了“苹果园”生态,仅在移动端也有多个应用产品。

今年上半年,爱奇艺针对下沉市场推出了爱奇艺极速版产品,这也给爱奇艺奇麟带来了全新的营销场景。

这也就是会上所提到的“新场景”。褚静波表示,这几年来中国网民的增量人群主要集中三四五线城市,而从爱奇艺悦享会上的数据来看,极速版整个人群分布和近年来中国增量网民的人群结构是一致的。

(爱奇艺极速版App人群画像)

目前爱奇艺极速版用户量和广告消费都呈现了高速增长态势,这其实已经能够证实下沉市场的潜力和价值。在褚静波看来,对于线上娱乐和消费的需求,下沉市场人群同时也在追求更好的娱乐和消费体验。

除了在移动端新增应用加入,场景拓展的另一大方向是“跨端”。

移动端始终围绕的还是个人生活场景,在这之外值得关注的新场景、流量洼地其实还有家庭场景、生活场景。特别是当下AIoT成为备受期待的营销新赛道后,电视大屏以及其他众多智能硬件设备都成为了这些新场景的入口,广告主可“搭载”顺势融入,既能够“一对多”触达更广泛的人群,也能够实现全时段、全场景、全面渗透消费者心智。

爱奇艺的生态原本也已经是横跨了PC端、移动端、电视端等多个端口,诸多的硬件端口与其中的应用以及泛娱乐资源相配合,可以让广告主品牌顺势融入多种场景,并能够创新产出更多元化、更高适配度的营销内容形式。

(跨屏转化和长延时转化追踪)

而仅从投放效果广告的技术层面看,爱奇艺奇麟的升级点是“新时空”——跨屏转化和长延时转化追踪。通过跨终端和更长周期用户转化追踪技术能力的开发,去追回爱奇艺的广告给用户带来的更全面的转化效果,提升转化率和跑量能力,这其实也体现出了爱奇艺作为多终端长视频媒体在效果广告领域的价值。

当然不论是移动端还是多端跨屏,新场景下广告的“新视觉”体验升级也得跟得上。例如为提升广告投放的用户体验和投放效果,爱奇艺奇麟在行业里率先支持1080P和4K素材的投放,并且可根据用户的设备分辨率自动适配视频素材。另外,爱奇艺奇麟也会借助AI能力,帮助一些低分素材有效提升分辨率。

爱奇艺奇麟以“7新”为新出发点,满足广告主投放效果广告的要求,并契合大环境的变化。从产品、平台到模型、视觉体验,这次升级可以称得上是相当全面。

而从此次升级也能看出,数字化营销、存量竞争等大时代背景,都在要求广告主和平台“应时而动”,升级迭代会是永恒的主题。在流量、IP资源和技术上都有积累和优势的爱奇艺,会以素材为中心,以技术持续升级平台,为广告主赋能,助其找寻新增量。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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